深度分析:QQ钱包何以成为年轻群体的支付首选

2017-08-30 10:56· 微信公众号:BiaNews   
   
学生群体早就习惯了手机支付,但这一次,相当比例的学生却不再使用主流的支付应用,而是换上了颇具标识度的QQ钱包来结账。

  昨天是中国传统的七夕情人节,加上临近开学,大小商家也迎来了一波销售热潮。就在年轻人四处购物消费的同时,商家也注意到了电子支付市场的新动向。

  学生群体早就习惯了手机支付,但这一次,相当比例的学生却不再使用主流的支付应用,而是换上了颇具标识度的QQ钱包来结账。某地一家热门的学生用品超市记录到,25-27日三天中前来消费的顾客中,高达63%的顾客的支付方式为QQ钱包,绝大部分都是年轻消费者。

  几大主流搜索引擎的热搜指数排行上,QQ钱包近一个月来的热度明显上涨,贡献者也多为年轻网民。此外,很多学校也发现学生缴纳学费的方式开始以QQ钱包为主,QQ钱包甚至在部分校园取代了校内卡,成为了校园的主流支付工具。

  众所周知,当下两大主流平台占据了电子支付市场大多数的份额,给竞争者留出的空间很小。QQ钱包在年轻群体这个细分市场中异军突起的现象非常值得关注和分析。而要解决这个问题,就要深入了解年轻人的支付需求和QQ钱包的产品逻辑。

  青少年市场是怎样的市场?

  根据我国第六次人口普查的结果,我国16-26岁的年轻人口总数达到2.25亿,其中约1.8亿为在校生。大学生是青少年群体中的消费主力,而腾讯平台在2016年对大学生的消费观念调查报告显示,约30%的学生月均消费支出超过了1500元,远远超过上一辈大学生的消费水平。

  某大型动漫视频网站的调研数据也反映出了95后群体不一样的消费价值观:95后消费者更习惯于为虚拟商品和服务(例如视频点播、漫展门票、手机游戏)付费,愿意花钱买“体验”,也更重视商品的精神属性和社交属性。在腾讯的公众号平台上,更愿意为作者打赏,花钱支持自己认同文章的用户也多是年轻网民。

  总体而言,95后年轻一代的消费习惯相比社会主流已经有了很明显的差异,虽然这一市场的购买力相对不大,但是消费结构却更偏重虚拟商品和精神层面的服务与体验。

  这种现状并不是突然间形成的,也不是我国独有的现象。国外早有研究95后一代(他们称之为Z世代)特征的报告指出,在互联网时代成长的青少年更加有独立性,更看重个体的精神需求,并且更渴望与他人精神层面的亲密互动。在这样的背景下,年轻人愿意为喜欢的视频、手游、文章掏出真金白银就很容易理解了。

  而作为互联网时代的主流支付渠道,年轻消费者也希望电子支付应用能够符合他们的消费习惯,在支付功能之外附加更多的精神商品属性。显然,主流支付平台在这方面做的并不是很令他们满意,这也就给了QQ钱包这样的平台一个大好的市场机遇。

  为什么QQ钱包能够在年轻市场异军突起?

  从上面的分析我们可以看到,要想博得年轻一代的认同,支付工具就必须在满足他们心理需求、情感需求方面做得更突出、更有亮点。QQ钱包能够获得95后市场的广泛认同,必然是从消费者的心理需求下手,从而填补市场空白、获得竞争优势的。

  就以这次七夕情人节来说,我们发现有相当数量的情侣选择了用QQ钱包的“代付”功能作为一种传达心意的渠道。使用QQ钱包结账时,只需选择好友头像,点击代付按钮就能发出代付请求,对方轻点确认即可付款,省去了转账等繁琐手续。此外,QQ钱包还有一项备受喜爱的创新玩法——句有料。对好友开启句有料功能时,对方要发来的每一条消息都必须支付至少一分钱,这种设计显然非常受年轻恋人的欢迎。

  亲密代付和句有料功能推出后在恋爱中的学生人群中传播极快:究其原因,这两种功能本质上是一种以支付操作形式表现的社交互动,通过代付或句有料可以轻易传达“信任”“帮助”“恋情”等信号,非常适合追求个性的年轻一代情侣。很多涉及恋爱关系的研究文章都指出,情人间适当的金钱来往是加深两人亲密度的最有效途径之一,而代付和句有料功能恰恰以简单直接的方式满足了这种需求。

  七夕,QQ钱包还推出了爱心支付主题。一如上图所示,用户在输入支付密码时会跳动出一个个爱心,很容易感受到节日甜蜜快乐的气氛。

  精心设计的主题、代付、句有料功能都主要面向95后消费者的精神消费需求,给常用的每一次支付操作都附加较高的精神价值。这些功能还能让年轻一代在共同使用QQ钱包的过程中加深认同感,进一步强化这一群体的集体意识。

  或许消费者不清楚QQ钱包额外提供的这些价值的具体含义,但人性生来对美好事物的追求让他们自然而然地体会到QQ钱包给自己带来的精神满足和快乐,无形中就会成为QQ钱包的忠实粉丝。

  服务人性才是QQ钱包成功的关键

  多年以来,科技产品往往给人以冰冷、缺乏情感的印象。这种状况显然无法让越来越重视情感体验的新一代消费者满意,市场需要从根本上意识到这一变化的巨大潜在影响。今天,QQ钱包率先做出改变,主动迎合人们的心理需要,从人性角度思考产品逻辑,所以才会在竞争激烈的环境下脱颖而出。当这一代年轻人走上社会,成为市场的消费主力,QQ钱包也自然会取得更大的市场份额,甚至与之前的巨头分庭抗礼。

  在科技行业发展史上,类似这样的案例数不胜数,过去的胜利者往往躺在功劳簿上,忘记了产品需要以人为本、以顾客需求为重的原则,结果被真正用心服务消费者的后来者所超越。电子支付市场未来是否会重演这样的好戏,就让我们拭目以待。

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