“关店魔咒”下的自我救赎：1年关了185家店，瘦身后的沃尔玛们还能撑多久？

　　正当沃尔玛因2017财年业绩飙升而进入狂欢状态时，频频关店的消息，再度让可能回暖的零售业陷入“冰冻”。

　　3月初，一直对关店传言讳莫如深的沃尔玛不仅在北京望京店贴出“停业公告”，同时宣布广州天利店和长沙高桥店也双双撤店，门店对于所剩商品正在清仓处理和转移。

　　沃尔玛相关负责人在接受采访时确认，因为物业有新的商业规划，双方在充分协商之后，才做出撤店的决定。这与此前沃尔玛媒体公关部对外“三缄其口”的态度截然不同，如今传言坐实，啪啪打脸，而据望京店多位工作人员透露，高租金、开支大、业绩差其实才是关店的主要原因。

　　也该到“瘦身”的时候了

　　过去的2016年，沃尔玛的年度主题是：关店、裁人。

　　事实上，去年初开始，沃尔玛就对外宣布将在全球范围内关闭269家店铺，其中美国本土门店154家，海外市场115家。据投资界（微信ID:pedaily2012）统计，中国现在已关掉16家，分布地区正从一二线城市向三四线城市蔓延。

　　距离1996年到深圳开设第一家门店，美国最大零售企业沃尔玛入驻中国已经有20年了。进入中国市场之初，曾在BMG唱片公司任香港及中国大陆地区董事总经理的陈耀昌“空降”沃尔玛，被委以重任。上任之初，他就提出口号，要建设“有中国特色的沃尔玛”。

　　听起来是否有些熟悉？ 入乡随俗，沃尔玛根据中国各地不同特色，因地制宜，在北京卖糖葫芦，在湖北的门店卖起了热干面，为占领中国市场的确费尽心思。

　　当时，陈耀昌被称为“助力沃尔玛在中国破冰的关键，将为沃尔玛中国的扩张提速”。那个时期正是各家卖场攻城略地、开拓市场的阶段，陈耀昌坚持价格平民化、薄利多销，率领沃尔玛一路高歌猛进，短短5年内在各大城市站稳了脚根，成为沃尔玛（中国）的最大功臣。

　　从战略上说，当时沃尔玛（中国）和陈耀昌都是对的。一方面，沃尔玛进入中国时，一场经济危机刚过，消费紧缩，需要用降价来刺激市场；另一方面，规模扩张，需要通过降价来扩大市场占有份额。然而高速的开拓和持续低价策略，也遗留不少痼疾和隐患。

　　在电商、山寨商家挤压的空间里，低价策略渐渐失灵，成本也在节节攀升，消费者有了太多选择，惬意的周末，谁还愿意提着菜篮子去逛超市？

　　陈耀昌之后，继任者贝思哲展现了与他完全不同的思路，简单概括起来只有四个字：关店、裁员。沃尔玛的这轮撤店风潮看上去是在收缩，实际上，这是实体零售商们在寻求突围后找到的“瘦身”之路。

　　挥不去的“关店魔咒”

　　从闹得沸沸扬扬的关店消息传出到正式撤离，也才不过一周时间。但诸如沃尔玛这种“关店大戏”，在近几年的零售业界却不间断上演。

　　2016年底，一直以“零关店率”自居的大润发，终究无法再维持其在内地连续19年未关一家店的纪录，宣布其在山东潍坊的潍一广场店正式关闭。而就在大润发之前，华堂商场在华第一家门店——十里堡华堂，也在经营18年后悄然关店。

　　联商网统计数据显示，2016年，在百货、购物中心及大型超市业态中，46家公司共关闭了185家门店，其中不乏家乐福、永旺、永辉等国际巨头。详见下表：

　　而据投资界（ID:pedaily2012）不完全统计，分业态来看，大型超市里，2016年至今沃尔玛关闭16家门店，家乐福关闭5家，永辉关闭10家，华润万家关闭11家，百佳超市关闭8家，卜蜂莲花关闭4家，就连在行业中久负盛名的伊藤洋华堂与大润发也开始关店。

　　与2015年关闭43家大型超市相比，2016年关店数量大幅增加，下半年关店速度明显加快，下半年关店面积整体大于上半年；粗略统计，2016年上半年，一二线城市关店占比76%，三四线城市占比34%，而到了2016年底，一二线城市比例上升到79%。

　　百货及购物中心的关店状况同样不容小觑。2016下半年以来，外资百货中，除了日资百货华堂商场十里堡店、百盛集团太阳宫店10月底清场之外，英国老牌零售商马莎百货宣布全面撤离内地市场。

　　服饰业方面，昔日“大众鞋王”达芙妮、百丽等国内鞋企也相继关店。达芙妮在过去的21个月里，净关店1562家，平均每天都有2-3家路边店在关闭；而根据百丽国际财报显示，去年6-8月，集团在内地关闭了276家门店，相当于平均每天关店3家。

　　值得注意的是，国外零售商的日子同样也不好过。根据此前联商网报道，美国梅西百货宣布由于销售额一直难以回升，将于2017年年内关闭68家门店，裁员人数高达上万。

　　业绩下滑，神话被打破，昔日跑马圈地、稳坐江山的零售巨头们疲态难掩。

　　可要格外留心的是，这波蔓延已久的“关店魔咒”，如今伴随着的不只有销声匿迹，更是某种程度上的“卷土重来”。

　　“紧急自救”下的新一轮扩张

　　沃尔玛这个全球最大零售商，在2016年2月曾陷入深度销售疲软，遭遇公司史上35年来最差业绩，沃尔玛高管甚至用“是场灾难”来形容。

　　时隔1年，剧情反转，出人意料。伴随着关店，沃尔玛2016年在华另开24家新店，包括21家大卖场和3家山姆会员商店，新店表现却超出预期。

　　今年2月底，沃尔玛在新年准备会议上重点公布了中国区战绩。在2017财年第4季度（2016年11月-2017年1月）沃尔玛在中国的总销售额增长5.4%，可比销售额增长2.3%，可比客单价增长5.2%。连沃尔玛亚洲及中国总裁岳明德自己都说，“2016年是沃尔玛近5年来业绩表现最好的一年，而推动销售增长的动力主要来自大卖场和山姆会员商店。”

　　商超颓势下的紧急自救中，沃尔玛亮出了两张底牌：加码山姆会员店、入股京东。

　　山姆会员店是沃尔玛旗下的高端超市，经营国内外知名品牌的生鲜食品、干货、家电、家居用品、服装等。这不是一家进去就可以买东西结账的超市，除非你出示会员卡，而要成为会员，每年必须支付260元会费。

　　自1996年首家山姆会员店进入中国后，沃尔玛先后在北京、上海、深圳、武汉等地开设了14家店，截止2015年统计数据，山姆会员就已超过130万。130万名会员看起来或许并不起眼，但精明的“山姆大叔”知道，仅凭收取会费，每年就能获得3.38亿元的净收入，随着越来越多会员加入，这个数字只增不减。

　　在过去两年里，沃尔玛又对山姆会员店进行了重新定位，以出售价格更昂贵的产品。消费者可以选购500美元的戴森吹风机、1700美元的1995年拉菲庄园红酒、7000美元的高科技按摩椅，还有进口开心果和米其林大厨独创的甜点。店里甚至还有4100美元的Laurastar熨烫系统，附带四个小时的上门指导服务。

　　服务高端用户，这也无可厚非。但值得讨论的是，山姆会员店终究还是线下实体店，与电商竞争，需要解决的还是消费者心中那个“找不到非去不可的理由了”。大而全的沃尔玛大卖场和山姆会员店，面临电商的冲击是不争的事实，可“线下”与“线上”销售，本来是“上帝归上帝、凯撒归凯撒”的事儿，如今也必须搅合在一起了。

　　2016年，沃尔玛发疯似地发展电商。以约33亿美元价格收购了美国电商企业Jet；以5000万美元投资新达达合建O2O物流渠道；Jet.com之后以7000万美元收购鞋履电商ShoeBuy，还买下电商Moosejaw；在印度市场，沃尔玛还收购了印度最大电商Flipkart。

　　美国本土之外，从全资收购1号店到入股京东，沃尔玛在中国区的电商投入也一直在加大，从主动出击过渡到迂回求利。从原来的1号店、山姆会员店网上商城APP、 “沃尔玛”APP，山姆会员店下厨房店，变为1号店自营业务、京东店及其他，整体来讲，渠道更多。

　　京东与沃尔玛，一个是线上零售巨头，拥有庞大仓储及配送网络，一个是线下零售巨头，拥有全球供应链和丰富的优质商品，并有绝对议价权。双方合作看似和谐，实际上有很多问题值得探究。

　　首先，沃尔玛在深圳、广州等城市运营APP，已经开始为消费者提供送货到家的服务，并将慢慢推向全国其他城市。如果入驻京东到家，沃尔玛还会保留自己的O2O项目吗？毕竟人力、物流的投入也是一笔不小的成本。

　　第二，沃尔玛核心竞争力在于庞大的采购体系，强议价能力、低成本，这是京东试图获取的，如果将核心资源贡献给京东，扶持京东成长起来，会不会反过来对沃尔玛形成更深程度的压制？

　　通过下表梳理可以看到，沃尔玛之外，大润发、永辉、麦德龙、华润都在加紧布局电商渠道，那么沃尔玛面临的问题同样值得其他零售商们思考。

　　部分商超与电商合作一览表

　　抱紧电商大腿，与成熟电商平台合作打通线上线下，共建O2O平台确实是大型商超加码线上的必然路径。顺势而为是对的，只是再怎么“攀龙附凤”，商超们似乎也摆脱不了对未知的焦虑。

　　还搭着电商？ 你Out了！

　　面对行业寒冬，那些超级零售巨头们可不会坐以待毙。只不过明显不同的是，有的还盯着电商，有的却转身找到了别的路子。

　　比如各家都在大力重构物流系统，沃尔玛在全国的420家门店如果都与京东到家对接，大润发门店直送，华润“勾搭”上了新美大，如下表所示：

　　即使这样又能如何呢？传统商超与电商再怎么契合，到最后可能也是为别人做了“嫁衣”。

　　对于快消行业来说，过去的2016年充满 “戏剧性”。在大型卖场缕曝关店潮下，小型便利店正悄悄崛起。

　　数据显示，我国便利店渗透率从32%上升到38%，高出网购3%。据中国连锁经营协会针对标杆便利店企业的统计，在2016年上半年，52.3%的企业保持增长，同比下降只有16.6%，2016年整体增速应该在15%左右，市场总量达到1000亿。

　　庄辰超去年卸任去哪儿网CEO之后，今年2月不显山不露水就开了家“便利蜂”连锁便利店，这在业内引起的反响丝毫不亚于顺丰上市。

　　提到顺丰，早在2014年顺丰就建立了线下门店“嘿客”，当时主要采用线下展示、线上下单的模式。重新定位之后，顺丰挂出了“顺丰优选”的招牌：线上商城与线下门店融合，通过缩短供应链，为合作伙伴提供利润空间。

　　还有圆通，一口气在上海新开了三家妈妈驿站，不是收发快递的网点，而是正儿八经的便利店。没错，现在连快递都在开便利店了。

　　各大连锁便利品牌也在快速扩张，7-11宣布在国内主要城市每年会保持新增门店30-40家；罗森力争到2020年店铺数量翻两番，从目前约750家扩大至3000家左右；全家也曾宣布将在2024年实现1万家门店的目标。

　　仿佛一夜之间，便利店就站上了消费风口，亟待转型的零售巨头们自然不会放过这个好机会。

　　大卖场业态的利润率每况愈下，这让不少大卖场希望通过“小而美”的便利店业态来挽回利润。相比大而全的各大卖场，便利店这种“小而精”以及服务到家的轻型购物模式，似乎更符合年轻一代消费者的购物习惯。

　　一面布局着全渠道的家乐福，另一面也在开便利店。2014年底，家乐福在上海闵行区的第一家便利店Easy Carrefour正式营业，到现在Easy Carrefour在上海已经发展10家门店。

　　是像沃尔玛一样，开会员店、搭电商“大而更大”，还是像家乐福一样开便利店“小而美”？或许只有时间能给我们答案。

本文来源投资界，作者：任倩，原文：https://news.pedaily.cn/201703/20170321410325.shtml