恭喜发财，央视春晚高收视率“神话”的背后

　　金山银海，一台晚会背后的经济账

　　金山银海，是春晚垄断带来的结果之一。上图是央视春晚零点倒计时的广告买主，近年来可以找出的数据显示，2005年美的集团拍得的央视春晚零点倒计时广告价格为680万元；2011年，美的集团再次以5720万元的价格获得该广告，6年增长了8.4倍。零点报时广告一共10秒，若以2011年的价格计算，相当于每秒572万元。价格之高，令人咂舌。但这只是冰山一角。央视春晚的广告模式主要有三类，除了春晚零点报时、“我最喜爱的春晚节目”、春晚特约等主要项目的冠名赞助外，还有以签约预售的形式销售的常规硬广告套装、口播广告与植入广告两类。

　　上世纪八十年代的春晚，少有商业成分掺杂其中。大规模植入广告始于2005年，那年春晚，小品演员都拿着具有清晰商品logo的礼盒登台。到了2010年，这种情况愈演愈烈，在赵本山小品《捐助》中，一网站的名字被反复提及十余次，某品牌白酒也被放到显著位置。2010年，据日本CTR中国市场研究部公开的一份调查显示，央视春晚广告收入达到6.5亿元。而更早的年份，2002年，央视春晚的广告收入为2亿元，2006年接近4亿元，2009年接近5亿元。

　　2010年春晚的植入式广告引发了全民大讨论，广电总局及时出台了一系列的措施，2011年央视春晚宣布“零植入”广告。2012年起，“我最喜爱的春晚节目”及其广告冠名等也被取消。换言之，2012年以后，只有零点报时广告以及以签约预售的形式销售的常规硬广告套装（春晚开始前的一段广告时间，并非春晚植入广告）可供广告赞助商角逐。可推知，2011年之后，由于零点报时广告的稀缺性，美的集团付出5720万元以上的价格获得是一个大概率事件；而常规硬广告套装一般有多家企业，有时多达15-16家，价值4亿元。请见下图被媒体曝光的2016年央视春晚的广告主名单：

　　如此推算，从2011年开始，央视春晚的广告收入基本在5亿～6亿元。与收入相比，春晚支出就相对“可怜”了。有人曾推算每年春晚的花费在3000万元左右，其中最大的一笔开销在LED显示屏。有报道称，2009年的央视春晚舞台，LED总计约2000平方米，花费1250万人民币；2012年春晚“奢侈”了一把，总共利用了8000平方米的LED显示屏，若以地面屏幕每块12-14万元计算，整台晚会在屏幕上就需花费1.3~1.5亿元（包括整个舞台机械设备）。但是随着2014年五部委联合下发通知，要求节俭办晚会，奢侈风被刹住。据报道，当年春晚只改造了旧的舞台设备，央视一号厅改造工程的成交金额仅为969万元。

　　对于春晚来说，本应该占成本最大部分的人力成本却是可以忽略不计的，即便出演的全是国内最为顶尖的一流演员。2010年春晚导演金越曾这样定义“一流”，“什么是一流？文化部的金钟奖、青歌赛金奖、全军文艺汇演一等奖等等国家级奖项一等奖的获得者都是一流的。”国家的认证体系之外，参加春晚演出的也是张学友、刘德华、周杰伦、王菲、陈奕迅、王力宏等国内超一线的歌手，以及郎朗、李云迪等蜚声海内外的钢琴家。但据知情人士透露，刘德华等人的演出费用只有5000元，“台柱子”如赵本山、黄宏等只有3000元。其它的演艺人员就更少了。而一线演艺人员之所以以登上春晚舞台为荣，和春晚最广的观众覆盖度以及垄断地位密切相关。无怪乎，有人感叹春晚是一台“印钞机”。

　　央视春晚携天时地利人和之便，睥睨众台，享受高关注、高收益的同时，也陷入了“年年办，年年骂；年年骂，年年办”的死循环当中。在今年的春晚进行期间，南方人纷纷为自己代言，表示“春节不看春晚，不吃饺子”；也有人表示，“你们尽管煽情，我能哭出来算我输”。在市场化经济日益丰富的今天，人们的注意力被更加多元的表现形式占据，春晚符号化的表现形式日益不被广地域以及新生代的认可。

　　确实，为13亿越来越挑剔的国人做顿皆大欢喜的“满汉全席” 是件无法实现的事情。近年来，为了调和众口，央视也办起了网络春晚以及春晚分会场等，尽量覆盖更加细分、多元的观众群体，但是依旧难以逃脱“年年骂”的境遇。其实，央视这样的做法无异于“拆东墙，补西墙”，根本不是治本之策。“死循环”的源动力在于春晚变成除夕仪式的一部分，但这一极具仪式感的习惯却随着时间的推移，在流逝。春晚虽然也在“笨拙”地尝试着变化，但它的受众却变得更快。

　　2017年央视春晚，落下帷幕。2018年的央视春晚仍将如期而至，就像太阳每天升起一样。一切仿佛都未改变，而一切又都在悄然变化。

本文来源投资界，作者：Aimee Julian，原文：https://news.pedaily.cn/201701/20170128408459.shtml