55亿赞助奥运，昂贵的头衔，马云图什么？

　　源讯与阿里云

　　奥组委官方介绍称，阿里将成为“云服务”及“电子商务平台服务”的官方合作伙伴以及奥林匹克频道的创始合作伙伴。通过这些服务，阿里将给世界带来“云上的奥运”，为奥运会提供云计算和大数据基础设施及服务。

　　和大部分TOP成员有所差异的是，阿里的很多产品并不直接面向普通消费者，对奥运的服务也趋于幕后，其传播度兑现或许会打折扣。

　　针对这一点，华商韬略认为可以对标另一*赞助商法国源讯（Atos）。

　　源讯是一家信息技术服务公司，提供客户咨询和系统集成、管理和业务流程外包、云运营、大数据等服务。在TOP计划中，源讯通过整合奥运会IT系统，为观众和媒体呈现赛事与相关信息。

　　源讯2004年（雅典奥运会）成为*赞助商，持续至今。是年，源讯在并购斯伦贝谢（Schlumberger）旗下的IT服务部门后，实现了50亿欧元的历史性年营收。

　　加入TOP计划后，源讯的知名度和美誉度大幅度提升，业务也从欧洲迅速扩展至全球各地，在中国就拿下了中国银行、中国建设银行这样的大单子。2014年，源讯实现年营收120亿欧元。

　　以源讯为参照，从对奥运相关业务的提升上看，加入TOP计划不仅能大幅提升阿里整体形象，或许还将为其云服务的扩张提供契机。

　　云计算是当今IT产业重要的现金流。2016年，全球IT服务支出超过1亿万美元，其扩张部分与云计算的普及息息相关。亚马逊在2015年的市值翻倍（从1700亿美元到最高3200亿美元），主要原因便是得益于其云计算的发展与*优势。

　　云计算是阿里的重要板块，也是国际化程度较高的板块。截止2016年底，阿里云已经在海外建成了美国西部、美国东部、欧洲、中东、澳大利亚、新加坡、香港和日本的数据中心。

　　按照摩根士丹利的统计，如今全球云计算已成三足鼎立之势，分别是阿里云、亚马逊AWS，以及微软Azure，未来新增的市场空间，也很大程度由这三家抢先分食。由此可见，阿里针对奥运提出的“云服务”是和生意紧密相扣的有的放矢。

　　不过，华商韬略于此处有一个“小小”的疑问。阿里云和源讯的业务皆涉及数据、信息的整合与提供，IT系统的构筑，而TOP计划又存在排他性，其中的范围如何裁定？

　　国际奥组委的诸多条款都极为保密，就连赞助金额都时常含糊其辞，因此这一问题的答案，还得交由时间解答。

　　昂贵的头衔

　　业务可能存在重叠并不是阿里加入TOP计划的*疑问。

　　据估算，第8期（2013-2016年）TOP计划的总赞助金额超过11亿美元，平均每家付费超过9100万美元。而此番阿里巴巴与国际奥委会直接签订三个周期，分析称阿里将为此付出至少8亿美元的赞助费。如前所述，奥运*赞助商是这个世界上最贵的广告头衔，如何让这样的投入物有所值？

　　实际上，因为投入过于高昂，*赞助商所带来的成绩并非一片好评。

　　联想是*家成为奥运会*赞助商的中国企业。北京奥运会前，联想豪掷6500万美元获得席位，但又在2008年闪电退出了TOP计划。

　　当时的分析认为，联想之所以“赶场”，一是因为巨额费用拖累了业绩，二是因为联想的战略主要侧重中国市场，北京奥运会结束后继续进行全球营销难免得不偿失，同理，其*赞助商身份所带来的国际化传播与影响并未取得预料中的成绩。

　　接替联想的台湾宏碁则效果更差。加入TOP计划后的2011年，宏碁出现历史上首次巨亏，其信用评级一度被惠誉下调至“垃圾级”。

　　为了维持后续盈利，宏碁不得不缩减开支，大幅度减少了奥运年期间的宣传与营销费用。奥运营销拼的是长线，赞助费只是敲门砖，能否取得效果还得看后续长期推广，其整体支出一般是赞助费的3倍以上。对于当时的宏碁而言，如此资金无疑不堪重负，集团只能眼睁睁看着其“门票钱”转变为差强人意的传播效果。

　　与宏碁同期受难的还有阿迪。2012年伦敦奥运会时，阿迪虽不是*赞助商，但一级赞助商的名头同样需要大把美钞。而耐克并不是该届奥运会赞助商，但是它却利用广告中的各种隐喻，巧妙地让消费者误以为耐克才是伦敦赛场上的主角。

　　随着奥运营销的发展演变，*赞助商的收益也变得广受质疑。在入驻费用不断提升的状况下，很多分析认为*赞助商头衔不再像以前一样物有所值，就连麦当劳也曾因高昂的费用而险些退出TOP计划。

　　更关键点在于，过往电视媒体几乎是奥运赛事的*传播途径，其广告营销更为聚焦而精准，而当下的广告营销渠道、手法愈发错综复杂，能否玩转*赞助商的名衔，也更考究企业的本事。

　　由此可见，奥运营销拼的不仅是*赞助商的头衔，更有一系列后续的营销战略。在TOP计划中的一众名单中，单论全球化，阿里可谓是最薄弱的一家。如何借助平台追赶上其他组织成员的国际知名度，还得看马云与团队此后的妙招。

　　中国力量

　　虽然8亿美元的实际收获有待观察，但有两点可以肯定。

　　其一，阿里的加入对于中国企业界、体育界有着非常重要的推动作用。

　　中国在奥运会上取得的成绩有目共睹，但是话语权的“短板”却长期存在。里约奥运会期间爆出的诸多不公待遇，就与话语权息息相关。

　　奥运赛场明星璀璨，奥委会主席到体育巨星无不是一呼百应的人物，但是这些舞台中央的人并不是奥运会上*权力的人。

　　真正的把控者站在他们身后——企业、品牌和转播商，通过外界看不到的手，决定了世人眼中的奥运、奥运的价值，甚至从某种程度上定义着奥运的成败。

　　转播商们决定了人们怎么看奥运、看到什么样的奥运，甚至决定比赛的时间段。比如北京奥运会上，一向安排在晚间的游泳比赛破例更换至早上，很大原因是出于奥运会的主转播商NBC（美国全国广播公司）。为了照顾其在美国的观众，游泳、体操等美国观众喜爱的项目，都被安排到了上午进行。菲尔普斯之所以在北京打破如此多的世界纪录，和这样的时间安排不无关系。

　　企业和品牌商则决定了整项赛事和运动员的命运。1984年洛杉矶奥运会之后，赞助商便和各项体育赛事互为犄角，他们因市场选择赞助的项目和运动员，也将后者推向更大的市场。赞助商们左右项目的训练条件、资金充裕度，甚至能决定一些项目能否登陆奥运会。

　　这样的背景下，阿里加入TOP计划不仅代表了中国力量影响世界体坛的决心与能力，也势必能从很多细节与方向上提升中国、中国观众与奥运的联系，以及争取更多的权益。

　　其二，*赞助商将为“*马云”增加更多成色。

　　在全球政经界，马云被视为中国企业家的代表性人物。他有惊人的口才和煽动性，常常语不惊人死不休，一改国际社会对于中国企业家的既有形象。

　　早年（2002年）参加中国经济论坛时，马云曾多次对外谈及论坛经历，称波音CEO、雅虎CEO、戴尔CEO都在场，他们对阿里的事业很认可。

　　这些当年马云只能仰视的巨头，现在没有一家的市值超越阿里巴巴。这些企业的掌门人回国会对美国媒体说：在达沃斯，Jack Ma邀请我去了他的私人聚会。

　　加入TOP计划后，马云将拥有更多“吹牛”的本钱。中国当下的体育产业异常火爆，苏宁云商买了国际米兰，上港买奥斯卡花了7000万欧元，申花更是给特维斯开出了世界足坛*年薪……

　　说到热火朝天的体育产业，华商君想到一件小事情。王健林在打造万达体育产业链（收购瑞士盈方、美国铁人三项公司，签约国际足联*合作伙伴）时曾牛气冲天地说：万达已经过了经营一支俱乐部的时代，现在是要打造世界*大体育产业公司。言下之意就是：还玩球队呢？我都玩整合了。而彼时，恰是马云入股恒大足球之际。

　　现在，这两大巨头再碰面聊起体育产业时，不知将迸发怎样的火花。

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