1年卖出60亿，“零食大王”携手剧王玩转新零售

战无定法变为先。能在战场上活下来的法则只有一个——适者生存。消费体验升级时代下，流量不再是红利，人人都在讲“新零售”，各路商家仍在探寻和摸索中。

2017-06-01 09:57 · 微信公众号：快刀三侠　凯西　　

　　2006年，一家卖坚果炒货的门店在湖北武汉广场对面开了*家店——良品铺子。

　　经历了线下炒货市场的风起云涌，和线上激烈的电商之战，11年后，它已经开了2150家店，线上线下拥有3000万会员。

　　10年磨一剑。2016年，良品铺子销售额超过60亿元，成为当之无愧的“中国休闲零食*”。

　　如今，良品铺子又携手收视长虹话题热榜剧王《欢乐颂2》，开启新零售时代的全新升级玩法，虐哭传统零售业。

　　润物无声的IP契合

　　成功的品牌植入，需要将产品与电视剧的内容相融合，成为剧情自然组成部分，创意性的设定往往能够有效地与剧情、演员和观众产生互动，在不知不觉中留下对品牌的印象。

　　收看《欢乐颂》的观众一定熟悉，在*部剧中，某品牌瓶装水频频出现。然而，《欢乐颂2》中，曝光最多的则是零食，良品铺子独占鳌头。

　　《欢乐颂》从一本名不见经传的都市小说成为全民津津乐道的热门剧集，毫无疑问，它已经是一个超级IP。随着剧情升级，众多品牌都想与其寻求合作，借势营销。在《欢乐颂2》中，良品铺子在剧照、海报、预告片和广告植入“老四件”基础上，又把品牌植入创新升级，玩出了新花样。

　　剖析良品铺子的广告植入玩法，我们发现，其品牌定位、个性形象和品牌主张与《欢乐颂2》的受众群体十分契合。

　　微博数据显示，收看《欢乐颂2》的观众，90后占73.1%，女性占84.2%，这是一个压倒性的比例数据。虽然这样的数据结果与微博的用户年龄段有关，但作为一部接地气的都市剧，《欢乐颂2》中的人物设定多面且立体，女性观众纷纷表示能在五美身上或多或少地找到自己的影子，代入感强烈。

　　另外，根据对良品铺子的消费群体调查，结果显示，女性以近65%的比例占据*主力，其中90后女性成为消费主流。

　　二者受众人群的重叠在无形中，通过剧中的人物个性，不断强化着良品铺子的品牌符号意义。

　　此外，良品铺子在情节植入和场景植入方面，巧妙地将产品设计为故事情节中的组成部分，随着剧情的发展，这种方式有利于让品牌以自然真实的状态表达出自身的品质和价值。比如，电视剧中的“吃货”邱莹莹在面对情感纠葛时，眼泪成了好胃口的“开关”，而在她的“哭吃必备清单”中，良品铺子成了专属零食。

　　如果说品牌植入是让品牌深度参与到IP中，那么通过深挖IP和品牌的契合点，让IP在剧外参与品牌营销，从而实现品牌、IP和消费者的充分互动，形成联动效应，则无疑更具价值。

　　显然，良品铺子深谙此道。除了在剧情中深度植入，良品铺子还买下该剧的广告位资源，同时通过在网上发起良品铺子和《欢乐颂2》的互动话题，引爆全方位关注。

　　通过润物无声的IP合作，良品铺子给消费者带来了感官和心理刺激，从而进一步促进了双方的形象升级，达到了双赢的效果。

　　全方位的消费体验升级

　　2016年，马云提出了“新零售”。何谓新零售？各界众说纷纭。

　　良品铺子有自己独特的见解：无论是电商还是门店，单一的渠道正在成为死穴，“新零售”概念的核心是渠道整合。

　　成立至今，良品铺子建立了涵盖2150家线下店铺和本地生活、平台电商、社交电商和APP等37个线上渠道的全渠道体系，实现了会员数据、产品、促销、订单、库存和物流的统一，形成创新整合效应。

　　全渠道建成不难，难的是如何整合，才能获得降低成本、提升效率和客户体验，产生1+1>2的效应。这就需要技术来打通各个平台，避免互为孤岛。

　　良品铺子通过多年的数字化创新，打通各生态链要素之后，各渠道既可保持独立，又彼此联通和协同。

　　比如，门店实现功能终端服务化，O2O与门店互联，又可以逐步实现数字化门店；本地生活可以实现引流、推新和时段销售，成为门店流量入口；社交电商实现社群跨界链接，完成社交产品的测试、调研和体验，促进粉丝发展及品牌传播；APP则实现会员服务，成为区域O2O交易、广域垂直销售和品类消费的入口；平台电商主要是获取流量，帮助规模销售。

　　在《欢乐颂2》里，良品铺子将这种全渠道玩法植入到了剧情发展中。

　　观众在看剧时，登陆良品铺子APP，或天猫、京东等第三方电商平台，即可购买五美在剧中*吃的同款零食；同时通过良品铺子“零食一小时到家”的极速物流，便能及时享受到零食的美味。这种“边看边买边吃”的全新购物体验，俘获了一大批女性白领。

　　不仅如此，良品铺子还在《欢乐颂2》的故事发生地，开张全新形象店——欢乐主题店，以“欢乐五美”经典沙发场景等元素打造欢乐颂氛围购物体验。这个形象店也是剧中情节的自然组成部分。

　　电视剧的热播纷纷把流量引入电商和线下门店，在这个链条上，观众顺利转换为买家，粉丝的潜在购买力得以变现。其背后，便是良品铺子通过数字化运营打通了全渠道生态链条。

　　实际上，早在2015年，良品铺子就开始探索消费体验如何升级，它先将所有门店升级换代，在店内增设休息区，从食品店转为休闲体验店。2016年，良品铺子又携手《愤怒的小鸟》，在湖北、湖南、江西、四川、河南5省共打造了6家“愤怒的小鸟”主题旗舰店，这些门店的消费群体以年轻人为主，*限度地满足了年轻群体的个性化消费体验。

　　无论是门店形象升级，还是打造主题门店，良品铺子始终在探索服务升级，成就客户*体验。

　　品质是赖以生存的根本

　　实际上，此次良品铺子与《欢乐颂2》的合作，双方在品质上也有共同追求。

　　《欢乐颂2》背后的王牌团队是一群追求专业和品质至上的正午阳光影视公司。在《欢乐颂》播出之前，正午阳光便以雄厚的经济实力和优质的演员制作班底，制作出了《北平无战事》、《琅琊榜》和《伪装者》等一系列优质作品。

　　良品铺子对品质的追求，则要追溯到11年前。

　　创立伊始，良品铺子就严格把控产品质量。先从大型商超那里买来供应商的名单，挑选零食做得好的工厂，挨个联系、拜访、考察和谈合作。

　　当它在武汉声名鹊起时，面对其他零食连锁品牌和山寨良品铺子的左右夹击，良品铺子依旧保持理性，要求所有上柜的零食都必须接受严格的筛选。

　　随着规模不断扩张，良品铺子对供应商的要求也越来越严格，在生产资质、原料把控、硬件设施和附属配件上，有着严格的多重审查，80%的新工厂都必须经历整改才能达标。

　　为此，良品铺子设置了一个特殊的岗位——供应商管理工程师。这是一个技术与管理相结合的职业，既要有食品质量安全的相关专业知识，更要有现场管理的相关经验；此外，不仅要根据验厂标准对供应商的资质和生产现场进行评审，并督促整改，还要对供应商产品质量问题进行反馈处理。

　　良品铺子还发起成立了专属的健康营养研究院，组建了100多人的研发团队，消费者和专家会与研发团队建立深厚的联系，共同参与整个产品的立项、概念、方案、研发、评定和首发过程。

　　创始人杨红春曾说，品质是良品铺子赖以生存的根本。11年来，一道道严格的工序为每一代产品升级做了最基础的品质保证。

　　写在最后