知识付费是在为你的焦虑买单吗？

　　近期，喜马拉雅FM开始尝试付费订阅，由“奇葩议长”马东携手奇葩天团的音频教程《好好说话》作为*付费节目上线。推出首日，《好好说话》售出25731套，销售额突破500万。

　　有人称2016年是知识付费的元年，从罗振宇大张旗鼓力推得到平台，到知乎值乎live和在行分答的爆点交战，再到《奇葩说》的“老僵尸”们的好好说话赚得盆钵满溢……一时间知识付费大热。据估计，目前知识付费用户已经达到5000万，2017年知识付费的总体规模可以达到500亿元。

　　那么，知识付费因何而来，未来又将往何处去呢？

　　知识付费缘何兴起？

　　千聊大数据发布的《知识分享行业数据白皮书》以及极光大数据的《知识付费行业研究报告》都表明：

从地域来看，知识付费的用户主要分布在一、二线城市；

从年龄来看，用户主要聚焦在20岁-49岁。

　　这些都将指向一个群体——中产人群。

　　那么，是什么原因促使中产人群成为了知识付费产品的主力消费群体呢？

　　首先，知识付费的出现恰好赶上第三次消费升级浪潮，顺应了内容产业消费升级的趋势。

　　这一波消费升级背后，是社会整体经济水平的提高。2013-2016年，城镇居民用于生存型消费（衣、食）的消费支出比例由2013年的40%下降到2016年的38%，而用于教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费支出占比，则由2013年的38%上升到2016年的40%（参见图1）。为了更好的视听体验花钱走进电影院，为了观看网络剧而开通影视会员，为了听偶像的歌而购买线上专辑……

　　其次，接受虚拟产品支付的年轻一代已养成，相较其他群体更容易接受付费内容。

　　以网络视频行业为例，截至2016年12月底，国内视频网站付费用户规模达到7500万，较2015年增长241%（参见图2）。而在这些用户当中，20岁-49岁用户群体占比达73%（参见图3）。

　　而移动支付的广泛应用则是促成用户支付习惯养成的催化剂。易观数据显示，截至2017年*季度，中国第三方移动支付市场交易规模达到188091亿，环比增长46.78%（参见图4）。

　　最后，新晋城市人群的忧患意识也是推动因素之一。

　　这一点在一线城市的外来年轻人中尤其明显，买不起的房子、不明朗的前程，以及从小就已经习惯了的“高度竞争的忧患意识”。

　　瑞信2015年《全球财富报告》显示，中国中产人数为全球之冠，高达1.09亿人。但中国社会科学院的调查显示，中国人对中产身份的认同度并没有《报告》中的数字那么高，2014年，即便是年入30万元的劳动者，也有近一半的人认为自己不是中产人士，而年入4.2万元的劳动者对中产身份的认同更低，只有31%。4.2万元是当年城镇个人收入的平均值，也就是说，即便是年收入在全国平均水平之上的人，认同自己是中产的比例也只有三成左右（参见图5）。

　　这种认同度的背后，是人们内心的焦灼感和忧患意识。现代社会是一个快速变化的社会，教科书的知识日渐跟不上行业更新迭代的速度，如果现在对UGC、PGC、AI、AR、VR等概念没有基本了解，根本无法与人交流。于是，人们想方设法去发行社交货币、寻求在人群中的社交优势，在考完了该考的证、学完了想学的语言之后，花钱购买知识内容成了理所当然的选择，因为花钱本身就代表了门槛、这些内容是“*”的，不是免费就可获得的。

　　更进一步探寻，忧患意识的本源是自我期望没有实现。马斯洛的需求层次理论认为，个体成长的动力来源于不同层次与性质的需求的满足，每个层次需求与满足的程度决定了个体的人格发展境界。从需求层次上看，中产人士至少已经跨过了初级阶段的生理和安全方面的需求，寻求更高层次需求的满足。这类需求得不到满足就造成了焦虑。

　　知识付费能消除焦虑吗？

　　心理学中有一个现象：

越是被驱动，越是容易克服人性的弱点。反过来，越是自发和主动，越难以坚持，如懒惰。作为自发主动的知识付费，同样存在此类问题。

　　以得到APP为例，用户在购买初期，使用软件的时间较长，学习热情高涨，2016年7月份达到峰值，使用时长首次超过了8000万小时，而在此之后则是一路下跌——从2016年9月开始，长期处于2000万小时以下，仅仅约为原来的1/4（参见图6）。

　　相似的例子还有微信的收藏功能。相信很多人都有类似体会：

我们的微信收藏里面收藏了很多内容，但是后期自己打开阅读的内容少之又少，收藏时的“以后慢慢看”变成了扔进去再也不打开的“黑洞”。

　　此外，根据企鹅智酷的一份调查数据，知识付费用户对已购付费内容的满意程度仅有38%（参见图7），将近一半的用户对于已购的付费内容不满意，认为其与互联网上的免费内容几乎无差别。

　　显然，知识付费并没有消除用户的焦虑感，与其说买的是知识，不如说是为自己寻求一个心理安慰或获得感。

　　知识付费未来何去何从？

　　就现状而言，处于知识付费这一产业链上的各平台、精品店等都在不遗余力地增加运营，但早期的流量爆发式增长，比如罗振宇通过自身影响力让得到APP流量暴增、知乎和喜马拉雅通过自身流量积累爆发的方式，已经难以重现。

　　在现阶段，如何让优质内容实现可持续，让知识付费行为成为用户习惯，成为了各家接下来应该关注的重点。

　　就内容方面而言，现阶段的知识付费是一种“前置付费”模式，即人们需要先付费才能得到产品，尽管会有免费的试听部分，但是基本为精心挑选的，不能反映课程的真实质量，且知识的呈现大多数也是分期的。因此，在这种信息不对称情况下，生产者的自律程度决定了高质量知识的连贯性。

　　就用户习惯培养而言，首先知识付费强调主动学习，相比较驱动型学习而言，知识付费对于用户的主动性及耐力和毅力都提出了更高的要求，而知识学习是一个环环相扣的长期过程，三天打鱼两天晒网式的学习并不能有多大收获；其次，当前大多数知识付费产品，用户的使用行为都较为单一（阅读或偶尔评论）、互动性差，这些都制约了知识付费平台对用户的长期吸引力。

　　虽然知识付费当前存在上述问题，但与此同时，这些也为知识付费提供了完善的想象空间。毕竟，这是个最坏的时代，也是个*的时代。

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