可口可乐、宝马vivo是怎么霸占朋友圈的

　　一直对微信小心经营的腾讯公司，终于开始对这个宝藏进行挖掘了。

　　昨天晚上(1月25日)八点四十五分，已经传了好几天的微信朋友圈广告终于正式上线，首批投放的广告主有可口可乐、宝马中国和国产智能手机厂商vivo。

　　作为*在朋友圈投放广告的国产品牌，凤凰科技了解到，此次投放，二者的合作始于去年12月，广告投放拼的不是钱而是创意，为此vivo还专门组建了项目团队对接。

　　钱真不是问题

　　朋友圈作为广告平台，其影响力、价值是显而易见的。腾讯最新的财报显示，截至2014年第三季末，微信及WeChat的合并月活跃账户同比增长39%至4.68亿。根据网上流传出的《微信广告系统介绍》显示，目前微信和WeChat全球累计注册账户数达11.2亿，76.4%的用户会使用朋友圈，“成为用户感官情感的延伸”。PPT中称，朋友圈是基于微信社交关系链的更丰富的信息内容分享与原创的平台，当前，每天朋友圈内仅分享链接内容次数已经超过30亿次。

　　据凤凰科技了解，vivo跟朋友圈广告的接触，开始于去年12月。当时微信广告团队开始向“与微信朋友圈调性匹配”的目标客户发出邀请，接到邀请的企业拿出自己的创意去跟微信的团队沟通。据了解，首批接到邀请的用户并不少，除了此次上线的三家，还有联合利华、奔驰等总共7家广告主。

　　vivo团队目前还没有透露此次广告投放的具体金额，不过据传在百万级别。不过相比于金钱，vivo内部人士表示，能够入围首批广告主，更主要拼的是创意：“这次投放，钱还真不是问题，拼的是创意，拿我们的创意跟微信去碰。”

　　该内部人士告诉凤凰科技，张小龙觉得微信的*批广告不应该卖产品，因此直接放产品的广告是不行的。“标准是作为*批朋友圈广告，无论从什么角度，一定要有一个跟用户沟通的感觉。其实就是拼创意，他们觉得OK，符合微信调性，对用户不打扰，才可以。”

　　据悉，为了入围，vivo专门组建了一个二十人左右的团队负责该项目，此外还有广告公司等一起合作。“期间改了很多的版本，最*的时候HTML5页面一天改了两版。”vivo网络推广部张立告诉凤凰科技。

　　在昨日晚间上线的朋友圈广告中，宝马中国的推广是“越是期待已久，悦是如期而至”，两句话非常契合这几天大家对朋友圈广告的“期待”之情。文字后边附了“查看详情”的链接，是一个介绍BMW的HTML链接;文字下边是六张图片组成的“悦”字。

　　可口可乐则是“团圆年味，就要可口可乐”，vivo智能手机的推广是“乐享极智，向音乐致敬。与你一起，认真对待每一段音乐。”同样附了六张图片宣传VIVO手机的HiFi和智能。

　　vivo在发给凤凰科技的新闻稿中称：在大光圈、浅景深的镜头下，来自朋友圈的*支广告以“向音乐致敬”为创意主题，用贝多芬、金色大厅、留声机、调音台、摇滚、vivo六幅创意画面，分别对应天赋、梦想、经典、坚持、自由、*六大主题，与年轻人做了一次基于音乐的心灵沟通。

　　广告更多是仁者见仁的是，知名博客主魏武挥就在朋友圈表示，宝马的推广“还算是马马虎虎，总比vivo一张不能动的图好。”

　　借势传播

　　据介绍，此次广告投放，宝马和可口可乐采用的是定向投放给目标用户，而vivo希望让更多人看到，因此采取的“通投”模式，投放比较均匀。

　　但从昨天晚上朋友圈的各种评论来看，此次投放并不算是精准。刷到宝马的人表示自己买不起宝马，刷到可口可乐的人则表示自己没那么“屌丝”，而刷到vivo的人感叹为什么没有收到宝马的广告。

　　朋友圈收到什么样的广告并不重要，重要的是这或许是用户*次主动要求看到广告。这就是朋友圈的魅力，吐槽也好，点赞也罢，微信朋友圈首批广告的传播效果已经达到。

　　“朋友圈的信息流广告其实属于原生广告，一方面图片精美，广告的抵触性不强，另一方面广告内容与用户有相关性，为用户提供了有价值的信息，可以使用户自然地接受信息。”长期从事广告策划、创意工作的谢清告诉凤凰科技，“另外微信朋友圈广告在21号已经开始预热，大家对*次出现的广告都会有一定的好奇心，因此有某种程度上的’期待’心理。”

　　此外，他表示，微信通过大数据对用户的“分级”形成了一种“吐槽”的力量，也间接促进了广告的传播。

　　vivo作为国产手机厂商*吃螃蟹的人，是怎样思考朋友圈广告的?

　　在传统印象中，VIVO在广告营销上的投入可以用“土豪”来形容，包括传统线下广告，热门综艺节目，搜狐美剧，互联网广告等都有涉及。但是vivo首席市场官冯磊在接受凤凰科技采访时曾说，vivo的产品聚焦在18-35岁的年轻人，因此广告投放也围绕他们展开。vivo创始人沈炜则表示，vivo并不是坐着飞机撒钱的主，“尽管每年在品牌建设方面的投入比较大，但这不是成本，不是费用，而是一种投资。”

　　在vivo内部，跟朋友圈的合作基于两点：一方面微信的用户群比较优质，主要的用户群也是年轻人，因此二者目标人群正好匹配;其次因为是朋友圈*次投放广告，有事件营销的背景，“朋友圈商业化是一个热门话题，正好借这个势(传播)。”张立说。

　　张立表示，此次朋友圈投放的广告是关于vivo品牌的核心的东西——HiFi音乐，vivo想跟全国的微信用户传达这一信息，加强vivo品牌和HiFi音乐的强关联。其次，给大家展示vivo在品牌、乐趣、活力这方面的东西，毕竟微信用户大部分是年轻人，用我们的方式跟他们去沟通一下，我们对音乐的理解。

　　因为恰逢周末，凤凰科技没有采访到此次广告投放的费用与更多细节，但vivo相关人士表示，将尽快向媒体披露这些内容。

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