跌落神坛，昔日王牌苹果正遭受中国手机品牌“群狼”猎杀

　　苹果和三星一直是国产手机品牌面临的两座“大山”：利润“大山”苹果几乎掠取了智能手机行业超90%的利润；销量“大山”三星牢牢把控着全球智能手机出货量榜首。如今，随着三星智能手机在全球市场的承压，苹果也面临着iPhone销量的大幅下滑，在全球智能手机市场增幅放缓的大背景下，国产手机品牌似乎迎来了难得的“上位”良机。

　　苹果走下神坛，大中华区业绩连续5季度下滑

　　北京时间5月3日，苹果公司发布了其2017财年第二季度财报。财报显示，苹果本财季净营收为528.96亿美元，相比去年同期的505.57亿美元出现了小幅增长；净利润为110.29亿美元比去年同期的105.16亿美元增长5%。令人意想不到的是，作为全球智能手机市场“风向标”的大中华区却让苹果遭遇了“滑铁卢”。苹果这份新财报显示，大中华区营收为107.26亿美元，比去年同期的124.86亿美元下滑14%，中国成为苹果本财季惟一出现业绩下滑的地区。

　　虽然苹果对本次大中华区业绩下滑原因刻意淡化，并将其归结为人民币和美元之间汇率的变动，但这似乎并不是投资者想要的答案。苹果在大中华区的受挫已非首次，据苹果已公开的财报数据显示，苹果在中国市场的营收自2016财年第二财季出现首次下滑后，目前已经连续五个季度下滑，五个季度营收分别同比下滑26%、33%、30%、12%、14%。

　　而同期，苹果在美洲、欧洲、日本以及亚太其他区域都呈现出强劲增长态势，本财季，苹果公布的数据显示：美洲部门营收为211.57亿美元，比去年同期的190.96亿美元增长11%；欧洲部门营收为127.33亿美元，比去年同期的115.35亿美元增长10%；日本部门营收为44.85亿美元，比去年同期的42.81亿美元增长5%；亚太其他地区营收为37.95亿美元，比去年同期的31.59亿美元增长20%。唯独在中国市场，苹果走下了神坛。

　　中国手机品牌日渐强势，“群狼”猎杀苹果

　　根据市场调研公司Strategy Analytics的统计数据显示，中国智能手机品牌已合计占有了全球智能手机市场38%的份额，超过三星电子和苹果的市场份额总和。另据Canalys的数据显示，今年*季度中国市场智能机出货量达1.14亿台，同比增长9%，其中华为、OPPO和vivo占据了中国智能手机出货总量的50%，位列前三，苹果则排在这三家国产品牌之后，位列第四。以往在中国市场表现强势的苹果，似乎正在遭受中国智能手机品牌“群狼”的猎杀。

　　北京时间4月8日IDC发布了全球智能手机市场报告，报告称，上季度全球智能手机出货量达到3.474亿台，2016年一季度约为3.329亿台，同比增长4.3%。其中OPPO、vivo、华为增长较为明显，OPPO增长1.5%份额达到7.4%；vivo增长0.8%份额达到5.2%；华为增长1.4%份额达到9.8%；反观苹果，其市场份额则下降0.5个百分点，降至14.9%，一季度出货只增长了40万台，达到5160万台。虽然三星Galaxy Note 7被召回遭遇重大市场挫折，但苹果却并非从中受益，反而中国智能手机品牌“趁虚而入”抢占了大部分份额。尽管华为正在经历P10“闪存门”危机，小米正在挣扎着试图摆脱低迷态势，但整个中国智能手机市场正在从三个维度有针对性地对苹果形成“猎杀”之势。

　　*：高溢价比效应显现，中国智能手机品牌整体上攻态势形成。OPPO、vivo的成功正给中国智能手机品牌带来新的启示，塑造高端品牌形象，追求产品的高溢价比成为中国智能手机市场竞争的新特征。OPPO最新的产品R9s、R9s Plus早已突破2500价位，甚至开始触摸3500-4000的高端价位；vivo2016年底发布的新品X9Plus、Xplay6的价格也已上攻至4500的高位；华为的Mate系列、P系列在占据4000+价位的同时开始触摸5000+，其发布的保时捷版Mate9甚至触碰到9000的天价。

　　另外，一直走物美价廉的小米溢价效应也异常明显，最新发布的小米6也摒弃了其坚守多年的“1999”定价突破2000；主打安全、续航的金立更是以“成功的标配”金立2017将价格拉至7000元的高位，这在以前几乎是不可想象的。中国智能手机品牌正在逐渐走出低价洼地，对苹果、三星形成威胁。

　　第二：竞争惨烈之下，创新氛围浓厚，跟随到引领的风格转变启动。对于中国智能手机市场的竞争之惨烈的描述最著名的当属周鸿祎，他说，中国智能手机市场已经不是红海而是血海！而就在这血海一片的市场，中国智能手机品牌在挣扎求生的压力下却迸发出惊人的创新力。从OPPO的旋转摄像头、vivo的HIFI音质、到魅族的极窄边框、小米的全面屏、金立的芯片级安全加密……中国智能手机品牌用顽强的生命力启动了从跟随到引领智能手机竞争风潮的转变“按钮”。

　　第三：核心能力跃升，“缺芯少魂”已成过往。随着微软关闭WP业务消息的传出，由阿里云主导的中国国产操作系统YunOS的全球份额第三之位终于没有了威胁，在和魅族的合作之下，YunOS在智能终端的市场份额表现出持续上升之势，它为中国智能手机品牌提供了除安卓外的另外一种可能。另一面，华为海思尤其是麒麟系列在Mate、P系列的优秀表现，让业界重新燃起了对自研芯片的信心。如今小米也紧跟华为发布澎湃芯片成为第二个拥有自研芯片的中国智能手机品牌。这让困扰在中国通讯领域多年的“缺芯少魂”窘境终于成为了历史，也是中国智能手机企业核心能力提升的表现。

　　服务营收，面临中国“特色”ROM抢食

　　苹果官方数据显示，App Store应用程序已超200万款，累计下载量已超过1400亿次。其中，来自中国区上线的应用已超过170万款，App Store中逾13.3%的应用是中国本土开发者开发运营或者针对中国地区本地化的中文应用。仅去年，苹果软件商店在中国市场的总收入在50亿美元到60亿美元之间。对于苹果而言，中国市场无疑是其最重要的市场之一。这一点从本季度苹果发布的新财报就可以见一斑。本财经财报发布时，苹果为了提升市场预期将服务业务描述为“强劲增长势头”，营收占比达到了13%，并将之视为未来主要的增长点。

　　但苹果这一未来主要的营收增长点整面临来自中国各个智能手机品牌的挑战。服务业务的增长是依靠iPhone的市场份额驱动，但根据IDC的报告显示，苹果在中国的市场份额出现持续下滑态势，这对于苹果寄予众望的服务业务而言无疑是巨大打击。另一方面，中国智能手机品牌各自“特色”的自制ROM正表现出越来越大的市场号召力。典型如小米的“MIUI”从2010年推出*版至今，短短七年不到的时间已收获逾2亿激活用户。“MIUI”的成功引领了国产手机“ROM”的定制潮，到目前几乎所有的国产手机品牌都有自己的“OS”或者“UI”，华为有“emui”、OPPO有“ColorOS”、VIVO有“FuntouchOS”、魅族有“Flyme”……这些具有中国“特色”的ROM正在对苹果的服务业务产生分化效应。

　　正如分析师所言，对未来的“野心”并不是苹果的症结所在，能否“守”住自己的份额才是其*的考验！

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