香飘飘曾考虑过卖花生、进军房地产,最终被优乐美逼回到做奶茶上

2016-10-25 16:50 · 微信公众号:快刀三侠  胡二伙   
   
香飘飘并非没有考虑过多元化。2007年曾出台了一个宏大的发展规划:一个投资3000多万的方便年糕项目;进军餐饮业,开奶茶连锁店,进军房地产市场。香飘飘甚至还卖过花生,销售规模也到了3000多万元。

  他起身草莽,从卖棒棒冰到卖奶茶,他开创了一个全新的品类,“一年卖出12亿杯,绕地球4圈”,终成行业第一。

  他创造了快消品行业的销售神话,两年时间把销售额从零做到4.8亿元。企业没有银行贷款,全靠自有资金滚动。

  他是蒋建琪,他的企业比他更为出名,叫香飘飘。

  在创办香飘飘奶茶时,他说:一个地方只要排长队就一定存在供需失衡,就一定有创新的可能、商机的存在。

  在香飘飘高歌猛进,打响市场时,他说:要发起流行,就得把资源集中在引爆点上,而每一次流行浪潮的逻辑起点,都源自一个特定的人群——学生。

  在和优乐美们扳手腕的时候,他说:痛分长痛与短痛,大痛与小痛,改革就是要敢于剐掉自己身上的肉。

  在成为“奶茶第一股”的过程中,经历了两次IPO暂停后,依然被堵在门口,他说,企业在未来5年内,不会考虑过多的跨度,香飘飘未来会进军液态奶茶市场。

  随着行业发展,香飘飘销售开始下滑,有人说这是杯装奶茶行业衰落的必然,有人说是香飘飘营销方式过于粗放,还有人说是蒋建琪本人思维方式传统,香飘飘到底遇到了什么问题? 

  广告花费比净利润还多

  香飘飘发展,离不开“狂轰乱炸”的广告效应。

  比如当年香飘飘刚起步之时,资金尚不雄厚的蒋建琪传奇性的砸下3000万元,在湖南卫视上打了一个15秒的广告,成为奶茶行业第一个做广告的。而当时香飘飘的背景是:全国市场还没完全铺完,甚至连超市里也没有。

  地面部队在加速推进,空中的广告轰炸则依旧选择聚焦。收到效果是销售额从2005年的数千万元,一下跃升至2006年的4.8亿元。

  尝到甜头的香飘飘加紧广告宣传攻势,从2008年的“香飘飘奶茶,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”,再到后来的“可绕地球两圈”,“可绕地球三圈”,香飘飘不断强调自己杯装奶茶的头把交椅。

  从湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》,到浙江卫视的《中国梦想秀》、《中国好声音》,以及江苏卫视的《非诚勿扰》。香飘飘通过这些火爆一时的娱乐节目,带来庞大关注话题和品牌效应。但地球绕多了,让香飘飘的营销过度依赖广告,陷在广告里难以抽身,骑虎难下。

  根据香飘飘招股书提供的数据,自2012年开始,香飘飘的广告费用一直维持在3亿元左右,而同期的净利润却年均不足2亿元,高昂的广告成本已经远高出净利润,其盈利模式或难以为继。

  这在某种程度上形成一个恶性循环。香飘飘的广告费用一旦削减就会造成品牌影响力的下降。但如果维持这种现状,高昂的营销费用又会拉低香飘飘并不理想的利润。

  香飘飘不得不痛苦的带着脚镣舞蹈。

  虽然在广告方面愿意大笔“烧钱”,但是在科研投入方面,香飘飘却显得十分“吝啬”。

  从2012年到2014年,香飘飘三年的研发支出分别为164.17万元、388.42万元和1477.14万元,只占当期公司营业收入的0.09%、0.18%和0.71%。虽然有一定的增长,但仍然处于较低水平。甚至,香飘飘的研发投入甚至比公司销售的差旅费支出还少。

  只卖奶茶有错吗?

  高度依赖于杯装奶茶,其实是香飘飘的一种理智和无奈之举。

  和大多数快消品企业不同,香飘飘走的一直是专业化道路,奶茶的营收占公司总收入98%。这样的好处是可以使企业专心致志,实现单一产品价值的最大化。

  但是单一产品结构,又很容易让企业陷入被动。如果杯装奶茶市场环境出现较大变化,香飘飘的经营情况将受到较大影响。

  显然,平衡风险是企业更多考虑的事情。比如加多宝除了凉茶,还有昆仑山;农夫山泉除了饮用水,还开发了功能饮料和果汁饮料。

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