恭喜发财，央视春晚高收视率“神话”的背后

　　春晚高收视率“神话”

　　从20世纪80年代初期开始，中国人的年夜饭便增加了一碟开胃小菜，它就是春节联欢晚会。1982年，在当时娱乐匮乏的中国，横空出世的春晚引起了极大的轰动，晚会节目成为国人在茶余饭后津津乐道的谈资。

　　如今35年过去了，春晚一年年的办了下来，技术愈发先进，场面愈发宏大，人们对它的风评却由赞美转为调侃。但不可否认的是春晚依旧是吸引人们注意力的热点，一台除夕的晚会辐射达到半年之久。而且近年来，根据央视索福瑞的数据（详见下图）显示，从2008年到2016年，央视春晚的收视率一直在28.37%（2015年）以上，保持高位波动。其中，收视率峰值出现在2010年，为38.26%。

　　从营销的角度来看，一台晚会辐射半年几乎难以实现。但“央视春晚是个特例。它的形态虽然也是单台晚会，但30多年累积的关注度，已经将它演进为一个长达6个月的活动。”时任东方卫视项目部主任戴钟伟表示。“从前一年8月选导演开始，它就是娱乐的头条。关注会一直延续到第二年的2月份，春晚结束后，还有最受欢迎节目的评比。”

　　春晚之所以能够做到，是因为它本身以及参演人员的自带话题流量，以及组织方或有意或无意的舆论引导。业内人士表示，营销一台晚会，需要先设置报道议程，准备好每阶段吸引观众的新闻点，每个点之间都有逻辑和联系，制作出一个有推理性的过程，引导公众注意力到晚会播出时揭晓谜底。

　　比如自今年的春晚节目单抛出以来，除了榜单上的各家流量小生的粉丝喜大普奔，奔走相告外，吃瓜群众开始花样吐槽节目单或参演人员，名单之外的小生粉丝开始表示不服。随着彩排的推进，参演人员的退出或者变化都会调动大众的神经。比如，1月22日，喜剧演员贾玲因为春晚时间和剧组时间冲突，退出春晚。这一消息便引起媒体的争相报道，她的粉丝颇为可惜贾玲的缺席。

　　央视春晚“煞费苦心”的营造话题，保持热度的原因或在于广告赞助商日趋理性。他们更愿意为一个能够长期持续，广告资源多次传播的机会付费。为了迎合广告赞助商的需求，央视除了经营热度外，还开办了一系列对标春晚的互动类综艺节目，比如《我要上春晚》等等。

　　值得注意的是，春晚营销只是高收视率的充分条件之一，并不是全部。央视春晚的高收视率还和垄断有关。除夕，人们最直观的感受所有的卫视都在转播春晚，似乎每年只有一个晚会，一台戏。昌荣传播市场与媒体研究中心表示：央视春晚，多个央视强势频道联合直播和几十家卫视的同步转播，覆盖中国最广泛的观众群体。

　　这个局面可以追溯到1986年。那年，广播电影电视部指示，禁止各地方台在除夕制播同类的晚会节目。有媒体认为，这条政令“帮助央视用十几年的独家供应，完成了文化垄断和收视垄断”。它于2000年失去效力，地方台开始制作它们的春晚，但为时已晚。占据“文化高地”和“收视高地”的央视，对于国内最为优秀的资源以及最具付费能力的广告赞助商具有天然的吸引力。就这样，央视春晚逐渐完成了垄断闭环，成为除夕夜的晚会寡头。

本文来源投资界，作者：Aimee Julian，原文：https://news.pedaily.cn/201701/20170128408459.shtml