当当：何时能摆脱跟随者形象？
与凡客相比，当当网在品类扩张的路上走得要长一些，但是转型至今，当当依然没有在平台电商的竞争格局中形式核心优势。
当当网早在1999年11月就已上线，搭上了*轮互联网热潮的顺风车，刚上线不久就拿到了老虎基金、IDG集团等机构的风险投资，可以说当当网是以一个电商领域的“先驱”的先驱诞生的，而不是后来人们眼中的“跟随者”。
价格战导致毛利率下降
2010年12月8日，在电商行业预冷的迷雾中，当当网艰难上市。
就在当当上市前一个月，京东图书横空出世，并以与当当“死磕”到底的态度，掀起一场价格战。很快，随着天猫书城、苏宁图书频道的上线，中国图书电子商务领域的竞争变成一场混战。面对这场战役，当当网在劫难逃。
这场价格战直接导致当当的毛利率从25.5%降到19.5%，从2011年第二季度开始，当当网进入了的近两年的亏损期。当当网降低毛利来获取流量的做法，对其盈利能力造成冲击，导致股价一度下滑，*时跌至4美元。上市后三年，当当网市值蒸发了近一半。
品类扩张 开放平台
而对于当当来说，图书承担着孕育新业务的使命。经历了价格战之后，图书业务明显心有余而力不足。如果死守图书一条路，当当只有死路一条，唯有通过品类扩张换取一线生机。
其实早在2010年，当当就开始了品类扩张，只是一直没有清晰的发力方向。当时的中国电商行业，母婴垂直电商红孩子风头正盛，当时的3C垂直电商京东商城以母婴产品做为突破口向综合化转型。加之在当当买图书的一大部分消费者是年轻妈妈，有对母婴产品需求。所以在品类扩张的早期，当当首先拓展的品类是母婴产品。
开放平台的尴尬
当当开放平台、品类扩张的早期，效果并不明显，甚至出现了上市以后连续10个季度的亏损。当当的转型之路究竟难在哪里？
首先，当当以卖图书音像产品起家，经过十余年的发展，当当“卖书郎”的形象难以在短时间内扭转，其用户属性也决定了当当转型并非容易之事。
其次，当当已错过了开放平台的*时机。2012年，淘宝已经遥遥*，京东也很早开始平台转型，开放平台已是竞争激烈的红海，当当网突围难度较大。
另外，作为上市公司，受制于资本市场压力，当当网无法像京东商城和苏宁易购那样在开放平台上做过多投入。
对准毛利率的提升
当当转型的早期，虽然公司持续亏损，但管理层依然坚持向综合型平台转型。
当当从2011年开始尝试服装销售。2012年，毛利更高的服装品类成为当当盈利的突破口，并被李国庆寄予厚望。
年内，当当引进服装商家547个，相比2011年，2012年当当网服装获得了10倍的增长。在开放服装平台上尝到甜头的当当，于2013年在服装百货上活力全开，并高调宣布2013年服装招商要翻番，定位于中高端的“尾品交易会”也在年内上线。现在服装已经是当当的盈利品类，增幅为150%。
除了毛利率较高的服装品类，作为对“综合类平台”的补充，当当还与国美、酒仙网合作，开拓家电、酒等品类。
当当2012年第四季度财报显示，其百货业务成交额首次超越图书业务，在当当网董事长俞渝看来，当当已实现向“综合类电商平台”的转型。
开放平台、扩充品类最终给当当带来了毛利率的持续上涨，也使得其客单价从2012年*季度的197元上涨到了2014年第三季度的206元，两年多时间提升了4.57%，终于在2013年底结束亏损，实现盈利。
业绩好转后仍存难题
当当扭亏为盈的局面让李国庆腰板硬了很多，在2014年高调宣布进入时尚电商领域，推出新品闪购频道和“T台加速计划”。但在业内人士看来，短期的业绩好转和时尚电商的转型并不意味了当当长期发展前景向好。
首先，时尚电商圈子里，聚美优品、唯品会、乐蜂网等垂直电商已扎根多年，天猫、京东综合平台也虎视眈眈，天猫还打出“上天猫，就购了”的口号为其“新时尚”运动造势。当当要与这些电商抢占“女人市场”，难度可想而知。
从定位来看，当当与其他平台电商、垂直电商的区别并不是非常明显。服装平台的中高端定位与其他平台高度重合。以天猫为例，2012年入驻天猫的服装商家已有20000家，其中不乏很多中高端品牌。
其次，当当增速过低，难以与电商巨头抢占市场份额。开放平台以来，虽然有些小成效，但显然没能支撑起当当网作为大平台的地位。但在外界看来，当当网第三方卖家的销售额只有13.7亿元，仍不能与淘宝过万亿的流水相比。
再次，平台吸引力不足，未来当当面临被边缘化的风险。前几个季度，当当的活跃用户率在860万上下浮动，未出现增长势头。
从卖书到卖服装，从自营到平台，当当一直在突围求变，只可惜当当都是踏着前人的脚印迈步，致其无法获得核心的竞争优势。未来要摆脱跟随者形象，当当还有很长的路要走。
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