垂直电商N种求生法：当当开放平台的尴尬 凡客还有救吗？

　　凡客：还有救吗？

　　2014年的凡客，已经很难与当初以“凡客体”引爆全国的互联网快时尚公司相提并论。彼时，凡客用一件衬衫、直击痛点的网络营销和高性价比的产品，迅速吸引了大量同样以“凡客”自居的网购群体和投资方的倾心，在“消费市场”和“资本市场”创造了双重奇迹。现如今，凡客在画出一条*的抛物线后，又回到了创业的起点。“大跃进”式的发展方针让凡客在风口折翼，迷失在与各电商的鏖战中。

　　凡客式增长

　　2007年的中国电子商务市场规模已达1.7万亿，电商成为资本最受关注的互联网细分市场。这一年10月，陈年在离开*网、我有网之后，创办了他的第三个作品——凡客诚品。

　　2010年，中国电商融资额创下历史新高，电商发展进入鼎盛时期。凡客诚品在这一年内连续获得来自老虎基金、联创策源、IDG等的投资。

　　融资完成后，凡客诚品的“凡客体”广告便“铺天盖地”席卷而来，不管是大型门户网站还是垂直网站，凡客的广告几乎无孔不入。凡客副总裁钟恺欣也曾在采访中表示，凡客约70%的营销广告投放都在网络上，营销的费用则占销售金额的百分之二十。

　　从2010年到2011年，凡客巨额的广告投入也带来了销售额的暴增。2010年，凡客卖出服装3000多万件，总销售额突破20亿元，业绩增长300%。

　　这种井喷式的增长一直持续到2011年，凡客乘胜追击，又拿到了2.3亿融资，估值超过30亿美金。此轮融资完成后，凡客估值达50亿美金。在接受外媒采访时，陈年表示凡客有IPO之意，还戏言要收购LV卖凡客的价格。这一切无不让凡客底气十足、自鸣得意。

　　扩张使凡客遭遇滑铁卢

　　但好景不长，在资本的推进助威下，凡客2011年把原定60亿元的年销售目标调高至 100亿元。据业内人士分析，凡客想要盈利，只要把品类减少，降低推广费就可以。但是陈年并不这么认为，他放言，凡客要等营收过百亿元才会考虑盈利的问题，为了规模和速度，盈利可以放弃。

　　这种扩张最直观的感受就是，那一年凡客官网变得陌生了，消费者甚至能在其官网上找到高压锅、家居饰品、拖把和菜刀等和服装完全不搭调的产品。为了完成销售目标，获得资本回报，凡客从2010年开始就不断扩充品类，把增长点聚焦在新产品的开发和引进上。

　　据凡客前人工透露，凡扩张品类之后，前端不断采购和引进新品，但是由于后端又缺少有效的库存管理和促销推广，最后导致凡客的库存量越积越大。更糟糕的是库存快速增加，销售却增长并未达到预期。这一次品类扩张的战略失误，导致凡客出现了14.45亿元库存，近6亿元亏损。

　　质量是凡客的命门

　　在凡客盛极一时的背后，过度追求高速增长、服装质量、推广费用和物流成本高企等一系列问题也为凡客日后三年的颓势埋下了伏笔。

　　质量问题是凡客坠落的另一个命门。扩张后，凡客的质量问题就受到消费者的讨伐，官网上关于其质量问题的投诉屡见不鲜。质量问题品牌形象不断下滑，曾经的“物美价廉”衍化成“低价劣质”。

　　另外，高昂的营销费用、物流费用也成了凡客的绊脚石。据凡客IPO申报材料显示，2011年凡客的总体营销费用支出高达4.64亿元，其中，推销费用占比最多的户外广告，而不是能给凡客来带流量的搜索引擎、网站联盟、客户端、视频网站。在物流方面，为了追求无可挑剔的用户体验，凡客承诺“300公里内24小时配送服务”、“免费退换货政策”，这些物流服务无疑增加了成本，如再遇到促销，凡客则需要全额补贴运费。

　　品类扩张的并发症　

　　品类扩张也引起了多项“并发症”。产品品类增加，直接导致了员工队伍的急剧膨胀，凡客员工最多时，曾一度增加到近13000人。如此一来，凡客的人工成本也增加不少。2011年底，如梦初醒的陈年只能通过裁员来缩减成本。但“裁员”一剂对于“病入膏肓”的凡客只能是饮鸩止渴。

　　没有对症下药，凡客的“病情”进一步恶化。在2010年至2011年的鼎盛时期，凡客的市场份额为1.2%，位列第十，而到了2013年，凡客占国内B2C电商市场份额为0.8%。

　　屡次试错

　　凡客急转直下的颓势不得不让陈年反思。2011年中旬，陈年承认由于过度扩张，公司运营管理出现了问题，他意识到凡客要想做回垂直电商老大，必须抓产品、库存周转、毛利率三个指标，而不是一味追求销售额、新增用户和老用户。

　　陈年认为，凡客首先要清库存，而后才能考虑盈利。经过2012年一个接一个的促销活动，凡客的库存才基本清理消化。

　　2013年，对于稍稍缓过劲儿的凡客来说，盈利是急需解决的问题。他首先想到了引入第三方品牌比提升凡客品牌更有效。而当时，公司内部和一些投资人都不认可凡客引入第三方平台，在他们看来，开放平台是为了短期盈利牺牲品牌。今天回头去看，引入第三方品牌同样也是一步险棋，当时的平台电商已几分天下，排名第十的垂直电商凡客转型也已为时过晚。

　　2013年，凡客还尝试了时尚女装，收购垂直电商初刻，但凡客究竟要怎么走，陈年还没有想清楚，用他自己的话来说就是“走走看”。

　　摇摆不定的陈年并未找到适合凡客发展的线路，屡次试错，凡客的品牌遭到重创，融进来的“血”也所剩无几。

　　凡客最后一赌

　　2014年，凡客创始人陈年在淡出公众视线近一年后突然复出，带着他的“高品质”衬衫高调亮相，他希望通过走小米手机低价高配、口碑营销的运营模式带领凡客重回昔日辉煌。

　　只是衬衫毕竟不是手机，剥下高性价比的外衣，衬衫就所剩无几。凡客按下重启键，把公司的命运压在衬衫上，还能赢回消费者和投资者的信任吗？

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