玩转独立双11,天天果园同比大增15倍

2015-11-12 11:06 · 投资界     
   
在今年双11,天天果园反其道而行,宣布不参与天猫等大平台双11大促,要玩“独立双11”。看似“冒险”的断腕之举最终被证明大获成功。

玩转独立双11,天天果园同比大增15倍

  今年“双十一”,“猫狗”依然开启全程高能模式。

  天猫全天交易量创下912亿新纪录,同比增幅59.7%;而京东也宣称当天订单量超3000万,同比大增130%。对于垂直电商来说,想要分享双11红利,似乎只有紧傍大平台,依赖大平台的流量、影响力一条路可走。

  但在今年双11,天天果园却反其道而行,宣布不参与天猫等大平台双11大促,要玩“独立双11”。要知道,作为国内最大的生鲜电商,它可是去年天猫“双十一”水果、生鲜两大品类的销量冠军,而诸如天猫等大平台在天天果园去年“双十一”营业额中的占比均超过78%。

  看似“冒险”的断腕之举最终被证明大获成功。天天果园数据显示,今年“双十一”所有平台全天总销售额近3100万元,同比去年大增114%。天天果园“去大平台”的成功,对于垂直B2C电商行业而言,则是开拓独立平台的有益一次尝试。

  一、培育内生流量,告别大平台依赖症

  为了确保能玩转独立双十一,天天果园至少从去年就开始了着手准备。

  首当其冲的,便在于自有平台内生流量支撑。在过去的一年中,天天果园发起了以“717生鲜节”为代表的一系列练兵促销战,积累独立运营经验的同时,最大程度上的贯彻了其“平台迁徙战略”——以移动客户端为代表的自有平台发展迅速,内生流量大幅增长,具备了独立运营的基础。

  数据显示,2014年双11当天,天天果园总销售额1400万,第三方平台1100万左右,自有平台占比21% 左右。而2015年双11当天,总销售额近3100万 ,其中,第三方平台销售额110万,自有平台(官网+APP)2980万,自有平台订单占比近95%,自有平台销售额同比增长近15倍; 其中,来自天天果园移动客户端的订单占比高达九成。

  二、爆品扛把子,品类、区域大跃进

  天天果园的首个“独立双十一”不仅销售额创纪录,在品类方面也取得了巨大突破。原有优势单品仍不断扩大领先,佳沛绿果仅“双十一”当日就销售近14万份;而生鲜等新品类也涨势迅猛,占比高达28%。某种程度上,这也印证了天天果园多品类、全布局的突破和成功。

  三、超级供应链,核心竞争力

  事实上,自有平台、全品类扩张,只是天天果园玩转独立“双十一”的表层原因。背后真正的核心竞争力,在于它天天果园自成立之初就着力强化的供应链体系。

  在水果与生鲜领域,这就是“生死线”。一般来说,“库存”对传统流通业可能只是意味着产品单价损耗,或许还有波动带来的价格上升机会,产品本身大都没有问题,但对水果电商平台来说,产品就只是一维的、线性的生命,它不仅关涉毛利,更是决定生死。

  而借助完整、独立的供应链,天天果园的水果损耗率,可以控制在5%左右,属于业内最好的水平。

  其实,天天果园的高效供应链,早已得到公开验证。2013年夏天预售模式卖樱桃曾引起轰动。当时樱桃还长在树上,天天果园就找到美国西北樱桃协会将进行预售。从樱桃采摘下来到送至用户手中,仅仅72小时,叶子和梗还是绿色的。而2014年,天猫车厘子爆款的背后,也正是天天果园的功劳。

  强大的供应链能力,为天天果园的品类扩展和平台迁徙提供了腾挪的保障,这对于诸如此类的垂直电商未来发展也至关重要。

  要知道,如果不能从对天猫等大平台的“流量依赖”中断奶,就要接受来自大平台的许多游戏规则,譬如重单品和促销,重促销和交易量,但可能会牺牲很多品质,影响口碑;而练好自身的供应链功夫,培养自有平台的内省流量,从类目运营转向深耕用户,在用户体验、产品品质、物流等方面则相对更容易把控;也能获得更长远的生命力。