柳传志广发英雄贴八一八柳桃的营销节奏

作为一个生鲜品类的商品，“柳桃”它既不是标品，也不是个高毛利的商品，更不是普通物流能承接的商品。所以，询问做精油的、询问做餐饮团购的、询问做低端消费市场的，询问设计师、都有点问道与盲的感觉（我对五少侠抱有*的敬意，只是就事论事）。

2014-10-15 09:53 · 创事记　杨峰雪　　

　　10月8号，联想控股柳老爷子，于互联网发英雄帖，求教互联网精英，探询柳桃电商营销之道。

　　截止到目前，同道、雕爷都已纷纷给出了自己的方案，预计后几天，我们也能看到据说同被指名的五少侠中的白鸦、王珂、王兴的方案吧。想来，当有更多有意思的传播创意出来吧。

　　不过初步判断，所有这些方案中，最应该被奖励的方案，就是“征集英雄帖”的这个方案。生生让IT圈这几天的热度围绕其展开，不过，前提是将其视作一场业内的PR行为。

　　因为如果把“柳桃”视作一门生意、视作柳老对中国农业振兴的期待的话，那么无论是这个英雄帖的创意，还是五少侠的点名，我觉得都距离实际太远。作为一个生鲜品类的商品，“柳桃”它既不是标品，也不是个高毛利的商品，更不是普通物流能承接的商品。所以，询问做精油的、询问做餐饮团购的、询问做低端消费市场的，询问设计师、都有点问道与盲的感觉（我对五少侠抱有*的敬意，只是就事论事）。

　　但因为近两年流落在生鲜电商这个破行当里干了一堆农民活，也有一些还算被认可的项目成果，所以最近向我征询这个事情的人很多，各种匪夷所思的想法与先入为主的观念，搞的我不胜其扰。所以，干脆以柳桃为例，专门起个帖子，来讲讲一个生鲜品牌从打造、到销售的简单链路，不敢说指点、只能说分享，希望在中国、像柳桃这样的品牌越来越多。

　　一：柳桃的背后故事

　　柳桃，其实就是联想佳沃在成都种植的自有奇异果品牌——“金艳”的高端附属品牌，冠以“柳”字为标，也就是说，其实柳桃就是金艳奇异果、但金艳奇异果未必是柳桃，这里面，联想佳沃有一系列的筛选检果标准。它的直接竞争对手是进口奇异果，或者再直接一点，是新西兰佳沛奇异果，后者，在中国的奇异果市场，特别是金果市场处于*强势地位。甚至很多中国老百姓都以为，奇异果就是新西兰的一种水果。

　　但他们都不知道，其实奇异果就是猕猴桃的别称，在1904年也就是清光绪三十年前，奇异果还是中国的一个独有的本土水果。随着传教士的脚步（我一直认为，这群家伙，比持枪拿炮的更让人痛恨），被传到了新西兰。经过110年的时光，在新西兰，奇异果经过多年的科学优化繁殖与育种，拥有了上千个品种，每年占其国家农业出口总额的31%，每天出口到中国的奇异果，超过8万吨，被新西兰奉为国宝。

　　而作为原产地的中国，优质品种的种植面积却逐年萎缩，整体猕猴桃的基因几乎全线劣化、它的未来无人关心。而这一切，让中国猕猴桃在本土市场上一败涂地，沦为低端商品，这里，落后的不仅仅是科技，落后的也不仅仅是观念，更有经济利益与道德良心博弈后，态度上的消极！

　　我想也正是因为这一点，联想佳沃才选择了以奇异果为切入口，背负柳老关于振兴中国农业的愿景，然后开出的*枪。

　　而以上，如果从情怀营销的角度来看，我想远比“再次创业”的励志，要来的大气与坚定！

　　二：佳沃营销方向选择的迷茫

　　佳沃在金艳这个品种上，逐年投入巨资，超越进口奇异果的品质已经不是他们的目标，而是底线，但这不是一个酒香不怕巷子深的时代了。有时候，光有理想与好的商品是不够的，如何让金艳这个品种，打开市场，争夺市场，是佳沃的苦恼，而无论是前年投巨资试图打开线下市场、还是去年想借“褚橙”的光，捆绑线上销售。结果都让佳沃发现，原来卖水果跟卖电脑，不是一回事。

　　所以，今年，在传统营销方式屡战屡败的背景下，才有了柳老爷子不耻下问，求教互联网精英的事情发生。

　　但如果说依赖线下市场是保守、借光“褚橙”是不自信的话，那么这次求教互联网精英的炒作则是有点病急乱投医了。

　　看看，现在所有的文章中，充斥着“创业、愿景、激情、智慧”这样的字眼。这些字眼，作为捕获目光的元素，很好用。但现在所有的文章都几乎只在IT圈、互联网圈、科技圈、创业圈中流转、除了给一堆大老爷们打打鸡血，对于实际销售则几乎不会有太大帮助！

　　为什么？

　　因为奇异果的消费者，根本不是这群人！

　　在中国，生鲜消费群体覆盖所有人，但生鲜商品的购买群体，则接近80%为女性！

　　你让一个主要购买群体为女性的商品，在一个以男性为主的群体中做宣传，这根本就是个笑话！不信你问问被点名的五位少侠，他们谁平时是自己买水果的？（如果其中有特别爱老婆的，或没有老婆，老妈又不在身边除外）而他们的粉丝中，又有多少是自己买水果的？

　　所以，这个话题，可以回到一个异常简单的商业逻辑的头部，既目标群体的选择与目标群体密集渠道的选择与投放。

　　1:目标顾客是谁？

　　显然，作为拥有单果营养价值超过苹果8倍的奇异果，拥有多种保健营养疗效，它的受众群体是女性为主。而且，由于奇异果相对比较高的客单价，这个群体的消费力在中国也是属于中上级别。（说到这里，如果雕爷愿意对自己的精油顾客群发广告，估计效果不错，但口袋购物之类就算了）

　　2：谁能影响目标顾客？

　　显然，一堆大老爷们的热捧，一些创业论坛、行业群体的发声，对每天计算油盐米酱醋，关心体重那一两，二两起伏的姑娘、阿姨们几乎不会造成影响。

　　我敢打赌，就推荐奇异果而言，也许一个文怡顶的上十个同道，一个欧阳应霁超的过10位雕爷。

　　所以，与其在一堆IT类壮汉中去推广柳桃，还不如跑到几个美食论坛做做试吃，写写评测。

　　毕竟，柳桃是要卖货的，这是一个生意，不是一场游戏！

　　3：在哪里卖？

　　然后，如果仅就互联网而言，在中国，互联网的消费群体密集渠道有哪些？我们会说阿里系，京东系，然后是部分边缘平台及垂直电商，但显然，这里价值*的，就是阿里系，而阿里系里，也只有天猫能足够大货量承接这个事情。（JD是男性消费者居多，他们近两年虽然在大力发展生鲜品类，但效果微弱、而对比淘宝，天猫人群的消费能力品牌意识更胜一筹。）

　　然后，又有人说了，为什么口袋购物不行？为什么美团不行？

　　很简单，口袋购物的群体基数不够大，而柳桃作为一个新品牌，需要有足够大的潜在消费者群体基数做拓新的支撑，同样100个人里挖一个人去尝试，1000万基数跟100万基数，完全是两个概念。前者，能开拓一个市场，后者，也许只能制造一个声音。

　　而美团，其业务流程及重心几乎完全是以餐饮、票券的团购展开，这两个业务是几乎没有所谓库存与物流的概念的，而对于生鲜商品，这却又是两大完全绕不开的命题，而且几乎是最重要的命题。

　　生鲜电商有个定论：“欲得天下，先得物流”。这也是为什么那么多从业者，首先去试图解决物流问题的原因，而几乎所有新创生鲜电商企业，都是围绕仓储与物流做故事，找概念的。

　　如果妄想用几个噱头事件、几个牛逼文案就觉得能从破行业壁垒，打造一个生鲜品牌，这几乎是不可能的，最近的应战贴中，甚至还有建议参考西班牙西红柿大战去玩旅游概念的，这就更滑稽了，西红柿的成本与高端奇异果的成本完全是两个概念，而且在水果历史上，真正成功的由水果本身进而带动旅游品牌的建立，只有夏威夷的都乐菠萝迷宫，但那玩意是建立在160年的历史沉淀之上的，而且，在美国，那个景区是被定义为国家历史保护性建筑群落，而非一个简单的旅游景点。

　　当然，作者也可以举例中国各地城乡结合部的农家乐为理论依据，但如果佳沃的理想仅此而已，那么我也无话可所。

　　三：如何建立柳桃或者说金艳的认知

　　早在去年八月份的一次内部案例分析与研讨会上，我在PPT里就打出了一个巨大的“传志桃”字样（是的，跟雕爷的创意一样，但去年就有媒体喊出这个词，我也只是借用），然后将其与励志橙展开对比与分析，最后的结论是：柳桃的概念、传志桃的文化隐喻建设，都只能得势一时，如果无法尽快将金艳推上舞台，则短时间的舆论热度散去后，柳桃还是原来的柳桃，就像现在的褚橙。

　　所以，在通过短时间内利用柳老的名人营销，我们要用最短的时间，利用汇集的每一笔订单，将金艳的品质、口感、营养价值打出口碑。让所有消费者都获得关于金艳的一个简单认知，

　　既“品质超越进口，价格低于进口”，因为我相信，在一时的激励之后，真正能留住人心的，还是高性价比，这也就是为什么褚橙还能继续热销，二潘苹果则无人问津的原因！

　　而一切营销娱乐化的行为的都是战术上的事情，都只能在汇集订单上，贡献辅助的力量，而且还是非必须力量甚至可能出现有害营销，需要慎重。同道的星座卡，我就挺担心的，因为他那套东西虽然我个人挺喜欢的，我相信小姑娘们也会喜欢，但小姑娘们的消费力与消费持续力，估计难以满足高频次的高端奇异果的消费。而已嫁为人妇的妹子们，估计对此兴趣不会太大。

　　所以，我认为从建立柳桃或金艳奇异果的认知角度考虑，它的节奏应该是：

　　1：名人营销切入 2：市场试销 3：传达心智、建立口碑、完整传播路径 4：建立金艳品牌认知。

　　从这个角度讲，柳桃对比褚橙跟潘苹果有天然优势，褚橙名声出去后，只能死扎这个创意，毕竟云冠橙是个传统大品，市面同质化商品很多，无法也没有意愿与动力将褚橙的势，借给云冠橙，而潘苹果，那东西完全是生拼硬造的东西，没有生命力，不提也罢。

　　四：严肃的玩法

　　在线生鲜行业的世界非常简单，一切玩法、都应该围绕商品本身展开，因为生鲜商品是民生商品，高敏商品，一切容易过界、过线、过度娱乐化行为，都容易焦点偏离，或踩雷。而试图以礼品市场为目标推出的营销方案，则又难以有长期的生命力，除非雕爷每年收1万个学徒，然后要求每位学徒必须购买10单柳桃。。。。（说到这里，不得不吐槽一句，佳沃在柳桃的包装上，投入的成本实在太巨大了，这不是脑白金，水果这东西的调性，不是靠高价包材就能堆上去的，都乐香蕉，就贴张小贴纸，所有人在超市里都会被其吸引，因为卖相太好了，好产品，就让老百姓直接看到，没必要藏的严严实实，有这成本，还不如继续让利消费者。）

　　那么，如果不以娱乐化的传播方式来销售，也不以礼品市场为核心目标市场，那到底怎么做呢？

　　我们举个发生在今年5月的案例，那个叫“三果演义”的项目，除了对于商品本身的品质介绍与产地介绍外，其实里面的玩法就只有一条，既每天消费者可以过来点一下加油，期待这三个进口水果，能早一点抵达中国口岸，完成快递任务，然后顺便看看今天在物流的过程中发生了些什么。而项目本身给他们的权益也很简单，一张小额优惠券而已。

　　但78%的优惠券使用率，刷新了28%的平均使用率，整体17%的转化率，也成就了生鲜电商大货量销售转化率上的一个高峰。单场活动15万单的总销量，估计短时间内也很难被突破。

　　这个案例说穿了，其实没啥玩法，就是简单的预售模式加一个每天看看进度的功能因为只有预售，才能达成远低于市场的零售价格，而预售行为本身是一个期货行为，需要消费者等待相对比较长的一个周期。那么如何缓解消费者在等待中产生的不耐情绪呢？

　　于是我们用占据页面近1/3 的版面去实时披露每个水果每天的动态情况，让消费者，了解这些果子的种植、采摘与物流的信息，并每天通过小故事小动画的方法，吸引他们，让等待，变成一件有意思的事情，半个月时间，“三果演义”完成了15万单销售记录，其中奇异果占1/3。次月，承接这股热潮的是“黄金巨无霸”项目，除了继续派发了一些优惠券外，更没有任何娱乐性玩法，只有完整的商品信息披露，但7天销售5.6万单的成绩，也足以证明，奇异果这个品类，其实不需要太过激的玩法。

　　通过这个案例，我们会发现，其实在生鲜电商领域，没什么很炫很酷的玩法、只有从客户心智中提炼的两个核心要点，既“同品同规格下，价格*”与“我买的东西啥情况了？”，然后，围绕这两点，搭建出一个活动页面而已。

　　但以上，又建立在另一个原则上，既这几款商品，都是消费者认知度非常高的商品，他们本身对商品的品质是有信心的，所以，才会简单的只去关心价格与物流进度的问题。

　　然而柳桃，就相对复杂一些了，因为市场认知并没有建立，那么从实际执行的角度考虑，每一次的营销行为，都应该是一场品牌推广行为，只有放弃对于销售本身的期待，而盯紧其产生的对品牌的价值，才能转换思路，这就是互联网电商与线下营销*的区别。

　　所以，我个人的初步建议是：

　　1：千万别把柳桃娱乐化，这是一个情怀的故事，不是一场营销创意的狂欢。

　　2：在采摘季来临前至少半个月到1个月，做预售，降低销售风险与成本。

　　3：把柳老的营销价值用透。因为下次可能就不灵了。（今年估计没人再推褚时建了吧？）

　　4：一定要将进口奇异果拉出来做对比，营养方面、品相方面、价格方面，情怀方面。

　　5：不要再围绕柳老“再次创业”的概念讲故事了，如果要用，请用“敢于直面国外巨头”或“重振中国农业的责任”这两个的情怀故事上吧（虽然后者更合适卖大米的感觉）。

　　6：不要多点开花，能被称为柳桃并进入零售市场的，我个人估计不过5到8万单，找一家有足够实力与把握的平台，比找一堆试图利用柳老给自己贴金的平台更有效果。

　　7：将线上营销视作品牌推广行为，然后把品牌推广费用直接让利给消费，不玩虚的。

　　8：永远记住，就奇异果而言，一个女人的意见，大过十个男人的态度。