凡客每轮融资后的品牌变迁：盲目扩张 库存后遗症显现

几乎每一轮融资过后，都会有一波新的品牌行动。也许这是一家市场费用率接近30%的品牌公司所必须做的。但对于陈年来说，“凡客”是代表的凡客设计师的产品理念，还是这个平台的文化？

从2007年10月到现在，凡客已经走了快6年。算上最近的坊间传闻，共有7轮融资。其中，首轮融资到账时，凡客还没有上线。

凡客的起始来自于联想投资掌门人朱立南的建议。2007年上半年，PPG声名鹊起，以5000万美元的融资和2亿人民币广告费震惊业界。朱立南找到陈年，希望当初的*网班子能够复制PPG的模式。

朱立南也是*网早期的投资者。2004年9月，雷军把*网卖给亚马逊。2005年4月，陈年从亚马逊离开。

凡 客最早一轮VC融资来自于2007年10月的200万美元融资，在此之前的3个月，对PPG有了详细分析之后的陈年和雷军，已经准备在电商领域再干一场。 只不过，这一次雷军扮演的不再是指手画脚的老板，而是天使投资人，与他一起作为天使的，还有刘韧等几个中关村好友，以及服装领域的商人。

2007年7月，已经把钱搁进去的雷军和陈年开始分头找投资人。在北京秦老胡同的一个四合院内，雷军找到了冯波，那是联创策源的北京办事处。作为新浪的早期投资人，冯波在当时的中关村已非常出名。

而 与此同时，陈年在友谊宾馆会见了IDG的林栋梁。不到一日，林栋梁就表示要参与凡客的投资。而据多年以后雷军的表述，冯波在当日就拍板投资。于是，凡客的 *笔融资，就是联创策源和IDG的各100万美元。2007年10月，凡客对外公布了首笔融资。当月18日，凡客正式上线。

2007年11月，首笔融资后不到一个月，凡客的天使之一刘韧，在Donews上发了一篇题为《找我买Vancl会便宜吗？》的博文。这成了凡客最早的文字营销。

刘韧在博文上说：“一件Vancl上衣只要68元，如果你需要更便宜，我找陈年说说，应该还可以再便宜十块八块的。”

刘韧还说：“我不知道，陈年是否发展代理，如果发展，我可以给做代理，我不赚钱，这样通过我买的Vancl就便宜了。”从今天来看，这句话不正是最早的电商“达人模式”么？

除 联创策源和IDG外，在2007年，找雷军谈的还有鼎晖的王功权。2007年9月，王功权来雷军办公室喝茶，聊到凡客项目时兴起，表示想跟着冯波和林栋梁 再投1000万美元。王功权还找雷军要了陈年的电话号码。当晚，王功权和陈年从晚上10点一直聊到凌晨1点半。不过，这个案子并没有获得鼎辉内部的一致通 过。

经历过*因无钱发展而出售给亚马逊的雷军，觉 得200万美元还不够，凡客做服装，服装就需要品牌，凡客应该快速融更多的钱。2007年底，在新西兰开内部会议的软银赛富合伙人羊东接到了雷军的“通 牒”，当时与软银赛富竞争的还有一个大牌基金，雷军分别对他们说，谁的动作快，就选择谁。结果，羊东在当天下午5点就从新西兰电话回复说要投。而软银赛富 竞争者的回复只晚了2个小时。2008年1月，软银赛富1000万美元已到凡客账上。同年7月，启明创投的童士豪又联手IDG投了约3000万美元。也就 是说，在凡客上线后9个月内的时间里，其就已完成了4200万美元的融资。

2008年8月，北京奥运会期间，凡客推出“精英100系列”网络广告。在这系列广告中，刘韧、羊东、祝志军以及现在创新工场的张亮等，都是凡客的代言人。陈年说，摒弃娱乐明星而找IT精英做代言，就是要“让梦想成为可能”注入“凡客”的精神。

在创办凡客前与朱立南的讨论中，雷军曾将PPG在营销中过多依赖目录、邮购和传统广告视为对互联网缺少经验。由于没有线下门店，PPG对广告和目录较为依赖，一旦停止投放，业绩就会下滑，但网站一旦形成品牌之后就可以沉淀用户。

但是否涉及传统渠道的推广，只是基于发展阶段的节奏问题，而不是一个*化的标准。2010年，处于快速增长期的凡客还是把广告烧到了线下。

陈年是这样讲述凡客的传统广告的进阶路数的。“2010年3、4月，我在去公司的路上，看到了H&M在路牌上的广告，我当时就想我们也可以做，然后就给了许晓辉和杨芳打电话，他们执行力很强，很快就拿下了广告路牌。”与此同时，凡客开始与王珞丹、韩寒接触。

陈年开了3天的会，连续听了40多家广告公司的提案，最后选中了“我是凡客”这个提案。陈年说，这个提案本来最初开始是要做视频的，脚本也原本是视频的台词，只是后来觉得台词不错，后来修改修改，就直接贴到广告牌上了，于是有了后来的“凡客体”。

但当“凡客体”爆发后，陈年觉得很后怕，网上很多人开始恶搞凡客，陈年还在想是否应该找删贴公司删帖，但范围越来越广，根本没法控制，后来不管了，反而却火了。

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