阿里京东开始重视会员管理，已落后亚马逊10年

　　“亚马逊只有两种用户，购买99美金prime会员的付费用户和不付费用户，他们享受完全不一样的服务”，而2013年徐雷回到京东时，京东会员有10个等级，等级之间的权益差异微乎其微。

　　今年5月，天猫超级粉丝卡年中大促首次亮相；进入7月，再次回归京东集团市场部主管营销负责人徐雷也开始加快JDPlus的步伐。中国最重要的2个电商巨头开启向亚马逊Prime服务学习的进阶之路，究竟价值何在？

　　上周见到京东高级副总裁徐雷，他透露在去年底邀请测试后，JDPlus今年进入开放阶段。所谓JDPlus，就是年费149元，10倍京豆优惠，每月有5张自营免邮券，全年可得60张。此外，还能专享优惠商品，1元优惠电子书等。这些权益体验，非常类似美国电商巨头亚马逊在2006年推出的Prime服务——亚马逊用户在支付99美元年费后，可享受无限次两日速递服务、观看亚马逊免费视频，电子书借阅，无限照片存储，优先产品折扣等服务，这个服务被证明给亚马逊带来巨大收益。

　　前Facebook负责海外市场主管Meenal Balar分享用户增长实战技法时提过，一切增长的基础都是健康的用户留存率，否则新增再怎么强劲，也敌不过老客户的流失速度。截至2016年第二季度末，阿里巴巴中国零售平台年度活跃买家增至4.34亿（至2016年6月,中国网民规模7.10亿），较上季度净增长1100万，同比增长18%。尽管京东年度活跃用户仅为1.881亿，但同比增长65%，预计四到五年，京东年度活跃用户将会追平阿里巴巴！在阿里和京东稳稳把持中国电商80%以上市场份额后，一定会面临基于人口规模的增长拐点及彼此用户的争夺。

　　鉴于淘宝和天猫的市集平台模式，京东B2C模式以及前些年投入的物流、仓储等基础设施，更容易提供会员更统一的品质服务，形成粘性。但另一方面，亚马逊prime会员一个重要差异服务就是2天免费极速达，京东已在主要城市提供211极速达服务，这也给京东推广JD plus 149元会员带来更大难度。

　　在徐雷看来，用户，客户和粉丝分别代表不同含义，JD plus就是要在用户高速增长之时，打造出一大批铁杆粉丝。吸纳粉丝，通过异业合作来为付费用户提供更多权益的业务已开始，比如马上开始的沃尔玛山姆会员店合作。

　　亚马逊Prime这些年都带来哪些价值？

　　不妨研究下亚马逊2016年Q2财报，收入大涨31%，净利润大涨835%，至8.57亿美元，创下历史记录。这也是亚马逊连续第三个季度刷新历史最高利润，收入获四年以来最快增长，连续第五个季度实现盈利。分析其原因，2006年开始推行的Prime会员功不可没。

　　首先，Prime会员能够直接贡献巨大收入和利润。时至今日，亚马逊从未披露具体的Prime会员数量，但加拿大*银行(RBC)分析师Mark Mahaney经过分析认为：“亚马逊Prime的总会员数大约在4000-5000万之间，并会在2016年达到8500万左右。”另有媒体披露，亚马逊的美国用户注册Prime会员的比例首次超过50%。在过去12个月，Prime用户增长超过43%，由去年6月的4400万人增至现在的6300万人，预计全球范围内的prime用户近8000万。在2014年Prime会员价从每年79美元涨到99美元。粗略估计，仅Prime会员就能为亚马逊带来80亿美元收入！

　　其次，Prime大幅增加用户粘性和忠诚度，刺激用户在平台购买更多商品和服务。Prime会员是亚马逊用户支付99美元年费后，可享受无限次两日速递服务、观看亚马逊网络节目等服务。Prime 服务对用户黏度非常大，当用户购买 Prime 服务，在下一次购物时，首先想到 Prime 。这项服务为亚马逊带来了数量巨大的忠实用户。美国市场研究公司CIRP去年报告显示，Amazon Prime会员平均每年在亚马逊消费高达1500美元，而非会员平均年消费仅625美元。

　　事实上，Prime服务一直被外界称为亚马逊最古怪、也最成功的商业模式，其在推出前6年仅是免费快递，79美元年费也是贝索斯基于用户难于放弃贵的订价理由而确定。2011年开始，亚马逊增加视频服务和Kindle电子书借阅。2013 年，亚马逊公布 Amazon Prime Air 计划，用无人机来运送小型包裹。尽管2014年，亚马逊将年费提升到99美元，但是，在曼哈顿推出“一小时送达”等越来越好的体验，让更多用户欲罢不能。

　　此外，仅仅针对Prime会员推出的亚马逊Prime Day全球购物日，继去年*次举办后，今年再次取得巨大成功，在吸引更多新Prime用户加入之外，在美国的销售额较去年购物日也增长了50%，甚至比传统的Cyber Monday（美国感恩节后的网上购物节）的销售额也提高近20%。这其中，亚马逊重度用户（每个月在亚马逊购物超过4次以上的用户）贡献了Prime Day销售的56%。

　　去年，亚马逊又推出了没有年费的亚马逊Prime信用卡，其*好处就是支付亚马逊账单可得 5％ 返现。因为美国传统的信用卡刷卡手续费普遍3-4%，仅此一招就给prime会员带来了巨大的吸引力。

　　可以想象，持续的利好策略让Prime会员对亚马逊忠诚度越来越高。根据一家研究机构分析，购买同样商品时，只有不到1%的Prime会员会考虑到亚马逊竞争对手那里购买。以Target.com为例，非Prime会员从亚马逊转到Target.com购物的可能性是Prime会员的八倍多，而后者几乎毫不犹豫地会选择亚马逊。这让对手们想要对亚马逊Prime会员形成消费决策影响的机会越来越渺茫。

　　此外，亚马逊依靠庞大Prime会员基数，在产品搜索上占据巨大优势，让全球*的搜索引擎公司谷歌也倍感无奈。

　　简而言之，亚马逊Prime服务是为大量高净值且高忠诚度的用户设计，亚马逊通过这项服务为用户带来很大价值，也实现了对用户的锁定，更成为”亚马逊飞轮“良性循环的重要一环。

　　中国零售商们的Prime征途才刚刚开始

　　京东集团现任市场负责人徐雷有十多年的电商营销经验，他一直认为，项目类营销可能让一家公司一飞冲天，但运营类营销才是决定一家公司营销水平的关键因素。所以，徐雷2013年那次重返京东市场部后，做的*件事情就是改造会员系统，将10级会员改成6级。即便如此，这种服务区分也非常艰难。而将积分计划改为更容易实施的京豆体系更是难上加难，号称当年京东最复杂项目，涉及京东商城体系内财务、记账、风控等几乎所有部门和体系。

　　所幸，这种精细化会员运营很快见效，当年京东用户留存率即提高了19%。举例来说，对于京东当时的体量，如果京东老用户复购率下降1%，那么对GMV的体现就是大几十亿的体现。可想而知，当时那次改变带来的巨大商业价值。

　　事实上，除了京东，阿里巴巴也在今年开始探索超级粉丝的专享权益，天猫2016年中（5月25日-8月31日）的大促中，首次发放天猫超级粉丝专享优惠折扣卡，仅限被邀约的粉丝才可开通天猫超级粉丝卡，获得权益。有传闻，这个粉丝卡到明年也要收费了。

　　还有不到3个月，中国电商史上最红火的促销大趴淘宝“双十一”就要开场，很多促销已被紧锣密鼓地筹备，甚至还被提前预热。这个从2009年至今已第8年的淘宝促销狂欢尽其所能吸引中国消费者的眼球和钱包。但，被电商们近10年来无数促销轰炸的中国消费者可能不免审美疲劳，一些人甚至推测今年“双十一”是最后一次饕餮盛宴。

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