被流量收割待尽，互联网金融公司能否生还

01 野蛮时代

去年底，戴晓莉所在的互金平台终于达到了百度的推广要求，拿到了通行证——往来沟通邮件百封，才最终跨过百度的硬性门槛。

从2014年5月开始，百度就再也不是所有互金玩家可以自由进出，而需要一张VIP通行证。

但几年前，百度是一扇洞开的大门，是一个撒钱就进的名利场。

“我们没有赶上*时候”，戴晓莉坦言，曾经的百度推广，是互金平台厮杀时的有力武器。

“余额宝是一个标志，在此之前，是行业的教化期，之后，进入爆发期，流量红利时代开始了”，向上金服渠道负责人赵学超记得，互联网金融在百度上的流量传奇，突然间鹊起。

最开始，各个平台还没有SEO（Search Engine Optimization，译为搜索引擎优化）这个职位，大家的打法，就是“购买关键词”。

但实际上，最开始大伙玩得野蛮而直接，直接购买其他平台的关键词（竞品词）。

一家知名平台前运营推广的负责人秦元鑫透露，那时他们每个月会有一个“机密沟通会”，所有的高层正襟危坐，“严肃地商量，这个月购买哪些平台的名称关键词”。

他们用最阴损的一招，去抢夺其他平台苦心经营的知名度和品牌。

结果，百度上搜索任何平台，他们平台永远在*位。

虽然在行业中被跺脚狂骂了半年，“所有人都说我们恬不知耻、恶意竞争，但我们靠这玩意，获得了几十万种子用户，融资了十个亿”，秦元鑫称。

而此时，秦元鑫计算了一下获客成本，一个投资用户*时，只需要几块钱。

而这样的案例，只是那个疯狂时代的缩影。

大量的平台，凭着莽性和狡黠，轻易收割百万流量。

但竞争者越来越多之后，大家发现，流量突然不好玩了，大家都是“待宰的羔羊”，而百度，才是背后真正的赢家。

02 真正的赢家

此时，百度几乎垄断了PC端80%的流量，“掌流量者掌天下”，它就此成为时代霸主。

垄断形成后，所有的人，只能在百度生态下，被反复压榨。

为了捍卫自己的阵地，互联网金融平台要想不被别人购买关键词，就得购买“品牌专区”。

说白了，就是给百度交保护费。

“品牌专区的核心是，被用户搜索时保证‘首条’和‘多半屏’”，赵学超表示，“根据每家关键词的热度，购买价格也不会相同”。

这意味着，品牌专区的价格，还会随着平台的知名度增加，而水涨船高。一些知名平台品牌专区的价格，一个月就高达百万。

一切才刚刚开始。

在百度“竞价排名”的机制下，所有人如掉入一个巨大黑洞中，生还无望。

“行业刚兴起的时候，大家都冲在前面，先把流量放在自己兜里，”方城是北京一家排名前十平台的品牌总监，他回忆道，“关键词，就那么几个，投资、理财、P2P，大家都在抢，抢来抢去，价格就抬高了”。

互金平台在百度推广上上演“军备竞赛”，理财、网贷、P2P等词价格一路攀升。

“一个月投放100万？都别想砸出一点动静。投放一千万，那只是刚算入场”，秦元鑫称，各家平台的一年的线上推广费用，已开始以亿计算。

“到了后期，自己平台的关键词点击，都到了几十元，我们和员工要求，大家把我们的官网，放入收藏夹里，千万别点关键词搜索”，秦元鑫说，价格贵得，大家都不忍点击。

但这场烧钱大战，百度倒挣得心花怒放，直到2014年5月。

那时，上线仅5个月的旺旺贷全员失踪，行业多方线索猜测，这是一场有预谋的骗局。

旺旺贷曾在百度加V认证推广，是百度的大金主。找不到旺旺贷负责人，百度便成为众矢之的。

在舆论的重压之下，百度启动“网民权益保障计划”，拟对旺旺贷投资者做赔付。

同时，下线了800多家P2P网贷平台，并号称“宁可错杀一百，不可放过一个”。

而随后，行业的洗牌期席卷而来。

据零壹财经数据显示，截止2017年1月，P2P问题平台已达3233家，占总平台数量66%。

互金行业有了“高危”的标签，百度不得不多次收紧准入门槛，多维度考核平台后，才能拿到“VIP”通行证。

血海厮杀中，属于互联网金融的百度流量时代结束。

“对于我们来说，现在拿到百度的通行证，也不是为了获客，最多是为了增信”，戴晓莉称。

包括百度推广在内，整个PC端流量都处于衰败阶段，用户已被分食干净。

“事实结果也证明，现在确实没有什么流量，客户转化，每天也就几十个左右”，戴晓莉举了个形象的例子，“每个流量渠道，都是一个池塘，池塘里的用户数是一定的，每个平台捞一网，后进入的平台，再想捞出用户的困难就越大”。

例如，理财这个关键词，最开始一次点击只要1元，而最新价格，一个点击需要33元。

注意，这只是点击进入页面，注册转化率是多少？

“最高在10%以上，目前，已跌落至千七左右”，旺财谷合伙人雷洲称。

从注册再到投资，转化率是多少？

“一般看平台的知名度，百分之几不等”，雷洲称。

如此，流量转化为投资用户，需要几千，甚至上万元。

这门生意，还如何做得下去？

03 移动崛起

2014年，移动互联网时代，以某种颠覆姿态，铺天盖地而来。

而此时，所有的互联网用户，开始了一场大迁徙，从PC端，到移动端——以百度为霸主的PC时代结束。

“今日头条是百度未来*的挑战者吗？”《财经》专访今日头条CEO张一鸣时，抛出了一个犀利的问题。

张一鸣略一思索后，说：“我又不是百度，为什么要管这个问题？我们主要是向前看、往前跑，不看左右。”

但通篇采访和各种细节背后，我们已能隐约从这个理工男身上，看到某种与李彦宏类似的基因和血脉。

今日头条获得了5.5亿的装机量，日活用户7000万，无疑，它再次成为了移动时代的流量霸主。

从百度仓皇而退的互联网金融平台，对新崛起的今日头条，投向了期许的目光。

2015年，不少平台开始转战今日头条，试图搭上这列流量红利的列车。

上车后发现——上错了车。

百度一般是有投资意愿的用户，主动搜索，因此转化率还算好；而今日头条是针对感兴趣的用户，进行推送。

对于金融产品，除非有非常强烈的购买需求，否则，大海捞针一般去捞用户，收效甚微。

另一方面，今日头条一直标榜“大数据推送”，但目前来看，算法尚未成熟，内容被诟病低俗化，相应的精准营销，也难以达到预期效果。

“与今日头条的合作，多为了提升品牌曝光率，但在客户转化率方面，并不是强项”，方城也发现了这点。

最终，今日头条沦为大多数互联网金融的“品牌选择”，而非“获客选择”。

此时，APP大战，也拉开了帷幕。

而相对于PC端的百度垄断来说，移动端的获客，则五花八门得多。

比如在APP Store、安卓等应用市场上，形成了一套“刷榜”产业链——通过刷评论和刷下载量，将APP拱到排行榜前面。

还可以和大的装机量的APP合作，相互导量。

而此时，另外一波红利崛起——微信的时代到来。

而以微信服务号形式出现的平台，开始了一场收割大戏。

“悟空理财是少数几家，真正抓住移动端流量红利的平台”，51理财CEO刘思宇认为。

2014年9月，悟空理上线，当时只有100个“种子粉丝”。

玖富CEO孙雷称，他们提出了一个叫“人人传播”的新玩法，利用微信的社交化特性，利用“亲友团”的力量去推广产品。

玩法就是，每个用户都会有一个邀请码，每邀请一个好友，就能获得1000元的特权本金。本金无法取现，却可以提取产生的收益。

此时，百度的竞价大战，已让获客成本高达千元，一个1000元收益，也就几元钱，获客成本相去甚远。

“这100人，通过传播、裂变，在80天后变成了100万，”孙雷称。

而这套玩法，后来被其他的互联网金融平台，再发挥，成了大家的惯用伎俩。

但短暂的红利期，却没有持续太长。

据易观数据，2015年，中国移动互联网用户规模达到7.9亿人，人口红利消失。

而到了2016年，据工信部数据，我国移动互联网用户已达到9.8亿。

几乎难再有新增用户，市场被啃噬殆尽。

这也意味着，移动互联网的流量时代，已封场关停。

不论是百度，还是今日头条，或者是超级APP微信，流量巨头们，垄断着市场，所有的玩家，只能在他们制定的规则之下，靠着支付巨额的“流量费用”，挣扎求生。

就像一个牧场，所有的人都是流量巨头的牛羊。

“有时候，我们觉得在给流量巨头打工，我们挣的那些收益，全部被巨头收割”，秦元鑫称，为了获客，每年支出超过公司总支出的50%，甚至更高。

“因为没有新增用户，各个渠道的转化率都急速下降，行业获客成本攀升到数千元”，秦元鑫试想，一个投资用户需要投资多少钱，才能将这数千元的成本覆盖？

一旦陷入烧钱获客的泥潭中，盈利就是遥遥无期的痴心妄想。

年后，秦元鑫离开原公司，去了和金融完全无关的新领域。

“流量几乎将80%的平台逼向了绝路，这是一场毫无生还可能的战争”，这场战争，他不想再参与。

年前，一个女CEO坐在刘思宇的对面，说想拿出几百万，投放一轮广告，再博一把，看看平台还能否“尚有生机”。

“别投了吧，一年没有一千万的预算，就别干了，把平台关了，可能少亏点”，刘思宇无法用商人的冷峻，去面对一个女性最后必败的决绝。

他剥夺了她吮吸着，坚持到这一刻的那丝希望。

这就是行业的现状，大部分平台，被流量巨头们逼至死亡墙角，只差最后希望崩塌的那一拨弦……

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