柳传志广发英雄贴 八一八柳桃的营销节奏

2014-10-15 09:53 · 创事记  杨峰雪   
   
作为一个生鲜品类的商品,“柳桃”它既不是标品,也不是个高毛利的商品,更不是普通物流能承接的商品。所以,询问做精油的、询问做餐饮团购的、询问做低端消费市场的,询问设计师、都有点问道与盲的感觉(我对五少侠抱有绝对的敬意,只是就事论事)。

  10月8号,联想控股柳老爷子,于互联网发英雄帖,求教互联网精英,探询柳桃电商营销之道。

  截止到目前,同道、雕爷都已纷纷给出了自己的方案,预计后几天,我们也能看到据说同被指名的五少侠中的白鸦、王珂、王兴的方案吧。想来,当有更多有意思的传播创意出来吧。

  不过初步判断,所有这些方案中,最应该被奖励的方案,就是“征集英雄帖”的这个方案。生生让IT圈这几天的热度围绕其展开,不过,前提是将其视作一场业内的PR行为。

  因为如果把“柳桃”视作一门生意、视作柳老对中国农业振兴的期待的话,那么无论是这个英雄帖的创意,还是五少侠的点名,我觉得都距离实际太远。作为一个生鲜品类的商品,“柳桃”它既不是标品,也不是个高毛利的商品,更不是普通物流能承接的商品。所以,询问做精油的、询问做餐饮团购的、询问做低端消费市场的,询问设计师、都有点问道与盲的感觉(我对五少侠抱有绝对的敬意,只是就事论事)。

  但因为近两年流落在生鲜电商这个破行当里干了一堆农民活,也有一些还算被认可的项目成果,所以最近向我征询这个事情的人很多,各种匪夷所思的想法与先入为主的观念,搞的我不胜其扰。所以,干脆以柳桃为例,专门起个帖子,来讲讲一个生鲜品牌从打造、到销售的简单链路,不敢说指点、只能说分享,希望在中国、像柳桃这样的品牌越来越多。

  一:柳桃的背后故事

  柳桃,其实就是联想佳沃在成都种植的自有奇异果品牌——“金艳”的高端附属品牌,冠以“柳”字为标,也就是说,其实柳桃就是金艳奇异果、但金艳奇异果未必是柳桃,这里面,联想佳沃有一系列的筛选检果标准。它的直接竞争对手是进口奇异果,或者再直接一点,是新西兰佳沛奇异果,后者,在中国的奇异果市场,特别是金果市场处于绝对强势地位。甚至很多中国老百姓都以为,奇异果就是新西兰的一种水果。

  但他们都不知道,其实奇异果就是猕猴桃的别称,在1904年也就是清光绪三十年前,奇异果还是中国的一个独有的本土水果。随着传教士的脚步(我一直认为,这群家伙,比持枪拿炮的更让人痛恨),被传到了新西兰。经过110年的时光,在新西兰,奇异果经过多年的科学优化繁殖与育种,拥有了上千个品种,每年占其国家农业出口总额的31%,每天出口到中国的奇异果,超过8万吨,被新西兰奉为国宝。

  而作为原产地的中国,优质品种的种植面积却逐年萎缩,整体猕猴桃的基因几乎全线劣化、它的未来无人关心。而这一切,让中国猕猴桃在本土市场上一败涂地,沦为低端商品,这里,落后的不仅仅是科技,落后的也不仅仅是观念,更有经济利益与道德良心博弈后,态度上的消极!

  我想也正是因为这一点,联想佳沃才选择了以奇异果为切入口,背负柳老关于振兴中国农业的愿景,然后开出的第一枪。

  而以上,如果从情怀营销的角度来看,我想远比“再次创业”的励志,要来的大气与坚定!

  二:佳沃营销方向选择的迷茫

  佳沃在金艳这个品种上,逐年投入巨资,超越进口奇异果的品质已经不是他们的目标,而是底线,但这不是一个酒香不怕巷子深的时代了。有时候,光有理想与好的商品是不够的,如何让金艳这个品种,打开市场,争夺市场,是佳沃的苦恼,而无论是前年投巨资试图打开线下市场、还是去年想借“褚橙”的光,捆绑线上销售。结果都让佳沃发现,原来卖水果跟卖电脑,不是一回事。

  所以,今年,在传统营销方式屡战屡败的背景下,才有了柳老爷子不耻下问,求教互联网精英的事情发生。

  但如果说依赖线下市场是保守、借光“褚橙”是不自信的话,那么这次求教互联网精英的炒作则是有点病急乱投医了。

  看看,现在所有的文章中,充斥着“创业、愿景、激情、智慧”这样的字眼。这些字眼,作为捕获目光的元素,很好用。但现在所有的文章都几乎只在IT圈、互联网圈、科技圈、创业圈中流转、除了给一堆大老爷们打打鸡血,对于实际销售则几乎不会有太大帮助!

  为什么?

  因为奇异果的消费者,根本不是这群人!

  在中国,生鲜消费群体覆盖所有人,但生鲜商品的购买群体,则接近80%为女性!

  你让一个主要购买群体为女性的商品,在一个以男性为主的群体中做宣传,这根本就是个笑话!不信你问问被点名的五位少侠,他们谁平时是自己买水果的?(如果其中有特别爱老婆的,或没有老婆,老妈又不在身边除外)而他们的粉丝中,又有多少是自己买水果的?

  所以,这个话题,可以回到一个异常简单的商业逻辑的头部,既目标群体的选择与目标群体密集渠道的选择与投放。

  1:目标顾客是谁?

  显然,作为拥有单果营养价值超过苹果8倍的奇异果,拥有多种保健营养疗效,它的受众群体是女性为主。而且,由于奇异果相对比较高的客单价,这个群体的消费力在中国也是属于中上级别。(说到这里,如果雕爷愿意对自己的精油顾客群发广告,估计效果不错,但口袋购物之类就算了)

  2:谁能影响目标顾客?

  显然,一堆大老爷们的热捧,一些创业论坛、行业群体的发声,对每天计算油盐米酱醋,关心体重那一两,二两起伏的姑娘、阿姨们几乎不会造成影响。

  我敢打赌,就推荐奇异果而言,也许一个文怡顶的上十个同道,一个欧阳应霁超的过10位雕爷。

  所以,与其在一堆IT类壮汉中去推广柳桃,还不如跑到几个美食论坛做做试吃,写写评测。

  毕竟,柳桃是要卖货的,这是一个生意,不是一场游戏!

  3:在哪里卖?

  然后,如果仅就互联网而言,在中国,互联网的消费群体密集渠道有哪些?我们会说阿里系,京东系,然后是部分边缘平台及垂直电商,但显然,这里价值最大的,就是阿里系,而阿里系里,也只有天猫能足够大货量承接这个事情。(JD是男性消费者居多,他们近两年虽然在大力发展生鲜品类,但效果微弱、而对比淘宝,天猫人群的消费能力品牌意识更胜一筹。)

  然后,又有人说了,为什么口袋购物不行?为什么美团不行?

  很简单,口袋购物的群体基数不够大,而柳桃作为一个新品牌,需要有足够大的潜在消费者群体基数做拓新的支撑,同样100个人里挖一个人去尝试,1000万基数跟100万基数,完全是两个概念。前者,能开拓一个市场,后者,也许只能制造一个声音。

  而美团,其业务流程及重心几乎完全是以餐饮、票券的团购展开,这两个业务是几乎没有所谓库存与物流的概念的,而对于生鲜商品,这却又是两大完全绕不开的命题,而且几乎是最重要的命题。

  生鲜电商有个定论:“欲得天下,先得物流”。这也是为什么那么多从业者,首先去试图解决物流问题的原因,而几乎所有新创生鲜电商企业,都是围绕仓储与物流做故事,找概念的。

  如果妄想用几个噱头事件、几个牛逼文案就觉得能从破行业壁垒,打造一个生鲜品牌,这几乎是不可能的,最近的应战贴中,甚至还有建议参考西班牙西红柿大战去玩旅游概念的,这就更滑稽了,西红柿的成本与高端奇异果的成本完全是两个概念,而且在水果历史上,真正成功的由水果本身进而带动旅游品牌的建立,只有夏威夷的都乐菠萝迷宫,但那玩意是建立在160年的历史沉淀之上的,而且,在美国,那个景区是被定义为国家历史保护性建筑群落,而非一个简单的旅游景点。

  当然,作者也可以举例中国各地城乡结合部的农家乐为理论依据,但如果佳沃的理想仅此而已,那么我也无话可所。

  三:如何建立柳桃或者说金艳的认知

  早在去年八月份的一次内部案例分析与研讨会上,我在PPT里就打出了一个巨大的“传志桃”字样(是的,跟雕爷的创意一样,但去年就有媒体喊出这个词,我也只是借用),然后将其与励志橙展开对比与分析,最后的结论是:柳桃的概念、传志桃的文化隐喻建设,都只能得势一时,如果无法尽快将金艳推上舞台,则短时间的舆论热度散去后,柳桃还是原来的柳桃,就像现在的褚橙。

  所以,在通过短时间内利用柳老的名人营销,我们要用最短的时间,利用汇集的每一笔订单,将金艳的品质、口感、营养价值打出口碑。让所有消费者都获得关于金艳的一个简单认知,

  既“品质超越进口,价格低于进口”,因为我相信,在一时的激励之后,真正能留住人心的,还是高性价比,这也就是为什么褚橙还能继续热销,二潘苹果则无人问津的原因!

  而一切营销娱乐化的行为的都是战术上的事情,都只能在汇集订单上,贡献辅助的力量,而且还是非必须力量甚至可能出现有害营销,需要慎重。同道的星座卡,我就挺担心的,因为他那套东西虽然我个人挺喜欢的,我相信小姑娘们也会喜欢,但小姑娘们的消费力与消费持续力, 估计难以满足高频次的高端奇异果的消费。而已嫁为人妇的妹子们,估计对此兴趣不会太大。

  所以,我认为从建立柳桃或金艳奇异果的认知角度考虑,它的节奏应该是:

  1:名人营销切入 2:市场试销 3:传达心智、建立口碑、完整传播路径  4:建立金艳品牌认知。

  从这个角度讲,柳桃对比褚橙跟潘苹果有天然优势,褚橙名声出去后,只能死扎这个创意,毕竟云冠橙是个传统大品,市面同质化商品很多,无法也没有意愿与动力将褚橙的势,借给云冠橙,而潘苹果,那东西完全是生拼硬造的东西,没有生命力,不提也罢。

  四:严肃的玩法

  在线生鲜行业的世界非常简单,一切玩法、都应该围绕商品本身展开,因为生鲜商品是民生商品,高敏商品,一切容易过界、过线、过度娱乐化行为,都容易焦点偏离,或踩雷。而试图以礼品市场为目标推出的营销方案,则又难以有长期的生命力,除非雕爷每年收1万个学徒,然后要求每位学徒必须购买10单柳桃。。。。(说到这里,不得不吐槽一句,佳沃在柳桃的包装上,投入的成本实在太巨大了,这不是脑白金,水果这东西的调性,不是靠高价包材就能堆上去的,都乐香蕉,就贴张小贴纸,所有人在超市里都会被其吸引,因为卖相太好了,好产品,就让老百姓直接看到,没必要藏的严严实实,有这成本,还不如继续让利消费者。)

  那么,如果不以娱乐化的传播方式来销售,也不以礼品市场为核心目标市场,那到底怎么做呢?

  我们举个发生在今年5月的案例,那个叫“三果演义”的项目,除了对于商品本身的品质介绍与产地介绍外,其实里面的玩法就只有一条,既每天消费者可以过来点一下加油,期待这三个进口水果,能早一点抵达中国口岸,完成快递任务,然后顺便 看看今天在物流的过程中发生了些什么。而项目本身给他们的权益也很简单,一张小额优惠券而已。

  但78%的优惠券使用率,刷新了28%的平均使用率,整体17%的转化率,也成就了生鲜电商大货量销售转化率上的一个高峰。单场活动15万单的总销量,估计短时间内也很难被突破。

  这个案例说穿了,其实没啥玩法,就是简单的预售模式加一个每天看看进度的功能因为只有预售,才能达成远低于市场的零售价格,而预售行为本身是一个期货行为,需要消费者等待相对比较长的一个周期。那么如何缓解消费者在等待中产生的不耐情绪呢?

  于是我们用占据页面近1/3 的版面去实时披露每个水果每天的动态情况,让消费者,了解这些果子的种植、采摘与物流的信息,并每天通过小故事 小动画的方法,吸引他们,让等待,变成一件有意思的事情,半个月时间,“三果演义”完成了15万单销售记录,其中奇异果占1/3。次月,承接这股热潮的是“黄金巨无霸”项目,除了继续派发了一些优惠券外,更没有任何娱乐性玩法,只有完整的商品信息披露,但7天销售5.6万单的成绩,也足以证明,奇异果这个品类,其实不需要太过激的玩法。

  通过这个案例,我们会发现,其实在生鲜电商领域,没什么很炫很酷的玩法、只有从客户心智中提炼的两个核心要点,既“同品同规格下,价格最低”与“我买的东西啥情况了?”,然后,围绕这两点,搭建出一个活动页面而已。

  但以上,又建立在另一个原则上,既这几款商品,都是消费者认知度非常高的商品,他们本身对商品的品质是有信心的,所以,才会简单的只去关心价格与物流进度的问题。

  然而柳桃,就相对复杂一些了,因为市场认知并没有建立,那么从实际执行的角度考虑,每一次的营销行为,都应该是一场品牌推广行为,只有放弃对于销售本身的期待,而盯紧其产生的对品牌的价值,才能转换思路,这就是互联网电商与线下营销最大的区别。

  所以,我个人的初步建议是:

  1:千万别把柳桃娱乐化,这是一个情怀的故事,不是一场营销创意的狂欢。

  2:在采摘季来临前至少半个月到1个月,做预售,降低销售风险与成本。

  3:把柳老的营销价值用透。因为下次可能就不灵了。(今年估计没人再推褚时建了吧?)

  4:一定要将进口奇异果拉出来做对比,营养方面、品相方面、价格方面,情怀方面。

  5:不要再围绕柳老“再次创业”的概念讲故事了,如果要用,请用“敢于直面国外巨头”或“重振中国农业的责任”这两个的情怀故事上吧(虽然后者更合适卖大米的感觉)。

  6:不要多点开花,能被称为柳桃并进入零售市场的,我个人估计不过5到8万单,找一家有足够实力与把握的平台,比找一堆试图利用柳老给自己贴金的平台更有效果。

  7:将线上营销视作品牌推广行为,然后把品牌推广费用直接让利给消费,不玩虚的。

  8:永远记住,就奇异果而言,一个女人的意见,大过十个男人的态度。

  总结就一句话:“大道至简、从心出发!”

  至于在细节的内容,如果佳沃有信心,那么就把今年的柳桃全丢过来给我们,我想在2014年剩下不多的2,3个月时间内,我们会给予具体的实际执行反感,并应该能完全消化掉。最后,还能给予超大数据量的客户体验反馈与市场数据分析。

  终言:

  亲爱的柳老,明年起,让我们忘记柳桃吧,个人感觉金艳的想象空间更大!

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】