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李国庆为何遭马云贝索斯刘强东轮番"砍杀"？当当为何不再是一路开挂的“玛丽苏”？

昔日的小伙伴都在继续"指点江山"，而当当从一路开挂的“玛丽苏”沦落到“英雄没落”的地步，今年的双十一对于当当而言只有九小时。此前李国庆还曾诉苦自己的图书事业一路遭马云贝索斯刘强东砍杀，他到底做错了什么？

2015-11-17 08:54 · 品途商业评论　贾莎　　

　　现在，它已经沦为二三线电商

　　当当这一番看不清思路的折腾带来的后果是——“赔了夫人又折兵”：

　　2013年，它的市场份额仅剩1.4%，排在天猫、京东、苏宁易购、腾讯电商、亚马逊中国、1号店、唯品会后面，位列第八名；

　　在图书市场，2014年前后也逐渐形成了京东、当当、亚马逊三分天下的局面；

　　今年7月，当当宣布即将私有化，但私有化价格每股为7.8美元，不足发行价16美元的二分之一。

　　今年的双11，当当也仅公开了9个小时的销售情况，而他昔日的“老伙计”——京东却是这场零售狂欢节不得不提的“大人物”。

　　轮番遭马云刘强东贝索斯砍杀的三点原因

　　讲完当当的故事，我们来回答李国庆的“委屈发问”，可怜之人必有可恨之处，马云贝索斯刘强东轮番砍杀当当的原因，主要有三点，

　　1、怀璧其罪，人人想分猪肉

　　马云贝索斯刘强东轮番砍杀当当的图书市场，最直接的原因是当当手握网上图书，阻挡了这三家的“上位”之路。

　　图书因为在产品规格上的标准化程度极高，重量又较轻，所以是公认的物流难度*的产品，其次，图书只不过是一种信息载体，用户最容易通过网络准确的感受产品的质量，并做出购买决策。所以，对于原始B2C电商而言，网上书店是*突破点。

　　马云的淘宝、刘强东的京东、贝索斯的亚马逊，统称为B2C电商，当当的图书市场自然是他们的必争之所。

　　根据《创京东》中刘强东的自述，当年与当当竞价争夺图书地盘时，他是这样考虑的：图书极大地降低了新用户尝试京东的门槛，在京东购买图书的新用户占比在30%~40%，图书刚上线的时候占比甚至更高。和当当、亚马逊中国的价格战，也抄了这两家老牌电商的老底：它们的用户正好是互联网最早的一批网购用户，伴随网站成长起来，已经有10年了，正好30多岁，是经济基础非常好的用户，图书价格战成功地让他们关注了自己，成为京东3C类用户。

　　2、没有核心竞争力的企业，只能被动挨打

　　这是一个电商角逐激烈的时代，当当手握图书这个B2C的入口，却没有护城河，也是它屡屡被盯上的原因之一。

　　作为图书电商，当当的不合格之处，业内人士是这样总结的：

　　“当当一直把自己当成是一个简单的网上书店，它既没有进行纵向的业务生根，也没有进行横向的业务扩张，直到2010年上市，当当仍然是一家以卖书为主业，以基价为*的竞争手段的网上书店，即使到现在为止当当的销售总额当中有超过2/3仍然是来自于图书业务，长期从事图书销售让当当网的仓储和物流水平无论是在规模还是在能力上一直是处于一个较低的水准上。”

　　这大概也导致了当当狙击京东入局图书市场时，能祭出的杀手锏只有——与出版社签订的排他条约。但这个条约在图书市场普遍不景气时，其实存在“反人类”性的，所以后来被京东打破了。

　　当当一直对标的亚马逊的贝索斯，却能一步步将图书“卖出花来”的原因有两点：1、利用社区增加用户粘性，比如亚马逊从一开始就经营他的书评库，让读者、作者和编者在亚马逊网站上生产的内容越来越丰富，把网站变成一个阅读社区。2、收集用户大数据，并利用大数据提供精准服务，进一步拉大与实体书店的差距。

　　最后，亚马逊在这些积累的基础上成为了零售巨头，而当当只能在中国电商界的三四线“潦倒过生活”。

　　有投资人毫不客气的说：“我不认为当当是中国亚马逊，成功IPO是投资银行吹捧所致，事实上当当网相去甚远。”

　　3、眼光短浅的企业创始人，活该被“打”

　　第三点原因，严格来说不算当当“被打”的原因，但他却是造成当当一手好牌打得稀巴烂的深层原因。

　　李国庆当年有一句教育刘强东的“名言”：“图书总共就这300亿的市场，你跟我争个什么劲，既没有战略，又不懂事。”

　　这句话，现在看来就像一则网络段子，但却曾是媒体的新闻标题，就是这种“走一步看一步”的思维定式，为当当日后的转型埋下了伏笔。

　　李国庆当时认为图书市场仅值300亿，他是这么计算的的：因为中国图书市场是700亿规模，扣掉教材、教辅，可能才剩三四百亿而已，百货则是几万亿的市场。李国庆这么算，但贝索斯不这么算。

　　贝索斯并不是因爱书而开书店，他在亚马逊上卖书的一个重要的意图是，收集高收入、高学历用户的资料，在掌握了数百万消费者数据之后，亚马逊就可以想办法把所有东西以低价卖给他们。

　　根据上文刘强东在《创京东》中的自述来看，他看到的也不只是整个图书市场。

　　看的远的人，都早早布局其他核心区域了，刘强东2009年开始自建物流，马云2010年收购了购物搜索、电商大数据应用公司搜图购（已改名为淘搜搜），亚马逊的仓储、物流还有“云”都已在布局当中。