对话徐正：真正的新零售是什么，每日优鲜盈利的秘密

2014年底成立的每日优鲜，如果过去的两年更多是默默耕耘的状态，那么最近，你可以用“高歌猛进”来形容它——8月下旬，徐正宣布每日优鲜在一线城市实现了整体盈利，8月营收2.8亿元——在商业模式被确认之后，徐正表示要开始发力了。

2017-09-29 08:03 · 网易科技　管艺雯　　

　　中科大信息安全专业毕业的徐正，在他眼中，谈论每日优鲜创业之后的节点性成就是一件颇为矫情的事情。他皱着眉头想了很久，“一个是去年3月我们花了五个季度实现北京‘全城极速达’的时候，还有一个是最近一线城市整体盈利，这两个时候我会比较开心。”

　　我猜他并不完全满意自己的回答，徐正坐在几周前刚搬的新办公室里——位于望京嘉润花园的无界空间，我曾经两个月前在这里参加过线下沙龙，而现在大门口挂上了每日优鲜特有的玫红色招牌——徐正侧着身子吸了一口烟，然后把它架在烟灰缸上，“其实从内心角度讲，创业*天，18个人当时喝了顿大酒，那一天就很开心。”他说，“虽然工作有很多挑战，但是面对它就很快乐。”

　　徐正请来了深谙市场的许晓辉担任合伙人兼CMO，后者曾主导凡客体，加盟每日优鲜之后，许晓辉开启了北京上海大规模的线下投放，文案*生活感，徐正称其为品牌上的“小试牛刀”。

　　与之同步进行的是，每日优鲜已在下半年启动“云冰箱”战略，集中推进“千品千仓”工程，徐正计划发力前端。“到办公室”作为“到家”之后的第二场景，也已经成为每日优鲜的必争之地，今年6月，每日优鲜推出办公室无人货架项目“便利购”，在两个月内就实现了北京两千多个点位的铺设。

　　几天前，每日优鲜刚刚宣布完成了C+轮融资，整个C轮系列融资总额为3.3亿美元，“我们要在无人货架项目上投入3亿元，迅速扩张到500人的团队，快速铺设10万个点位。”徐正显得志在必得。一位内部人士透露，这一轮融资在今年3月已经完成，“原本不想说，捂了半年，有媒体曝光后才正式宣布了”。

　　徐正曾经在一百亩的果园劳作了三年，亲自种植、修剪、采摘，他很清楚蓝莓果树剪枝最合适的长度是23公分，徐正在胸前比划着，“要是太长的话，到末梢果子就小了，质量不好。”谈到SKU的筛选过程，他如数家珍，身子微微向前倾。

　　9月9日另一家生鲜电商许鲜宣布复活部分自提点，但境况早已今非昔比；曾经的生鲜电商明星项目多点，其CEO林捷也已在6月底离职，开始了在无人便利店赛道上新的征途。大多数生鲜电商项目活得并不好，那么，每日优鲜盈利的秘密是什么？新零售成为风口的当下，在创业三年的徐正眼中，什么才算是好的零售？

　　以下为对话实录，略经编辑。

　　零售本质就是两个标尺：价值和效率

　　网易科技：现在的每日优鲜达到您创立之初的预期了吗？

　　徐正：理想状态是希望头三年把产品和服务模式不断创新、摸索，起码让用户价值*化，我们要做一个主要人群的主要购买方式，这两个“主要”是我们判断这个模式有没有达成目标的重要标准，另外一点就是跟产业效率有关，自己能够盈利。现在看，都符合。

　　网易科技：您有个观点是要把消费升级变得更均匀，能不能详细阐述下？

　　徐正：比较朴素的想法就跟我们讲社会主义建设目标一样，*个阶段，让一部分人先富起来；第二个阶段，让他带动更多的人富起来。我觉得消费升级也是这样。

　　我觉得现在很多人做的事是让*那部分人消费升级了，跟老百姓关系不大，没有解决普通大众日常购买的高频的消费升级，没有谁提出“吃好”这件事情。比如我偶尔买条哪个海的鳕鱼，这叫不叫消费升级？叫，但老百姓更希望日常高频买的猪肉、鸡蛋、白菜这些东西品质、服务越来越好，越来越方便。这个我觉得是最基础的，消费升级不是搞*、*，不是少数人群的专利。

　　网易科技：您从联想转而做了三年农业投资相关的工作，是不是因此萌生了创业的念头？

　　徐正：会选择创业和我的两段经历都有关系：*，自己一直有想创业的心，这是最主要的；第二，在联想，端到端我都做过，一个产业从头到尾重新解构过；第三，当我进到农业做投资，发现农业产业链条很落后，所以又可以借鉴很多先进产业的做法，复用结合到农业行业。

　　那个时候逐渐在脑子里有这么一个想法，用互联网的方式、加上对零售、农业的理解，把它们整合到一起，就在2014年底创办了每日优鲜。

　　每日优鲜遇到了一个特别好的变化时点：从2015年到2025年，我们预判这十年会发生的事情是80、90、00后这三代人从不买生鲜到逐渐会买生鲜，他们将从社会购买生鲜的增量群体变成十年后的存量群体。

　　这三代人最典型的特点有几个，一个是互联网原住民肯定*线上去获得商品和服务；第二，独生子女多，对于食品本质的需求就是渠道便利化，内容品质化。

　　我们通过电商的方式，把优质生鲜的生产者和消费者更短地连接起来，我觉得这样的平台就有巨大的发展空间和机会。

　　网易科技：2014年的时候，您对零售的理解是怎样的？和现在有什么不同？

　　徐正：我觉得零售是一个很慢的行业，它的变化跟地壳运动一样，每一天都在发生，十年、二十年后，你会看到巨大的变化，但在每一天，其实基本无感。我觉得零售没有热潮，都是人炒起来的。

　　我对于零售本质的理解，一个是价值，一个是效率。给用户的价值是什么，看清楚以后你去满足他；第二个，你实现这些用户价值用什么样的效率去实现，有没有提高产业效率。做到最高效地去把价值*化，这就是好零售，至于叫什么名字，用什么姿势，无所谓，我还是要用这两把尺子来判断。

　　网易科技：每日优鲜怎么获得*批用户的？创业初期有没有值得庆祝的节点？

　　徐正：*批用户比较简单，我们自己拉了一个微信群，把身边的朋友一拉，然后让他们买东西就好了，东西好，服务好，人家自然就有口碑传出去了，而且2014年底2015年初，当时所有用户都被微信红包教育了，很快我们就拉了一万个人。

　　创业每天都在成长，每天都可以庆贺，但是每天都不值得庆贺，因为你离未来还很远。我倒没有觉得一个什么样的点会特别值得庆贺，要说阶段性，有一点矫情了，2016年3月我觉得挺开心的，我们用了五个季度不断实验、迭代，最后在北京跑通了“全城极速达”；最近也挺开心的，我们的一线市场实现整体盈利了，证明这个模式可以做得很大。

　　其实从内心角度讲，创业*天18个人喝了顿大酒，那一天就很开心，这些兄弟们在一起，天天都很开心。我是一个比较容易快乐的人，虽然工作有很多挑战，但是面对它就很快乐。

　　为什么每日优鲜能做到盈利？

　　网易科技：每日优鲜在一线城市获得了整体盈利，您觉得这背后主要是因为踩对了哪些点？

　　徐正：我觉得我们做对了五件事情，缺一不可——*，我们商品都是精选SKU，创造了更多的用户价值；第二，前置仓，就是我们的千品千仓计划；第三，用户端社交化的会员运营，我们的设计和文案是全行业有名的，“社交+会员+内容”这种组合的手法，对获客和留存都会有很好的帮助；第四，我们的团队很扎实，花了很长时间去做组织建设有关的事；第五，资本市场上我们找来了好多志同道合且擅长“长跑”的股东。

　　网易科技：关于前置仓，相对来说这个模式会比较重，一开始有没有遇到什么困难？

　　徐正：一开始我要把供应链打通，就先借船出海（创业初期采用第三方冷链运输机构），到2015年5、6月份，大概创业半年后开始建前置仓。我们认为中心仓模式完全不牢靠，我不觉得未来80、90、00后的女孩子会去店里买菜，笃定这件事情之后，那我要把东西送过去，肯定要有前置仓，所以这是非常回归人性的判断。

　　前置仓的选址，一是离得近，二就是便宜。北京有两万个小区，拆成楼有几十万栋，楼下光北京就有上百万个铺面，我们找的是用于仓储的暗铺、阴铺，像麦当劳那种位于路口的旺铺没多少，但不好的铺面多的是。算算房租，每个前置仓平均面积一百多平，房租是店铺房租的1/3到1/5，算上人力成本、空间利用率等，同样大小的前置仓的坪效大概是711那样的便利店的几十倍。

　　目前我们在全国共有600多个前置仓，其中北京有200多个，我们计算过，每个前置仓日订单超过100单，就可以实现正现金流；200单就可以实现微利；300单就达到了健康的现金流，这是我们在一线城市整理盈利的重要保障。

　　我的计划是，在公司创办5年的时候，也就是2019年底要铺到一万个仓，覆盖一百个城市，小城市就30个仓，大城市就300个仓，一个仓一年一千万元交易额，总共做到一千亿。

　　网易科技：我们现在有一千多个SKU，具体买手怎么去挖掘这些东西？

　　徐正：我们*件事先做品类地图，就是用户需要什么，保证我们的SKU品类结构是最全的，全而精的策略；第二，一个一个去开发我们的商品，把自己当成制造商、厂家去思考，我们的买手都是曾经生产、制造过相关商品的人，让他们跟生产者直接对接，研究标准工艺的流程，包装设计，给大家好东西。现在我们的买手有一百多人，遍布在全球。

　　比如说水果来讲，首先确定要做这个商品，我们叫“天、地、人、园、树、果”，通过打分来判断供应商的标准——先找到产区，看气候、土壤结构，包括土壤酸碱度、微生物环境，能不能种出好东西；再看种植者是谁，传统的小农种植者是种不好水果的，我们需要一些新的机构，包括技术和人力的结合，劳动力能得到科学的指导；看园区的基础设施建设，起码能抗旱防涝的；还有看树体，要挖出来看树根好不好，再看果子采摘下来，用什么方式保护他到“满月”的过程。

　　然后每年过完霜降要去剪枝，一般枝条最后留的长度合理，传输到果子的营养就比较合适，你要看他剪枝的情况，才知道来年的生长情况，再加上每年春节之后的“倒春寒”现象，我们观察头果的比例情况之后，那个时候我们才会跟他谈来年的采购情况。先选园子，再看来年生产的剪枝，然后是见花了以后，通常会观察一年的周期，然后确定下一年的采购。

　　网易科技：您提到在会员社交方面会有很多的做法、投入，您具体打算怎么样实现它？

　　徐正：用户一年会在每日优鲜够买40次以上，现在50%是付费会员。一种是一次性储值会员，还有一种是购买会员卡，专享价格折扣、惊喜服务以及会员节日做一些活动；社交化主要是做互动分享，口碑传播，接下来会规划会员体系建设和社群，让大家之间更有一些连接，用户还可以分享做饭的过程和成果，比如5分钟做好早餐之类。

　　网易科技：腾讯连续投了三轮，腾讯给予每日优鲜资源主要是哪些方面？

　　徐正：腾讯一直是我们A轮、B轮、C轮的投资人，会很清楚得支持你，用马化腾自己的话讲叫“半条命交给你”，腾讯给我们几方面很大帮助：首先是战略投资，看的很长远，适合我们这种长期价值的创造者；第二，腾讯生态比较开放，会包容支持你独立的文化、价值观和愿景；第三，除了投钱之外，腾讯在组织人才、管理、技术、市场流量上给了我们很多实实在在的支持和帮助。

　　无人货架与未来

　　网易科技：最近推了“无人货架”便利购，对每日优鲜来说，它处于一个怎么样的定位？

　　徐正：前置仓、供应链的基础设施做好之后，我要连接用户的场景，到家场景我们连接了，办公室的场景是第二场景，这块一定是我们未来一段时间最重要的战略发力点，组织了专门的团队、资金去做，我们计划在办公室无人货架项目“便利购”战略投入3亿元人民币，快速铺设10万点位。现在专门的团队有一百来人，我觉得太少，未来很快会招到500人。

　　我们目前在北京开始拓展，6月份开始到现在大概两个月，我们已经在北京铺设了2000多个点位，我们的优势有三块：*，供应链支持，可以提供冷冻、常温、冷藏食品；第二，前置仓可以给每个点补给，用*的成本做到每天都补货；第三，提供完整体验，一分钟买到百款商品，扫码在APP里上千款商品一小时送达。

　　网易科技：未来除了“无人货架”之外，还会往哪些新的形式方面拓展？

　　徐正：开放环境下，我们还做了一些智能的事情，正在迭代中。现在我们看下来，目前市场上所有的方向都不好，我觉得无人便利店，无人不代表未来，最终是看谁提供的价值更大、用户体验更好、效率更高，要不然太虚了。现在看到的这些尝试是有积极意义的，但单看产品解决方案，我觉得用户体验不好、效率也没有提高。

　　网易科技：8月每日优鲜在北京上海有大规模的线下投放，这是不是意味着要大力扩张了？

　　徐正：是的。7月许晓辉加入我们团队担任合伙人兼CMO（注：许晓辉曾任凡客副总裁，主导凡客体，2016年8月加入猎豹移动），他后面会主导做我们的品牌，当这个商业模式已经被确认的时候，这个时候就要发力，把市场做起来。

　　网易科技：我们未来会不会考虑到线下开店？

　　徐正：现在不考虑。我笃信未来用户不去店里，买菜这件事是全世界一个店面覆盖半径最小的，因为谁也不愿意拎着菜走，一点都不优雅。现在生鲜还在大范围成长，线上流量成本不高，干嘛要去线下呢？

　　我觉得现在阿里、小米往线下走，它们的根本原因，当你所处的产业，互联网渗透率超过20%，再增长已经很不容易了，并且你在里面形成足够市场地位的时候，你往线下走这个思路是对的。

　　线下平均成本就是高于线上，这是事实。只不过目前阿里、小米线上（渗透率）做到20%，再往上1%的边际增量成本是高于线下的。所以要看清楚本质，人家为什么要去线下、什么人去线下，线下并不一定适合所有人。

　　网易科技：您是30岁开始创业，那对于现在30岁之前的年轻人，您有什么建议？

　　徐正：*，要有全球化的视野，因为他们赶上一个更好的时代，是中国在改变世界的时代，全球化对他们来说是最有机会的；

　　第二，要去创造。原来中国经济空白市场多，把国外的抄过来点再勤奋点本土化就行了，但是现在空白不多了，要创新；