风起“互联网+地产”：互联网全民营销的去泡沫化进行时

　　那天去楼下便利店买东西，店员提醒微信支付可以随机减免，于是一瓶8元的酸奶，当即省去了1.5元，我的感觉不错。

　　这一定是进入互联网+进化史的一个片刻——走在资本风口上的互联网企业在支付环节投下重金，消费者通过真金白银的实惠，改变支付习惯，而传统纸币逐渐退出支付舞台。

　　这让我想到，在房地产这个最笨重的行业里也同样正在发生的互联网+的进化故事。

　　主流房产电商渠道乐居刚刚推出了一个“码上专车”的活动，与滴滴打车合作，购房者在出门看房时不再需要定时定点地去挤看房团班车，而是通过扫一扫二维码即可随时约车，由滴滴专车师傅送达项目。由于房地产这种“货物”的不动性，导致房地产OTO电商“物流”的有效性一直困扰行业。这个产品正是对此问题的一种解决办法，也是对房产领域OTO电商闭环更*的进化。

　　房产电商并非今日新鲜事物，在这波互联网+大潮之前早已成为行业营销标准动作。在自2014年起2015年成大潮涌的互联网+之下，在看房、下定、贷款、买房等各环节中，购新房者的电商体验都在提升。

　　而当今房地产业的互联网+之势，除了服务不断优质化的房产OTO电商外，还有四个主要领域正在进行演变和突破，一是营销效果焦虑促全民带客；二是互联网*对房地产金融的探索；三是二手房围绕房源和经纪人群雄逐鹿；四是社区OTO之路的探索。

　　资本加速度之下，四个领域的互联网+各有成因和机会，但同时也都有局限和问题。有些共识开始漏出，有些仍在试错中，看谁能*个找到彼岸。

　　互联网全民营销的去泡沫化进行时

　　互联网全民营销是2014年最热的话题。时至今日，经过1-2年市场实践，正在回归本来面目——利用互联网平台让经纪人更好地进行一二手联动。

　　早在2013年，最早由房多多、好屋中国等一批新兴渠道公司发起的对原有渠道市场的冲击，其效果正随着市场的变化而改变。

　　互联网全民营销的背景其实是2013年底到2014年楼市的去化问题，经历了之前的价量高涨后，开发商突然发现卖不动了，于是尝试各种去化渠道，全民营销走进风口。西安万科与智讯合作，据说数月售出几个亿货值。

　　但2015年以来市场逐步好转，而创新之下，一些企业缺乏线上效果积累，更多通过与案场人员私下打通线下截客的方式夺得效果，取其他渠道之利，这样的行为恶化了行业生态，开始遭遇行业抵制。

　　实际上，全民营销回归到根本，主力仍是经纪人带客，而如何让二手经纪人方便使用手机管理客户以及快速结佣才是房地产互联网+的核心痛点。

　　目前看，相比较沉重的app，基于微信端的联动更轻便，更能及时传递信息。

　　当然老带新也是全民营销的一种模式，但实际上老带新的运营要比互联网+的概念更重要。有一个很好的跟老客户沟通的渠道和机制，不论是否是互联网+都能获得非常好的营销结果。

　　互联网*：房地产金融的探索

　　2014年下半年，当远洋跟京东高调开启*的时候，不会想到几套打折的房产能够获得20多万网友的追捧。*成为一个*程度释放品牌知名度的香饽饽。但其实由主流渠道搜房和乐居普遍与开发商合作的房产*，已被实践证明是吸引潜在购房者关注楼盘的*途径之一。因为开发商拿出高折扣房，网友*一定份额，再将筹满的房产拍卖。参与*者一般都能在短期内获得20%以上的回报。如果忽视今年上半年这股牛市，事实上*的收益率远超其他理财方式。因此*标的开始认筹时，即会在数秒最多数分钟内被抢光。

　　但当平安好房与碧桂园合作*时，*对房地产金融的影响开始向更深层次发展，即由单套房产向整个项目的*演变。换句话说，开发商用*来融资。

　　在开发商融资中，低利率的银行借贷往往是小部分，相当一部分需要自筹，其融资成本在15%以上，*收益只要高于7%，即高于理财产品，就能对大众有吸引力。期间的利差就是开发商可能降低的资金成本。当然实际情况比较复杂，但如果能走通，是否为开发商开启了一条更便捷的融资渠道呢？

　　*在国外已有多个案例，但融资金额偏少，通常在千万级或几个亿。对于一般大房地产项目来说，依然需要大资本的融资渠道。不过这依然值得期待。据说能降房价，呵呵。

　　惊心动魄的二手房互联网+却难以颠覆经纪人

　　爱屋吉屋的出现，是真正的互联网思维对二手房市场的冲击，真正带动了租房买房者福利的提升。从租房入手，租客佣金全免，到二手房交易佣金仅1%，远低于行业的2.5-3%，爱屋迅速在线上打开市场，不到12个月就完成了D轮融资，估值超过10亿美金，成为世界独角兽俱乐部的一员。其思路是，一方面以低交易成本通过线上聚集大量需求，另一方面轻门店降低成本和去门店固有的交易陋习，实现快速的市场占有。爱屋吉屋的出现，令整个中介市场出现了一波降中介费，提经纪人佣金的大潮，思源、中原、我爱我家纷纷跟上。

　　当然出手更猛的是链家，针对租客免佣金，链家推出丁丁租房，以同样的姿态来阻截爱屋的扩张，尤其是在北京市场的扩张。哪怕丁丁大幅亏损。

　　同时，野心勃勃的链家，在今年初开始了它全国的扩张之旅。从成都伊城、上海德佑再到华南中联……链家豪气冲天以万亿OTO为旗帜，将各主要城市的主流二手中介收归旗下，大有一统江湖的气势。

　　链家能否在二手交易市场一统江湖，我不知道。但我知道，链家除北上广以外，其他地方因房价较低，收入与利润远低于一线城市，其成本收益需要平衡；不论爱屋吉屋的迅速扩充经纪人（目前已有8000人），还是链家兼并后的扩张（链家兼并德祐后又在沪扩张600家门店），其核心都在于房源。也就是说，门店其实并非核心，关键在于是否能获得足够的房源。获得房源的前提在于是否能获得足够优秀的经纪人。在此刻，经纪人的角色受到从未有过的重视。

　　于是，不论是所谓的爱屋吉屋这种快速轻门店互联网思维的扩张模式，还是重门店的链家模式，比拼的其实都是经纪人的运营管理水平。

　　当然不要忘了几个月前，58同城对安居客的收购，58从此有了足够技术水准的新房频道，安居客倒来了翻番的流量。同搜房一样，因忽视中介集体反抗的力量而马失前蹄的安居客将会进一步优化竞价模型，优质的技术产品到底在多大程度上影响交易双方？至少58安居客负责人叶兵告诉我们，安居客不做交易，只不断提高服务水准。

　　综上，在我看来，尽管互联网+对二手市场的冲击在2015年可谓惊心动魄（联想搜房因为从做平台到做交易遭遇全国中介的集体抵制），但并没有翻天覆地，与其他行业互联网+去“中介化”的意义相比，二手房市场难以去“经纪人”。爱屋吉屋要经纪人，搜房要经纪人，原有中介更要经纪人。这一点即使在未来也很难被颠覆。

　　社区OTO是一个尚未真正定向的领域。据中信建投研究报告，社区这是一个万亿的市场。想想也是，从小孩游戏场所的需求到学龄前教育的需求，再到成年人的各类需求，比如买菜、健身、社交、信贷金融等各类活动，再考虑中国即将进入老龄化社会，社区养老势在必行。叮咚小区的失败并没有阻止各路资本的进入。卖菜、储物、电商、管家各种切入口均进行了尝试，看起来均有一篇天地。

　　实际上，在我看来，正是由于中国物业管理行业的普遍落后和分散经营，使得这个行业还鲜有特别强势的力量能够主导行业的互联网+。当然万科物业可能是其中相对重要的力量，机器人取代保安的设想乃至实践，已被王石大胆说了出来。但整体看，行业仍处于跑马圈地的时代。

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