人在城乡结合部,心在巴黎时装周,这里有你想知道的网红电商秘密

2016-12-13 09:16 · 微信公众号:调戏电商  戏哥   
   
尽管有很多人对网红抱有不正面的看法,但不可否认的是,网红跟小米、乐视一样都是互联网这只鸡下的蛋,没有高低之分。网红的出现是互联网时代话语权的下放和稀释,像罗振宇这样的人填满了知识服务这个市场空白,而大多数网红电商则填充了时尚指南方面的商机。

  今年双11网红表现出的能量也十分耀眼,张大奕个人店铺销售额曾经一度逼近优衣库天猫旗舰店,往年风光的淘品牌也被网红电商吸走了眼球,这是偶然现象还是一个时代的交替?这背后又反映了怎样的商业逻辑?

  对此,戏哥采访了知名时尚红人滕雨佳,她在微博拥有接近三百万粉丝,个人淘宝店交易额达到千万级,向我们讲述了她心中的网红经济和电商生意。

  人间时尚指南:网红电商的顺势而为

  与很多网红一样,在专职经营淘宝店之前,滕雨佳是一名模特,在网红经济还没有显露之前就在微博上小有名气,积累了很多粉丝。

  滕雨佳表示网红不是现在才有的,也不是谁发明的,只不过现在到了一个井喷期,又被大众冠以“网红经济”的称号,从而受到瞩目。 “我在做模特的时候还没有网红经济的叫法,不过当自己在微博偶尔晒图之后,就马上会有粉丝来询问衣服的价格和款式,我那个时候就隐约感觉这里面是有商机在的。”

  尽管有很多人对网红抱有不正面的看法,但不可否认的一点是,网红跟小米、乐视一样都是互联网这只鸡下的蛋,没有高低之分。更严重一点说,网红的出现也是互联网时代话语权的下放和稀释,像罗振宇这样的人填满了知识服务这个市场空白,而大多数网红电商则填充了时尚指南这个层面的商机。

  流量红利已经结束?这才是网红电商崛起的根源

  网红经济是要晚于网红的概念而出现的。从滕雨佳的经历就能看到演化的过程,她本身就是模特出身,而且也做过淘女郎,身边有很多资源,很多人都在做淘宝店。

  她发现到大约在去年的时候,几乎所有的条件都已经成熟。

  她说“从前端来看,我有微博作为内容分发平台,从需求上看粉丝有强烈的购买欲望,从供应端来看,中国最不缺的就是优质的工厂,这一切几乎都是水到渠成的。”

  从15年开始,滕雨佳决定结束模特工作,全职做淘宝,从最熟悉的女装做起。毫无疑问这是淘宝最大的一块市场,而且潜力巨大。“我当时开始做的时候也没有说明确知道未来会有一个网红经济的东西,就自己一直慢慢摸索”。

  可以说滕雨佳进入女装市场的时间并不算早,甚至流量红利已经进入了晚期,市场上充斥着大量的店铺,感觉全世界的人都在做这块,蛋糕已经被分得差不多了,但是为何偏偏晚到的网红能从中分一杯羹呢?

  滕雨佳认为,“淘宝上有数以亿计的海量商品,从数量上看,似乎留给我们的市场不多,也就是做加法很难了。但恰恰是因为数量太多导致消费者在决策上是很无助的。于是我实际上就充当了时尚买手的角色。”

  网红的出现解决了女生购物的一个很大的痛点,就是选品搭配。尽管她有购物需求,但是自己可能没有时间搭配或根本就不懂搭配。

  比如妆面,美瞳的颜色,发型,发色,服装搭配等等,在戏哥看来,这里面水太深了。

  时尚买手其实仅仅是结果,而不是粉丝追逐网红的原因。网红凭借微博这个平台,用文字、美图或视频等内容经营自己,聚拢粉丝,并快速精准的传达信息,增加粘性,节约了大量的前期品牌/产品推广成本。

  也就是说网红实际上是信息传递者,她们把复杂的搭配时尚信息进行过滤,选出最优答案然后传递给粉丝,将粉丝的购物路径大大缩短。

  网红强悍的转化率令淘宝和微博垂涎三尺

  流量成本高企的商业背景下,网红的价值就显得特别重要,一般来说,头部网红的转化率能达到8%--10%,传统方法下流量的转化率完全不能匹敌。因此,网红的广告价值受到了淘宝和微博的关注。

  戏哥了解到,微博对网红账号开始进行了限制,网红发布的产品消息未必所有粉丝都能看见,需要在微博上做广告的投放。

  而且淘宝小二也会询问网红店在微博和站内的广告投放比例,网红同时面临着两方面的角力。

  由于滕雨佳没有签约任何的经纪公司,自己组建团队,与工厂深度合作,自制服装。在整个产业链上,前端和后端她都要参与。

  她表示,“2015年我把钱几乎都投在了淘宝站外,投在了微博。2016年则把钱全部投在了站内,站外很少。因为每一年的局势不一样,现在微博的水好深,效果也没有以前的好了。”

  穿着睡衣也可以拍照,网红崛起背后的消费升级

  今年以来,淘宝女装市场一个很明显的变化——淘宝店的服装销量呈一个下降的趋势,反而个人红店增长势头迅猛。

  这反映出怎样的问题呢?

  据戏哥了解,滕雨佳的店铺今年双十一的数据是去年的三倍,她认为,“今年的成绩主要原因还是因为在设计和品质上下足了功夫,反而在营销上没有过去两年做的更多,我认为现在整个市场正在进行一场变革。”

  这场变革外在的直观表现就是淘品牌的式微和网红店的崛起。

  就像时尚不会保持一成不变一样,淘宝流行的风格也是更新换代的,最开始的时候流行一些小商家,后来是一些淘品牌,再后来是天猫店,现在则变成了红人店。

  “其实整个趋势的改变,恰恰是反应了消费者的消费升级。”

  这是跟着时代演化过来的,并不是网红真有那个魅力和能力,而是消费者变了。开始一些小的C店,可能有货卖然后稍微关注一下质量就可以了,再到后来就稍微进行了一下升级,出现了淘品牌,但淘品牌实际上同质化非常严重,缺少个性化的东西,久而久之观众就失去了新鲜感。

  而网红是一个非常随性,非常个人的,虽然有种种的弊端,但是还有一些优点是传统淘品牌所不具备的。

  比如说供应链的快速反应,淘品牌可能一整年的策划都会提前做好,一次上新的面料会备好,在哪个时段推出哪款商品都有严格的市场规划。这是一个非常庞大的工程,所以他们就会做得有规律,做得很严谨,每个淘品牌都这么做,时尚就变得呆板和程式化了,有的已经不适应个性化消费的今天了。

  这个时候突然出现了网红,看网红发一些在家里或其他地方的照片粉丝就会感到好奇。尽管淘品牌也会找模特,甚至会找外模,但始终有一种距离感。

  而网红反馈给粉丝的是一种气息和态度。

  “我可以拍照的时候放吃饭的照片,拍我在家穿睡衣的照片,这个店铺的中心卖点是我个人,我卖出去的是一种的态度,而不是直接卖货。我寻找一种风格,按照这种风格去吸纳特定的人群就够了。”滕雨佳表示。

  她把控整个风格,然后按照这个风格开发设计衣服,整个色系,整个搭配,乃至衣帽,甚至妆面,在哪个场景拍,哪个季节拍,或在哪个国家拍都研究好,自然给粉丝透露的是一种比较向往的感觉。

  网红相较于传统店铺,拥有人格属性,以人的连接为中心然后以此创造内容,而不是以商品为中心连接粉丝。人的连接是精神层面的,粉丝粘性会更强。这是淘品牌所不具备的。

  一款毛衣只需要十天

  网红供应链的速度令ZARA都震惊

  网红店另外一个优势就是供应链和库存的优势。很多人不会死在运营上不会死在营销上,但却会死在供应链和库存上。

  网红模式采用的是预售模式,铺货成本很低,而且几乎没有库存,节省了大量的成本。

  一款衣服仅仅生产一件样品之后,滕雨佳就会在微博展示,然后看粉丝的反应和回复,然后进行预售,几乎是预订多少就卖出多少。

  滕雨佳表示,“现在我们有很多工厂,所以在出货的时候是完全可以把控的,一般的生产周期都是OK的。我们把生产周期控制在20天以内是完全可以的,快一点的比如毛衣,可能十天就出一万件。”

  这样的速度是一个什么概念呢?以快速反应著称的著名快时尚品牌ZARA,它的生产周期大约是25天,相形之下,网红店铺的速度真是令人咂舌。

  戏哥还发现一个有趣的现象:在滕雨佳的微博留言下面,每条新品上市的微博预告片都会有上万条留言,几乎都是在询问有关衣服的问题,网红的精准营销和预售模式使得几乎款款上新的女装都有了爆款的基因。

  但滕雨佳也认为,这样的模式不长久,未来的模式一定是现货去卖,因为预售模式下粉丝需要等上十天半个月才能得到衣服。现在她们也在尝试一半现货一半预售的模式来卖。

  拒绝昙花一现,网红电商的未来

  谈话接近尾声,戏哥想探讨一下网红电商的未来,滕雨佳认为网红也许难以逃脱昙花一现的命运,未来一定要回归到品牌和产品本身,也就是去个人化,回到消费本身。“会有一批人会被淘汰,但是也会有一些人存活下来,成立伟大的公司。”

  网红电商是电商前端流量成本持续上涨、后端供应链去产能之下的产物。时代给了她们机会,这些站在金字塔顶尖的人幸运的抓住了机会,她们的成功使得大量年轻女孩涌入这个行业,但留给女孩们的时间和市场不多了。而这一批已经成功的网红,注定要向对未来进行艰难探索。而滕雨佳的冷静成熟给戏哥留下了很深的印象。

  至于网红电商的商业本质,滕雨佳也谈了很多,但戏哥觉得都不太一针见血,直到戏哥在微博看到张大奕发出的那句感叹,“人在城乡结合部,心在巴黎时装周。”

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】