餐饮O2O反思：过度折扣透支品牌的都是傻子

　　二、O2O，给餐馆带来什么？

　　不论是团购、外卖还是预定点餐，用户的需求是明确的——省钱或者省时间。但对于线下传统商家而言，他们的需求是什么？

　　整体上看，餐饮商家愿意转向线上，无非是为了提高曝光度，吸引更多的消费者，以此带来新用户并管理好老用户，最终达到提升营收的目的。

　　从在线营销和直接提升营收这两个维度看，不同的O2O形式也对应了商家不同的具体需求：

　　团购，即用相对优惠的价格吸引消费者，从线上引流，可以视为商家的一种营销手段；

　　外卖，如果说团购是折价的营销，外卖则可以帮助餐厅做正价销售，在限定的成本内有效地提高订单数量，直接提高销售额；

　　预定及点餐，相当于按效果付费广告，用户预定（点餐）并且到店消费，商家才需要支付给线上平台相关费用。这种形式可以有效地转化线上客流，转化率高并有助于管理老会员。同时，在线完成预定和点餐，餐厅可以节约一部分人力成本和时间成本。

　　三、商家的需求如何满足？

　　既然明确了商家的需求，那么这些需求在线上到线下的过程中，实际解决效果如何呢？

　　1.成本能否承担？

　　不论是团购、外卖或预定点餐，里面的成本商家能不能消化？

　　首先从技术成本上看，虽然始于2010年的千团大战教育了一部分C端商户，让很多线下的商家集中了解了在线营销概念，也看到了互联网的巨大引流能力。但即使这样，线下商家在意识和技术上，都还是跟不上线上的发展节奏。

　　线下商户的互联网软硬件基础比较差，跟线上难以对接。比如点餐，商户需要将现有的财务系统对接点餐结账软件；餐厅预定，商户端需要有一个系统对桌位进行管理——在这些方面，餐厅商户的基础仍比较薄弱。

　　另外一项重要成本是服务。以外卖为例，商家目前可以选择的、第三方外卖平台，包括饿了么这种商家自行解决配送的形式，以及到家美食会这种提供物流给商家，收取一定交易佣金的形式。

　　还有商家选择自建配送，就需要负担相关的人力成本。若要保证在忙时配送速度，就需要新增配送员工。但倘若外卖订单数量有限，就无法覆盖新增的配送人力成本。

　　第三方配送的成本是固定的。以到家美食会为例，目前每单交易抽取15%交易额作为佣金，同时收取用户六块钱配送费。从数字上看，这个第三方配送的成本也不低。

　　2. 能否留住老用户——线上流量如何能变成自己的？

　　用户的持续消费才是所有O2O形式的核心，精准营销和用户管理是商家最需要的。线上流量虽然大，但如何把这部分流量变成自己的客流，是*的挑战。

　　团购存在的问题就很有代表性。冲着优惠来的消费者很难再以正价消费，另外不少商家“价格降服务也降”的行为，使得用户留存率大打折扣。过度的发起团购会造成用户留存率持续降低，客单价也会明显下滑。

　　外卖在解决商家“二次消费”的问题上，也面临不少难题。配送速度慢，菜品质量难以保证都影响了用户的留存。

　　3. 是从线上引流，还是线下反哺线上？

　　对于一部分拥有品牌知名度的餐饮及连锁餐饮企业，是否有必要通过第三方平台吸引客流？在线上参与第三方团购及外送的逻辑，到底是从线上往线下引入客流，还是把餐厅在线下的品牌影响力导入给第三方线上平台？

　　我们可以通过眉州东坡的案例来讨论这个问题。眉州东坡最早尝试过团购、外卖等第三方服务，到2013年，开始尝试建设自己的线上直销体系，其自营的400订餐网站也已上线。根据业内人士透露，眉州东坡自营销售体系接到的外卖订单已经超过第三方平台。

　　连锁餐饮如麦当劳、肯德基也是类似的情况，这部分餐饮企业已经拥有比较忠诚的老顾客以及足够的品牌知名度，需要做的是把线下有限空间内难以解决的消费需求，转移到线上。

　　对于这部分具有品牌影响力的餐饮企业来说，建立自己的线上直销体系可能是一种更合理的O2O解决办法。

　　结语：别迷信，一步一步来

　　O2O像一个筐，什么都能往里装。但商业的逻辑总是万变不离其宗，我们探讨和研究一种商业形式的*魅力，即在于找到可能被复制的关键模型。

　　对于餐饮O2O而言，不论形式是什么，我们通过互联网需要解决的，始终是连接商家和用户两端的需求。不要过度透支，也别墨守陈规，让互联网和移动互联网合理地“为我所用”。

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