一个“吃货”投资人苦恼：辣条凤爪鸭脖子，两万亿市场的休闲食品怎么投？

　　消费升级基本上成为了每家VC必看的领域。非刚需消费已经成为了各家VC在消费升级领域必争的领域，旅游/文娱/体育在近年来都成为资本的宠儿。

　　而在刚需性的衣/食/住领域，存量市场足够庞大，已有玩家足够多，格局已经较为成熟，还有投资的机会吗？

　　作为美食爱好者，希望能够带大家梳理一下休闲食品的投资逻辑，看看在消费升级概念下，休闲食品品牌有哪些机会。

　　消费升级的动力来源

　　消费升级，简单而言就是消费者有更多的钱了、想买更好的东西、想要更好的体验。那么问题就来了，消费升级的动力来源是什么？就是为什么消费者更有钱了，为什么他们更愿意去消费了？这里，从两个大的角度来探讨消费升级的动力来源，*个角度是中国整个大的经济环境，然后第二块是人口和结构的变化。

　　首先，是中国大经济环境的变化。从支出法计GDP的角度来看，一国的经济由投资、消费、净出口这三驾马车构成。从趋势来看，消费在GDP的占比一直呈现着往上走的趋势，虽然这个趋势并不是特别明显，但是从2010年以来，投资和出口都明显的向下探，消费的占比则稳健地往上走。从宏观数据来看，中国的消费一直呈现出向上的趋势。

　　而从静态的比例结构看，2015年消费的GDP占比达到51%，占据半壁江山。这样的比例从世界范围来看，是过高还是过低呢？

　　对比主流发达国家的数据，中国的消费占比仅为51%，而英国、美国这类成熟的发达股价的消费占比都超过80%。中国经济仍然在成长和发展，可以看到，消费占比如果逐渐向主流发达国家靠拢的话，未来中国的大消费市场还有非常大的增长空间。

　　从另外一个角度看，中国的经济已经进入新常态，GDP增长乏力。2015年中国的GDP增长已经破7，而人均GDP的增速也大幅度下滑。在这样的的大经济背景下，观察到一个非常有意思的现象： 人均消费增速＞人均可支配收入增速＞人均GDP增速。

　　这种现象的存在，说明大的经济环境对于居民的个人消费影响甚微，甚至可以看到，2016年的人均消费增速还有上扬的趋势。

　　虽然整个经济体表现出了比较箫条的状态，但是居民可支配收入的增速受到的影响有限，而居民人均消费所受的影响就更小了。其中，最主要的原因是，消费更取决于家庭累积的收入，而并不是家庭在某一个年度的可支配收入。因此，消费与家庭的财富存量呈现正相关，虽然与财富的增量也有一定的关系，但是影响甚微。假设某个消费者去年赚了100万，但今年只赚了10万，从直观上看，这个消费者去年跟今年的消费水平并不会有太大的差别，因为消费是取决于你现在所拥有的积蓄（财富存量），而不是当年所赚的钱（财富增量），所以这就可以来解释为什么居民的人均消费其实不降，反而在往上走。

　　而中国这些年来经济的高速发展，已经有诸多中产涌现。经过多年的财富积累，这样的大时代背景下，整个社会的消费力都在往上走。这也就是消费升级的动力来源之一。

　　第二个动力来源，是消费人口的结构改变。人口年龄往上移动，社会呈现出老龄化，而年轻一点80后（27岁-37岁）、90后（17-27岁）成为了消费的主力。

　　这一波消费主力，上有老下有小，掌握着家庭的经济大权，照顾到家庭消费的各方面。而这一波消费主体，跟上一代的消费主体相比，有更高的受教育程度、更好的品牌意识、也更具国际化的视野。因此，本身而言他们就对价格的敏感度要更低。

　　休闲食品有机会吗？

　　休闲食品，或者也叫做零食。这部分的消费力跟整个居民收入是强相关的。因为休闲食品并非刚需，在消费升级下，有非常大的弹性，随着居民的收入和消费意识的增强，休闲食品作为一个大的品类是有爆发可能性的。

　　从存量市场看，目前的休闲食品市场规模是是千亿级别。未来更大的想象空间在于增量市场。

　　那如果以日本为参考，中国的休闲食品的人均消费量，其实还有至少一倍的提升空间，所以未来整个增长是比较看好的。

　　千亿级别的存量市场，未来至少一倍的增量市场空间。在目前很难看到高增长率的资本市场大环境中，休闲食品的投资还是有吸引力的。

　　消费升级+休闲食品，想象力在哪？

　　消费升级+休闲食品，到底在哪些环节升级？从休闲食品产业链的角度，来看哪些节点可以做升级：

　　从产业链最上游一直往下梳理，处于最上游的就是农产品的原材料，然后再往下是食品的加工厂，然后再往下是形成品牌，品牌的下游就是各个渠道，最后通过各个渠道，最终触达了消费者。

　　那按照整个产业链来划分，就从最上游开始，从农产品原材料，一直到食品加工这一块，可以对产品本身进行升级，包括对原材料的升级和对食品加工工艺的升级。代表性的公司：乐纯。乐纯从酸奶的源头工艺入手，采用了德国的滤乳清酸奶制作工艺，通过这种新工艺来进行产品的升级，打造质量更优秀的产品。这是从产品的源头做的升级。通过产品质量本身的升级，来让消费者产生超级体验。

　　再往下游走一点点就是品牌升级。非常有代表性的一个公司，就是三只松鼠。三只松鼠通过打造品牌，成功地成为了“坚果”的代名词。卖萌耍贱的品牌形象也深入人心。就通过品牌的升级来吸引到消费者。从坚果这个品类来看，要做到工艺上的升级、吃出完全不一样的口感，非常难，因为坚果炒货之间的差异并没有那么大。通过品牌来做标准化，当品牌和品类能够挂上钩的时候，这个公司就跑出来了。

　　再下游就是渠道。现在比较传统的渠道还是这种一级一级经销商的层层批发、最终到达销售终端。对于渠道本身的升级改造，就是缩短渠道链条，通过电商或者连锁专营的方式，略过层层经销商直达消费者。比较具有代表性的品牌是来伊份，一个休闲零食品牌，去年12月份的时候已经在A股上市。来伊份通过铺线下专营店，通过直营的方式触达消费者，通过新渠道的方式得到了资本市场的认可。

　　从升级的难易程度看，升级改造的节点越往上游走，难度越大，也越能够筑起壁垒。一旦完成了上游的升级，很容易将升级延伸到下游。例如，乐纯完成产品的升级改造之后，便通过大量的营销来塑造品牌形象，在渠道方面，首先从电商渠道入手，目前也开始渗透到线下各个便利店渠道。因此，产品的升级改造完成之后，就能够自然而然地向下延伸。

　　一级市场和二级市场一直都是联动的。二级市场是一级市场的主要推出渠道，因此从二级市场的反馈来反推一级市场，是一个很不错的方法。

　　二级市场对于走传统渠道的洽洽食品仅给出了22.21的市盈率。而对于走下专营店、拥有自己渠道布局的来伊份和煌上煌，二级市场都给出了超过100倍的市盈率估值。有了消费升级概念的休闲食品品牌，市场也更容易给出更高的估值和溢价。对于单一的休闲食品品牌，市场能够给到超过100亿的估值，这对于一级市场的早期投资而言，是一个非常积极的信号。

　　对于休闲食品的创业公司而言，无论是从产品、品牌、渠道入手去切升级的概念，休闲食品市场本身有足够大的空间、资本市场的估值天花板也足够高，因此还是非常看好未来休闲食品领域能够再出来一些大品牌的。

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