55亿赞助奥运，昂贵的头衔，马云图什么？

　　阿里的国际化

　　过去两个月，阿里和马云的日子不太好过。去年12月20日，阿里巴巴再一次因假货问题被美国列入“恶名市场”名单，市值一夜之间蒸发几十亿；几乎同一时间，董明珠公开批评网店危害国家经济；12月末，宗庆后称马云的“五新”概念是胡说八道，由此引发了一场“新旧势力”的对撕大战。

　　电商和实体经济间存在两个经典议题：一是电商究竟是不是实体经济步履维艰的罪魁祸首；二是在狂飙突进后，国内电商市场的增长速度和空间是否大不如前。

　　这两个问题很难有明确答案，具体到阿里而言，很多问题都指向了同一核心点：阿里的国际化战略。马云会面特朗普，以及赞助奥运，都和这一战略紧密相关。

　　自双十一创造交易额奇迹后，国内外媒体一直在讨论中国的电商是否已经趋近饱和。2016年3月，阿里巴巴宣布其年交易额突破3万亿，超越零售巨头沃尔玛成为世界*，这个数字几乎是中国全年消费品零售总额的十分之一。虽然双十一的交易额依旧持续创纪录，但显然其增长势头正在放缓。

　　如此态势下，阿里的国际化势在必行。马云做了很多众所皆知的工作。2014年1月，阿里旗下全球速卖通（出口零售）、海外淘宝（服务能读懂中文的国际消费者）、天猫国际（为国内提供原装进口产品）全力运转，是年双十一，阿里引入了东亚大量产品类别。

　　此后的两年时间里，阿里双十一的国际化程度越来越高。2016年双十一前，一大批国际知名品牌通过Twitter和Facebook帮双十一造势，贝克汉姆、科比、斯嘉丽·约翰逊携手踏上天猫的舞台，就连国际奢侈品牌都前来投怀送抱。

　　而在帷幕之后，马云还做了大量国际化的收购与投资。2013年起，阿里投资、收购的美国企业就包括搜索引擎Quixey、物流商家ShopRunner、高端奢侈品网站1stdibs、语音和视频通话应用tango、手游开发商Kabam……

　　在国际战场上，手握大把美钞的阿里横冲直撞，2016年4月，10亿美元收购东南亚电商Lazada将其挥金如土推向了新的高点。

　　在中国互联网企业中，阿里是*国际化的一家，也一直以国际企业自居。登陆纽交所时，集团还特意邀请了一位美国的农场主前来敲钟，这位北美老铁通过阿里的平台销售其自家的车厘子，据说收入颇丰。

　　但是在一系列爆炸新闻的背后，阿里电商板块的国际化成绩却始终算不得出众。2016年第二季度的财报显示，阿里此前国际零售业务在其营收中占比仅2%，在收购了Lazada后，该数字也才变为4%。

　　马云曾多次谈及集团国际化的决心，并且提出要将阿里打造成为全世界最伟大的公司。“最伟大”必然要世界最强，马云希望阿里能尽快做强国际业务。

　　2017年1月12日，阿里巴巴宣布了新一轮组织架构调整，其中的一个关键点是“国际化”职业经理人的全面接盘。这轮调整中，阿里启用了大量具有国际化背景的新人，也将国际战略提升到了前所未有的高度。

　　与此同时，马云在会见特朗普时，不仅谈到了要帮美国创造100万个就业岗位，也谈及了阿里2017年全球化的新策略：一是跳出“进出口”的概念实现“全球买卖”；二是农产品成进口业务新爆发点；三是以进口带动出口。

　　所有这些工作，都可以视为夯实基础，而成为奥运会*赞助商，则为阿里带上了一顶高帽。

　　三星和VISA的奥运范例

　　阿里的国际化面临两个认知误区：一是阿里巴巴是亚马逊的山寨版；二是阿里是以假货为核心驱动的不良平台。这是阿里国际蓝图中急需纠正的现象。而在这个问题上，另一奥运会全球*赞助商三星，也曾面临类似的“歧视”。

　　三星曾是一家为三洋代工的小电器生产厂，三星电子海外发展的初期，一直被视为不入流的廉价品牌，这家公司的成功，很大程度上得益于奥林匹克*赞助商这一标签。

　　奥运赞助分为数个级别，不同时代有不同的划分标准。1985年起，国际奥委会推出了TOP计划（即所谓的*赞助商计划，国际奥委会全球合作伙伴），明确了奥运赞助体系中*的赞助形式。

　　*赞助商享有行业*性和排他性，在全球范围的同行中，其奥运权益都受到保障。国际奥委会在甄选TOP计划成员时，号称遵循严格的精英主义原则，每期的赞助商总数一般控制在10到12家之间，入选的企业必须是综合能力很强的跨国公司。

　　当然，在复杂的条例之下，还有一条格外关键，就是看谁给的钱多。奥运*赞助商是这个世界上最贵的广告支出，也是*的扬名立万的平台之一。当年的三星顶住巨大压力烧钱，创造了奥运营销的经典案例。

　　1988年，李健熙执掌集团大旗，将三星定位于“做世界超一流企业”。是年，奥运会登陆韩国（汉城奥运会），三星成为本地赞助商，国内营收大增27%，这坚定集团高举奥运大旗的决心。

　　1997年，原合作伙伴摩托罗拉（无线通信设备领域）与国际奥委会的谈判不欢而散，三星抓住良机与奥组委连谈72个小时，最终如愿成为TOP计划一员。

　　做出该决定时，三星的负债已经高达170亿美元，集团裁员30%，韩国也正面临金融危机。但是为了改变三流品牌的形象，三星义无反顾掏钱迎头而上。

　　加入TOP计划、与可口可乐等品牌并驾齐驱，令三星的品牌形象与传播度有了脱胎换骨的改变。1998年（长野冬奥会）初入组织时，三星手机的全球占有率仅2.6%，品牌全球认知度仅30%。

　　短短的5年时间里，三星便取代摩托罗拉，成为全球移动通讯市场的第二品牌，其中美国市场的年均增长率超过200%。2005年，三星超越索尼成为全球最有价值的消费类电子品牌。2008年，三星的全球认知度已经超过80%……所有国际报道和分析中，都将奥运战略归纳为全球认识三星、信赖三星的关键因素。

　　和三星有类似崛起经历的还包括VISA、松下等一众*赞助商。

　　1985年，VISA的市场份额远远落后于美国运通和万事达，当时的VISA并不是国际奥委会的*合作伙伴，但美国运通拒绝为奥运会掏800万美元，VISA则直接喊出了1450万美元。

　　拿下权益后，VISA粗暴地将广告词改成“请带上VISA卡，因为奥运会不接受美国运通”，随后的冬奥会上，VISA的全球销量猛增18%，不久后，VISA便成了世界头号信用卡品牌，并且保持至今。

　　阿里寄望于复制三星和VISA的奥运之路。此前，国际奥委会一共有12家*合作伙伴，其中美国6家（可口可乐、宝洁、陶氏化学、VISA、麦当劳、通用电气），日本3家（普利司通、松下、丰田），韩国1家（三星），法国1家（源讯），瑞士1家（欧米茄）。

　　阿里巴巴将成为第13家*合作伙伴、TOP计划第9期、10期和第11期的成员，期间共有三届夏季奥委会和三届冬季奥运会，其中包括2022年北京冬奥会。

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