十万小伙伴都在看的知乎全案营销操作指南

　　文/默尔索 独立互联网批评人 微信公众号TheMeursault

　　写下“救救知乎”这个题目的时候，我心里其实是有顾虑的。

　　一是这标题有点吓人，乍听上去是在唱衰一个身体康健的精壮小伙。知乎的注册用户刚刚过了1700万，去年顺利拿到了B轮融资，正是二十郎当岁血气方刚的时候，“救”字似乎根本无从谈起，一不小心，容易被人误以为我有拐要卖，犯不上。

　　二是“救”字显示了我的情感立场，即我对知乎有怜悯同情之心，不太符合我所奉行的客观、克制的写作原则。

　　所以如果有读者对这个标题接受不了，不妨在心里将其替换为：《*重磅：十万小伙伴都在看的知乎全案营销操作指南》。本文的部分内容会有所涉及。

　　本文的诱因，是媒体人@伯通李 数日前发的这样一条微博：“知乎时间线上的软文比例已经接近1/10了，与之相比，微博是2/10，朋友圈是8/10。一个号称“不利用人性弱点”起家的媒体平台却逐渐向着曾经不屑的方向妥协…“始于约炮，兴于炫耀，衰于电商，毁于广告”的确是天道难违。”

　　我对这条微博有两个疑问，分别是“知乎时间线上的软文比例只有1/10吗”和“微博时间线上的软文比例只有2/10吗”。当然了，这不重要。

　　一

　　知乎的营销气渐盛，有一个营销人与公关人荷尔蒙过盛的大背景，他们需要一个全新的、出离于微博和微信之外的释放能量的传播缺口。豆瓣长期感冒，果壳的内容营销难度大且传播力度不强，A站B站的推广成本，尤其是人力成本与时间成本极高，往往只能蜻蜓点水地作为营销环节中的一环，难当大任。所以，如果真的有这么一次公开的选拔的话，知乎完全是以碾压式的优势全票当选的。

　　知乎对营销和公关*的优势，在于它可以承载一些相对“重”的内容，且有优质的用户土壤可用于背书。从传播的角度考虑，知乎的用户本身就处在中国互联网用户金字塔的中上层，无需过多的人为推力，重力就是*的传播武器，很容易产生四两拨千斤的案例典型。

　　另外，在知乎的体系内还存在着一个知乎日报，这是强编辑操纵的整个知乎社区的漏斗，是其精华所在，同时可以为用户减轻阅读负担。因为是单点突破，所以传播受众的覆盖范围也更广，每一个典型的知乎营销案例，几乎都以登上知乎日报为爆点。知乎日报，就是万千鲤鱼都巴望跃过的那座龙门。

　　二

　　知乎的营销是个逐渐热起来的冷门生意，一切要从零开始。

　　先是账号储备。淘宝目前单个知乎账号的价格是6分~8分不等，均价很低，另外一方面知乎的专职水军也在逐渐形成规模。这两种渠道已经满足了知乎传播的基本需求。“2013年上半年开放至今，知乎的注册用户数从40万暴增至1700万，2年40倍”——现在我们再来读这一句话，感受应该会有不同吧。

　　再是内容生产。知乎的内容生产有其特有的要求，见识、阅历、文笔、干货，都不可少。而且出于产品形态的限制，知乎的营销玩法并不多，互动性几乎可以忽略不计，重在品牌曝光，具体执行方式说白了就是写写写。这其实难不住什么人，因为21世纪的诗人都在广告公司和公关公司里做文案。

　　然后要勾搭一些知乎KOL。这是雷区，碰壁率高，因为许多知乎KOL都有精神洁癖，不屑于与营销为伍。这种品格让人敬佩，但是，你懂的。

　　三

　　大量营销和软文涌入知乎，还有另外一个背景。

　　知乎的出发点是精英社区，而且相对于果壳，知乎的知识型社区更容易产生普世价值，对普通人产生指导作用。可目前知乎面临的状况是，无论是精英社区还是知识型社区，都盛名难副，精英社区由于暴增的用户数被稀释，知识型社区也已经变为经验分享社区，其中还裹杂着自以为幽默的抖机灵。

　　这样微妙的方向性变化，事实上给营销调低了门槛，伪装精英不再那么难了，庞大的用户基数培植了营销*的土壤。

　　高精尖从来与庞大都是矛盾的对立，注册用户1700万，月独立用户量8800万，月新增回答数120万。光鲜数据背后内容品质的下降几乎是不可逆的，营销的加入更会加速这一进程。这是摆在知乎面前*的风控难题。

　　知乎的CEO周源曾表达过，2015年知乎的目标是注册用户达到5000万。我从未怀着如此复杂的心情看待一个企业的全年目标，因为对它来说，越大，越危险。

　　救救知乎。

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