手游新“热”：游戏发行渐成红海 与渠道商争夺话语权

　　 中国手游行业从未如此“混乱”。以A股公司为首的外来力量竞相收购手游公司的大幕还在上演，手游产业链又隐现一片的新的竞争红海——手游发行。

　　“移动互联网最火的是手游，手游行业最热的是发行”。EA子公司Chillingo曾一手捧红《愤怒的小鸟》、《割绳子》等多款手游，成为发行商中的翘楚，也带给手游发行后来者们足够的信心。

　　较之国外手游开发商、发行商与渠道商三者之间的相对平稳关系，中国市场在迎来手游井喷式发展短短一年时间后，就打破了这种平衡。

　　起码在当下，发行商的境况已经发生了改变。中国手游分发渠道在正在逐步向寡头化演进，百度、360、腾讯等互联网巨头把控9成渠道及分发入口，牢牢掌握整个产业链的话语权。

　　这对于手游开发商及发行商来说，显然算不上好事。

　　渠道商演奏傲慢主旋律

　　分发渠道是手游触达用户的最后环节，其“最后一公里”的价值在整个手游推广链条中至关重要。

　　曾将分众传媒打造成为国内*的广告框架渠道的江南春，同样认同手游渠道的巨大价值。在他看来，分发渠道商将成为手游市场快速发展的*获利方。“手游达到四五百亿市场规模之后，分发市场能收到多少钱？我觉得可以达到两三百亿。中国永远是渠道为王的时代。”

　　但更多人认为渠道的强势已经发展到阻碍行业发展的地步。对于手游开发者来说，渠道、营销成本都在水涨船高，如渠道与游戏开发商的分成比例正在越来越向渠道平台商倾斜，从最初的五五分成，到现在的二八开（渠道商占8成\游戏开发商占2成）。

　　这种局势正在倒逼手游开发商放松产品标准，甚至造成产品质量坍塌。手机浏览器厂商UC旗下的游戏渠道九游披露了目前手游行业的市场状况：只有不到20%的游戏可以挣到钱。可笑的是，这家平台也已高调宣布涉足发行，双管齐下挣开发商的钱。

　　数据显示，今年第二季度CPA的价格比Q1接近翻倍，达到了3.2元，而35%的游戏从每个用户手中赚取的收入不足1块钱，这也就意味着这些游戏要在每个用户身上倒贴2.2元，来自渠道的利益盘剥将更加雪上加霜。

　　蓝港在线CEO王峰不止一次在公众面前呼吁渠道商自律，守住五五分成的黄金分割线，否则手游行业未来将面临因利益分配不均引发的巨大发展阻碍。

　　“过去2年，游戏渠道的分成费用增长了5倍以上。手游渠道掌握了用户与流量，强势是市场使然。”一位手游开发者这样感慨，在他印象中，渠道的傲慢可以令开发者成功，同样也可以让他们不得翻身。

　　发行商上演制衡一仗

　　在这个时候，发行商思路开始进入越来越多人的大脑， 以自研游戏《捕鱼达人》系列扬名的触控科技算是*批从开发频道跳转到发行频道的内容商，目前来看，效果不俗——其月收入达到了7000万元，游戏发行业务正在赶超自研业务。

　　前人经验迅速被汲取。今年下半年，蓝港、乐动*先后宣布涉足手游发行，蓝港直接成立发行中心，目前已有约10款游戏进入发行排期表；乐动游戏则计划斥资亿元建立手游发行平台，手游代理费用均保持在1000万以上。

　　甚至以网络安全业务为主的金山网络都宣布“染指”手游发行，并扶植其成为核心业务。

　　上述举动被业界解读为手游开发商在与渠道商博弈失利的前提下，另外开辟战场争利。而这部分利益同样来自于开发者。

　　这些半路出道的发行商要构建的理想模式可以理解为：多半精力专注自研游戏，小部分发行第三方游戏，一则弥补了开发空白期，二则分食其他手游开发商原本献给渠道的那块蛋糕，拓宽企业收入及盈利模式。

　　但绝大多数人都不愿意在依靠渠道商的同时与对方起正面冲突。“今年我下决心参与市场的发行争夺里，但并不代表我们要和360、91直接竞争。我不觉得今天到你死我活抢产品的机会。我也不希望把发行业务炒得轰轰烈烈多高调。”王峰的态度完全可以概括这部分人目前打的算盘。

　　回过头来，在渠道能顶半边天的现在，手游开发者又有什么理由与发行商合作，接受多一轮的“倾轧”？游道易创始人兼CEO方志航的回答是，把游戏提交给App Store或Google Play，光有下载量并不意味着游戏的成功，专业的游戏发行商可以提供游戏的本地化运营意见，甚至参与二次开发，这是任何一家渠道商都做不到的。

　　方志航创办的这叫公司专门从事海外手游代理发行，在触控、蓝港等开发商成为自己的竞争对手之后，方志航还有另一个可以拿出来说服开发商的理由：“专门的发行商不做自研发，将自己的产品放到我手中完全不用担心被山寨和抄袭。”言下之意是，瓜田李下，既做开发又做发行的公司难以完全避免“监守自盗”的嫌疑。

　　即使在上述种种背景下，也有人选择相信，中国手游市场在经历阵痛之后，终有一天会从“渠道为王”转向“内容为王”、“发行为王”。

　　盛大游戏副总裁陈芳认为，乱象之后，手游开发商应该重塑“内容为王”的信念，“渠道寡头化不见得是非常糟糕的事情，做内容的人永远会相信内容决定一切。”

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