李彦宏解读百度财报：我们不是纯粹线上公司，下半年将翻倍O2O投入

　　7月28日，百度公布了该公司截至6月30日的2015年第二季度未经审计的财报。财报显示，百度第二季度总营收达到165.75亿元人民币（约合26.73亿美元），同比增长38.3%；归属于百度的净利润达到36.62亿元人民币（约合5.906亿美元），同比增长3.3%。

　　财报发布后，百度首席执行官李彦宏、首席财务官李昕晢等高管出席了分析师电话会议解读财报，并就热点问题回答了分析师的提问。

　　以下为分析师问答环节主要内容：

　　美国银行-美林分析师：我的问题是关于你们的O2O和其他业务的，你们提到了这些业务会得到很多来自百度核心搜索等资源的支持，那么反过来呢？这些业务如何帮助你们的核心搜索业务发展？如果在不影响核心搜索业务的情况下，将这些业务分拆是一件容易的事情吗？

　　李彦宏：核心搜索业务还在持续保持强劲的增长，未来还有非常大的增长空间。传统上，大家都认为搜索是将人和信息连接起来的工具，但是我们觉得在移动时代，搜索可以成为连接人与服务的工具，当我们尝试将人与服务连接起来的时候，百度的O2O业务是非常重要的资产，可以保证百度搜索用户获得*的用户体验，所以我们是在尝试为消费者提供一项从搜索请求到交易达成的整体式的服务。

　　现在用户可以搜索电影票、餐厅等非常多的东西，百度搜索可以将他们与本地生活服务连接起来，我们通过百度糯米、百度外卖等产品提供这些用户具有高频需求的服务，这是搜索业务可以从百度投资的O2O和其他业务处获得的益处。

　　瑞士信贷分析师：我的问题是关于核心搜索业务的，第二季度核心搜索业务的收入增长率是多少？看起来你们对第三季度的核心搜索业务的预期看起来低于分析师预期，是什么原因导致第三季度的搜索收入同比增长率将下降？是宏观经济环境的影响还是其他因素？

　　李昕晢：我觉得你可以从我们给出的信息里自己计算出第二季度公司核心搜索业务的收入：我们提到了爱奇艺第二季度的收入超过了10亿，去哪儿也提供过第二季度的业绩预期，此外我们的收入基本上都是来自核心搜索业务，因为现在O2O业务的佣金收入还非常少。通过这些数据你可以得出，核心搜索业务保持着非常强劲的增长，并且这种强劲增长将持续到第三季度。

　　去年第三季度相比第二季度的环比增长大约是12.8%，而我们现在预计今年第三季度的环比收入增长大约在11%左右，同比在35%左右，考虑到收入基数的增大，我觉得可以说公司的收入增长依然非常强劲。

　　当然，我们还是有很多可以提升收入增长达方式，移动端收入占总收入的比例达到了50%，如果你看我们的广告主类型组成的话，我们还处在大力发展适合移动端广告的本地商业服务的广告主，所以我们还有很多工作要做，总体来说我们的团队表现非常好，搜索业务会继续强劲发展。

　　李彦宏：我觉得你需要考虑的另外一项因素是，我们在不断增加往O2O服务方面倾注的资源，其中包括一些搜索资源，所以这在一定程度上也会影响公司整体的核心搜索业务收入。

　　德意志银行分析师：我想澄清一些情况，你们开场时提到的是，今年下半年的SG&A (销售及一般管理费用)会增长80%到90%，是这样的吗？如果是这样，那就意味着整体上同比要增加90%到97%，我们之前认为SG&A大约会同比增长50%。

　　李昕晢：是的。我们也提到了，我们正在大力发展O2O服务，这些业务已经到了发展高峰时期，我们在进行一些推广活动，每次推广活动，我们都能获得新的经验，并且继续增加市场份额，我们对于目前的进展很受鼓舞。

　　今年下半年，我们会继续加大、基本上会翻倍在O2O方面的投入，我们希望O2O业务可以继续高速发展，我们在打造O2O业务方面非常有决心。

　　巴克莱资本分析师：我的问题也是关于O2O业务的，除去去哪儿的部分，你们对于百度糯米、百度外卖业务的三年内的总交易额有什么期待？到时候你们能从这些交易额中获得多少收入？除去去哪儿的O2O业务三年内的毛利润率会是怎样的？未来你们会不会多样化发展O2O业务？会不会考虑将O2O业务分拆到A股上市？如果百度保持VIE架构的话，将O2O业务分拆到A股上市会不会有什么障碍？

　　李彦宏：在O2O领域我们基本上是和一些非上市公司比如美团、大众点评以及一些阿里巴巴系的附属公司，因为O2O业务还处于早期的发展阶段，要保证成功我们必须加大投资。我们提到的百度O2O业务交易总额，其中包括了去哪儿、百度糯米和百度外卖，百度糯米现在的同比增长率大约是200%，百度外卖的环比增长率已经达到了100%。

　　我们正在与竞争对手一起，培养中国消费者使用更好的方式去预定服务，最终的话，我们将可以从这些交易中获取一定的收入，但是到底需要三年还是五年的时间，目前还很难说。

　　高盛分析师：为什么你们要在O2O发展的早期阶段就引进外部投资？这似乎与你们以前的战略不太一样。

　　李彦宏：我觉得现在O2O业务需要非常大的投资，我们希望打造一个可以支持百度整体战略的友好生态系统，我们觉得在一些O2O领域引进财务或者战略投资者可以帮助我们做得更好，那些投资者可以帮助管理和增长我们的业务，因为我们同时管理着非常多的业务，希望能够获得外部人士的帮助，不管是财务方面的帮助，还有战略和管理层面的协助，同时，这些外部第三方可以变成百度生态系统里友好的第三方，这在长期来说对百度也是有利的。

　　高盛分析师：这些外部第三方也是来自科技领域的公司吗？还是说未来今年百度能够积累的数据将会只留给百度自身去使用？

　　李彦宏：这个要视情况而定，我们会评估各种潜在的投资者的价值，有时候可能只是引入聪明、有经验的人帮助我们高效管理业务，对公司要做的事情提供比较公正客观的意见。

　　汇丰银行分析师：你们提到过开展O2O业务需要打造强大的销售团队，此外你们在发展O2O业务方面面临的比较大的挑战是哪些？

　　李彦宏：不光是百度在发展O2O业务，很多公司都看到了这里面存在的巨大机会，特别是那些比较小的、风投支持的公司，因为这些企业都没上市，所以他们在大力投资时并没有特别大的压力，投资者比较支持这样的初创企业。

　　百度在发展O2O业务方面有很多优势，比如品牌、技术、流量等方面的优势，但是这是一件长期的事情，需要非常大的决心和投资，百度作为一家上市公司，在这方面会面临一些挑战。我们已经上市大约有十年了，现在需要去和那些非上市的初创企业竞争。

　　摩根士丹利分析师：我的问题是关于搜索业务的，在移动搜索的货币化方面，我们进展到了哪一步？之前你们提到移动搜索流量的变现能力基本上达到了PC端的60%，第二季度这方面有什么进展？你们打算如何继续缩小移动和PC搜索货币化的差距？

　　李彦宏：第二季度，PC搜索和移动搜索的货币化都在提升，目前来说，移动搜索流量的变现能力与PC端相比超过了后者的60%，但是未来移动端的货币化提升空间还有很大，比PC端的提升空间要大。

　　麦格理证券分析师：关于移动搜索收入，你们之前提到大约占了总收入的42%，还有就是移动端的总收入大约占整体收入的50%，基本上环比持平，但是我们都知道去哪儿的移动端的收入占比是超过50%的，是不是说，移动搜索业务已经呈下降趋势？如果没有，移动搜索业务的增长点在哪里？另外，可否介绍一下排名前几的广告主行业以及他们的收入贡献占比的变化情况？

　　李昕晢：关于去哪儿，你说的对，去哪儿移动端的收入增长很快，占了总收入的大部分，但是把这部分收入放到百度整体整合了的收入中后，他们的收入只有几亿的级别，而百度的收入是160亿这个级别，所以去哪儿的移动端收入不会再整体上对百度移动收入改变太多。

　　当然，去哪儿的移动端增长要比百度核心搜索业务快，我们还有很多事情可以做，去提升百度移动端的货币化能力。

　　李彦宏：你在看从*季度到第二季度的收入增长的时候，需要注意到其中还有一部分季节性的因素，移动端收入在*季度由于春节等节日的关系通常会高一点，所以在*季度的移动端流量也会高一些，另外第二季度的PC流量表现也确实比较好。

　　李昕晢：排名前几的广告主行业方面，PC端基本上没有太大变化，传统的行业比如医疗、教育依然非常强劲，同时，金融服务、房地产等行业对总收入的贡献占比在提升，移动端的货币化发展也非常迅速。

　　86 Research分析师：过去十年，是技术能力帮助百度搜索业务获得了成功，但是现在去看O2O业务的话，这是非常“重型”的业务，竞争也非常激烈，对用户的补贴非常多，你们如何有信心在这个领域争夺市场份额？你们觉得如果停止补贴的话，消费者还会使用你们的服务吗？你们觉得在这个领域会不会出现大的合并和整合，然后大家可以打造能盈利的模式，就像在打车领域的情况？

　　李彦宏：其实如果你仔细看百度在过去十到十五年的发展中，我们从一开始就不是一个纯粹的线上公司，从很早的时候我们就依赖线下销售团队去进行地推，去发展在线营销客户，在这个过程中，我们其实打造了全球*的互联网销售团队之一，我们在中国几百个城市都有销售团队。

　　所以当O2O业务出现的时候，我们觉得这其实是非常适合百度去发展的，我们不仅有巨大的流量、强大的用户需求，而且我们有非常大的销售团队以及管理这些地推销售团队的运营经验，这些销售人员在与不熟悉互联网的商户沟通和教育方面非常有经验，我们在这方面还是挺成功的。

　　当然，我们的技术优势也*竞争对手，特别是在基于我们收集的关于用户习惯的数据基础上进行的用户服务推荐方面。我觉得我们在资本方面也有一些优势，我们有充足的现金，如果我们需要通过现金补贴来赢得这场战争，我们愿意这么做，我们比这方面任何的竞争对手都更有钱。

　　基于上述几个因素，我们觉得百度比别的公司在发展O2O业务方面都更有优势，我们非常有信心。

　　花旗集团分析师：我有三个问题，首先，你们的广告业务有没有受到近期宏观环境的影响？第二，可否介绍一些关于2016年运营费用的预期？第三，可否介绍一下百度与Uber的合作？

　　李昕晢：我觉得整体上，不管宏观经济如何，互联网行业都在快速增长，也不是说我们完全对宏观经济的变化免疫，但是总体上，我们有几大增长点和杠杆可以驱动公司收入的增长。简而言之，我们现在并没有受到宏观经济的影响。

　　至于2016年的运营费用，现在来谈还有点早。从今年的情况来看，我们打造了O2O业务的发展路线，取得了很大进展，并且决心继续发展。2016年，我觉得这个方向不会改变，在这个过程中，我们会动态的调整公司运营费用，保证钱花在该花的地方，并且继续发展O2O业务。

　　李彦宏：百度和Uber的合作进展的不错，百度地图和Uber服务的整合对接进行的非常好，在过去8个月里，Uber的发展非常突出，在很多中国城市做到了*名，我们在尽全力帮助他们取得更大的成功。

　　分析师：你们提到了下半年在O2O服务方面的投入将加倍，我想知道，从O2O广告主或者用户方面你们看到了什么样的趋势，以至于有如此大的信心去进行O2O业务投资？可否分享一些O2O业务方面的数据？

　　李昕晢：从今年*季度起，基本上每个月我们都会有一些推广活动，我们对很多事情都进行了尝试，对于任何一次尝试，我们都借助获得的数据开始设定目标，比如目标用户数、新用户数、总交易额等，然后我们依据这些目标再次开展活动，通过这些活动，我们进行总结，学习经验和提升能力。

　　过去几个月，我们O2O业务的用户数在快速增长，我们每次推广活动后获得的市场份额都在增加、用户数都在增加，我们在不断改善转化率、价格、服务质量。所以我们在追踪ROI（投资回报）的时候，我们不是与其他业务相比较，因为跟别的没什么可比性，而是根据我们的投入情况，可以看出获得的回报越来越高。我们通过不同渠道进行推广，监测各个渠道的效率，然后修改和优化我们的推广计划。这是我们获得信心的来源。

　　分析师：李彦宏之前提到了将向O2O业务投资200亿，现在看起来今年的销售和市场费用增速非常快，已经达到了90到100亿，所以剩下的钱大概什么时候投入？这对公司2016年2017年的利润率会产生什么样的影响？

　　李昕晢：我们提到200亿的投资的时候，打算是三年内进行投资，当然，具体情况还有看我们获得的ROI和各项数据的情况而定。当然，竞争环境是在动态变化的，未来，我们将继续有纪律、谨慎的花钱，但是，这项业务的投资不会是到2016年或者2017年就停止的。

　　T.H.资本分析师：在金融垂直领域，第二季度中国股市不太稳定，预计到第三季度情况会好一点，对此你们受到了什么样的影响？在汽车领域，过去一年你们把汽车阿拉丁广告卖给了汽车之家、易车等垂直网站，但是今年，你们把流量倒给了百度自己的网站，对于汽车阿拉丁广告方面你们未来有什么打算？

　　李彦宏：当你谈到具体的细分垂直领域的时候，每个季度每个行业的情况可能都会有所不同，可能会受宏观环境的影响，但是，整体上，百度是一个比较多样化发展的公司，拥有非常宽的客户基础。我们给出了下个季度的预期，然后，整体上，我们认为搜索业务的快速增长将会持续。

　　O2O领域我刚才提到了，为了支持这项业务的发展，我们会投入不少流量资源，所以很多一些阿拉丁广告被分配给了百度自身的业务，而不是以前的客户。

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