万字重磅报告解码注意力之战的新战场：手腕

　　对新闻业来说，多设备的世界将会是什么样？

　　可穿戴计算设备有着多方面的潜力，而智能手表在技术上可能带来的*转变在于，媒体公司可能必须向多设备产品转移，确保产品能在多个平台之间无缝地运行。无论是Apple Watch还是Android Wear，手机和手表之间的蓝牙连接都必不可少，这将给手表带来网络和计算资源。BBC新闻的产品负责人罗宾·佩姆布鲁克（Robin Pembrooke）认为，这里的潜力并不仅仅在于技术上的关联。通过将多个设备中的产品联系在一起，“可穿戴计算设备将与服务实现互操作，而受影响的不仅是新闻提供商，也包括使用各种设备的许多用户”。

　　在我的采访中，许多人都认为，即使发行商投入了大量资源去研究如何通过智能手表去完成内容分发，智能手表也不会是内容消费的中心。Gannett移动产品主管朱利安·理查兹（Julian Richards）表示：“可穿戴计算设备的屏幕对阅读来说并不是很好。这类设备并不适用于长时间交互。”

　　佩姆布鲁克谈到了可穿戴设备上内容应当是什么样。“手表适合获取较短的内容更新，而你的主要操作将是‘保存供随后阅读’或‘分享’，内容的消费将于稍晚以后完成。”

　　这样的模式对《金融时报》等基于订阅模式的发行商来说尤其具有吸引力。它们可以面向已付费的读者提供额外的智能手表应用，整合包括可穿戴计算设备在内的多种服务，给读者带来更平滑的跨平台体验。《金融时报》的阿历克斯·沃尔特斯（Alex Walters）描述了一种理论上的模型，即在一天时间里阅读《金融时报》将成为“无缝的体验”。

　　对发行商来说，未来几年最有趣的一件事在于，我们如何将多个设备中的刊物体验联系在一起。这里是一个例子：早间，我开始阅读FT.com网站上的深度分析文章，但随后我需要去搭火车，我希望在手机上继续阅读，或者我需要自己驾车，我希望剩余内容能大声朗读出来。

　　如果我们能给用户带来更平滑的跨设备体验，那么他们将会更忠实于你的品牌、你的内容，因为这将是一种简洁而优美的体验，不需要他们花费太多时间和精力。如果能以聪明的方式做到这一点，那么发行商将可以吸引到大量的用户参与。

　　以往，发行商通常针对单独设备开发产品，而未来的下一步需要关注：对我们来说，这些设备的哪些功能最重要？我们如何开发跨设备的体验？

　　马尔伯格认为，开发多设备体验意味着，发行商需要承认，与以往的iPhone和iPad不同，可穿戴计算设备的发展并不仅仅关于单一的一类设备。这里的重点在于设备的灵活性。“市场上总会出现新趋势，那么我们如何确保，内容在任何类型的可穿戴设备中都有足够的灵活性，从而适用于尚未出现的下一代可穿戴设备？”

　　强调互操作性的趋势也将延伸至设备的设计。在近期Android旗舰机和大屏幕iPhone的引领下，智能手机屏幕尺寸正越来越大。在这种情况下，可穿戴计算设备将给智能手机带来更多用途。风险投资家泰勒·戴维森（Taylor Davidson）指出：“如果你拥有手表，那么iPhone 6 Plus将会更有意义。”（大屏幕带来的优势将会被越来越大的设备尺寸所抵消，因此智能手表可以扮演智能手机窗口的角色，使用户在很多情况下不必从口袋或包中拿出智能手机。）

　　移动新闻创业公司Circa的CEO马特·加里甘（Matt Galligan）认为：“可穿戴计算设备是更优秀体验的扩展。这可以是计算机与可穿戴设备的结合，也可以是平板电脑与可穿戴设备、手机与可穿戴设备的结合。可穿戴设备是一种扩展，而不是要替代当前的消费体验。”

　　为了完整地评估智能手表对智能手机使用情况的影响，我们需要大量的用户数据，但至少目前这样的数据并不存在。关于这一问题，我听过两种完全相反的观点。一种观点认为，可穿戴计算设备的发展将会不利于智能手机的使用，因为许多信息将可以直接通过手表来获取。不过另一种意见认为，智能手表显示的通知将会促使用户更频繁地使用包括智能手机在内的个人设备。

　　波恩大学智能手机成瘾问题专家埃里克斯·马科维茨（Alex Markowetz）警告称，认为可穿戴设备将帮助人们减少对手机的使用，这一观点实际上基于一种假设，即用户在使用智能手机时是理性的。然而他的研究表明，用户与智能手机的互动更多地是由于习惯性行为，而不是出于理性：“智能手机的使用是一种习惯，而不是一种有意识的决定。”实际上，在平常使用智能手机时，我们大多数情况下并没有明确的目的，有时甚至不知道自己为何要拿起手机。而对新闻发行商来说，这将影响它们所开发应用的类型，究竟是顺应用户的习惯性行为设计应用，还是限制用户的习惯，开发基于推送模式、以通知为载体的应用？

　　《今日美国》是少数几家已经推出了智能手表应用的发行商之一，该公司的Android Wear应用实际上是Android应用的扩展。理查兹介绍了该公司的*可穿戴计算设备应用，以及开发这款应用的动机：

　　主应用会每天两次发布5条基于用户流量的最热门消息。这些消息会在用户设定的时间去下载，并向用户展示《今日美国》平台上目前最有趣的内容是哪些。如果用户在内容卡片上向左滑动，那么可以选择在手机上打开并阅读，或是保存供随后阅读。为了支持这一功能，我们提供了新的“已保存文章”列表。

　　从用户的角度来看，我们提供了一种极为简单的方式，确保用户及时获得“最重要”的内容，而不必等到有空坐下来去阅读新闻，或是迫使他们拿出手机和平板电脑查看新闻头条。我们知道，新闻的消费更倾向于一天中持续地查看，以了解新闻的最新进展。我们的Android Wear应用能在几秒钟内做到这一点。

　　从我们的角度来看，我们将品牌和内容放在一块屏幕上，而用户将会在一天时间里多次查看这一屏幕。这带来了用户与我们互动的新机会，即现有新闻阅读时间以外的机会。这将促使用户更频繁地访问。

　　出版社怎样从智能手表赢利？

　　虽然可穿戴设备是新生事物，立即影响观众和营收的潜力有限，但由于出版业商业模式一直在变化，出版商一直关注能否从新的平台赢利。考虑到智能手表体验的即时性和可穿戴传感器可能产生的大量高质量新数据，广告业开始逐渐认识到可穿戴设备作为营销渠道的巨大商业潜力。杰夫·马尔迈德（Jeff Malmad）告诉我说，Mindshare把可穿戴设备和物联网看作是跟以往媒体一样重要的独特机会：“我们看到数字广告的三个阶段。*阶段是台式电脑，第二阶段是移动设备，第三阶段是可穿戴设备和物联网。”

　　但是开发可穿戴设备不只是意味着把现有的营销模式转移到手表上面，马尔迈德说：

　　我们讨论的不是向智能手表发送30秒视频，也不是发送横幅广告。我们讨论的是我们怎样以消费者自己选择的方式，或者以非高度侵入的方式提供附加的体验。

　　对出版商来说，错过新平台的风险是实实在在的。《纽约时报》高级产品经理菲尔普斯说：“我们业界几乎仍没有弄清楚如何从手机赚钱，我有点担心可穿戴设备的前景。”

　　可穿戴设备有多种类型，这跟手机不一样。手机数据流量通常在人们不使用台式机的时间段上升，比如早晨和黄昏。至少在近期，可穿戴产品是设计来配合手机使用的，那么也就跟手机内容消费同时存在。出版商可能会利用智能手表提醒将人们注意力吸引到手机上来。

　　可穿戴产品显示广告的*问题是屏幕大小。（*的Apple Watch屏幕高度只有42毫米。）虽然我采访过的许多出版商没有排除这个机会——“永远不要说永不，因为广告商总是能把他们的信息发布到世界上的每一个屏幕上去”，有人如此说道——但很少有人认为在近期有取得良好效果的可能。

　　速读开发商Spritz首席技术官麦克·毛瑞尔（Maik Maurer）认为，那种转化是出版商适应新平台时遇到的典型问题：“人们只会使用他们习惯的广告和内容展示方式，就像他们习惯了使用手机。他们会尝试使用智能手表，但他们会想‘这是行不通的’，因为使用环境已经变了。”

　　撇开传统显示广告，出版商从可穿戴设备获利的机会开始似乎有限——但我在采访中发现了三个*的可能。

　　*，出版商可能有机会创作适用于某些品牌的内容，然后直接从这些品牌获得内容授权和合作收入。传递相关内容和塑造品牌可能会开辟新的机会。想象一下，当用户在周五或者周六晚上来到一个城市游玩，一份采用Time Out内容的百威品牌夜生活指南根据该用户的位置被发送到该用户的智能手表提示上，该指南内容还包括当地酒吧星级评分。

　　第二，可穿戴设备是出版商推动手机广告的一个潜在渠道。即使手表提醒不能转化成手机上的内容，出版商仍能建立产品忠诚度，让用户一直保持对品牌的关注。

　　第三，订阅发行商可能会发现可穿戴产品能够提升多平台或者手机订阅的价值。纽约时报和金融时报都向我表示，他们的广告加收费模式在可穿戴平台具有一定优势。菲尔普斯告诉我：“至少对苹果手表来说，手表应用直接被绑定到手机应用，或者说手表应用需要手机上的应用来控制。所以，在手机上可行的定价策略可能也能用在手表上。”特别是对金融和体育出版商来说，提醒的时效性是关键所在，因此，智能手表是比传统广告形式更大的机会。

　　我所采访的出版商并不担心人们可能从手机平台转移到可穿戴平台引起的长期影响。直接在智能手表投放传统显示广告尚未被证明是切实可行的，我们看看在新平台投放广告的历史就能了解一番：

　　如果你回到过去，广告商会说“我们不会在网上投放广告”，“我们不准备在Facebook上做广告”，“Facebook毫无意义”，“Twitter毫无意义”，“Snapchat毫无意义”……智能手表在你现在看来毫无意义。但如果有上千人、几百万人，甚至是数十亿人在使用，然后你会想出一个办法来利用它。‍

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