想抓住95后的胃口做营销？来看看《饭局的诱惑》怎么做的

　　如今，给一代年轻人输出对话资本的意见*，其实大多是50后、60后和70后。从年纪上来看，他们是“老派”人士，但年纪只是一个标签，在互联网转型过程中老派的新潮恰恰在引领或者指出新生代的生活方式。

　　他们中有马东的奇葩风，陈丹青的艺术风，梁文道的思想风，罗振宇的商业风，吴晓波的中产风，高晓松的知识风……相比之下，马东输出的内容产品，一出身核心用户就是年轻人。如果我们和现在年轻人谈论他们当中流行的事物，撸猫和旅行，*荣耀和狼人杀游戏总是必不可少的。如果说《奇葩说》是想和年轻人一起思辨，那么马东的另一款内容产品《饭局的诱惑》，则是直接和年轻人的生活方式息息相关。

　　盘活经典游戏“狼人杀”

　　桌游发源于德国，在欧美地区已经风靡几十年。桌游是一种需要参与者面对面进行的游戏，非常强调交流沟通与逻辑思维。参与者凭借游戏道具进行逻辑上的思维沟通，既轻松又富有挑战性，是家庭休闲、朋友聚会，甚至商务闲暇等多种场合的*沟通方式。

　　相较棋牌、麻将等传统桌游，狼人杀游戏更考验游戏者的情智双商，也更具时尚感，同时还有着寓教于乐的优点。先是直播的兴起，电竞圈开始邀请圈内知名主播打造桌游，吸引观众。

　　2015年6月，游戏直播平台战旗TV 首先推出了电竞真人秀Lying Man，凭借游戏自身张力和参与主播的粉丝影响力，Lying Man 一炮走红，奠定了“狼人杀”的群体基础。熊猫TV、斗鱼TV 纷纷推出各自的“狼人杀”综艺和比赛。而由马东带领各路明星推出《饭局的诱惑》，是“狼人杀”游戏站上风口浪尖最关键的一个环节。

　　在腾讯视频独播的《饭局的诱惑》自*季就附带着很强的社交属性，“饭”与“局”都是我们日常生活中熟悉的社交场景，某种程度上，狼人杀就是社交的游戏载体，再通过线上综艺的影响反过来延伸到线下受众的日常生活和社交中。

　　我们看到，但近几年的电视真人秀节目，已经不局限在人们在电视上观看“明星真实生活”了，而是由“明星表露真实自我”——用个性来形成一个个节目元素，构成完整的非虚构故事。

　　《饭局的诱惑》*季主要通过两部分组成，*部分为主持人及嘉宾在饭桌上通过进行真话假说来进行“掩人耳目”这个能力的训练，第二部分则是建立在*部分的训练成果上，达到“狼人杀”这款游戏的主旨——通过掩藏身份安身立命。

　　这么做的好处是，节目一开始，其实就承包了两方面的用户群体，一个是基于狼人杀游戏兴趣的，还有一部分是明星粉丝，而且这两部分用户还能互相“导流”，提升社交媒体口碑的丰富性。

　　内容迭代，超半数用户是95后

　　2014年，是我们全面进入移动互联网的一个时间点，也是高校迎来*批“95后”大学生的元年。根据企鹅智库发布的《“95后”新生代社交&娱乐喜好数据报告》显示：95后是这样一群人——他们是活跃社交者，更善于把握兴趣+社交机会；也爱追星，但内在动机却有着新的演变；偏爱直播、短视频，内容消费更加碎片化和视觉化；爱玩游戏，但他们不只关注游戏本身；爱二次元，并撑起了动漫IP的价值空间。

　　《饭局的诱惑》中美食、时尚、游戏等多种元素，很好地贴合了年轻群体们的日常生活，同时又兼顾价值观的塑造，对年轻人积极、健康引导。《饭局的诱惑》第二季升级以后凭借“局中有饭、饭中有局”直接、犀利的模式，更圈粉95后。据米未官方透露的数据，95后用户占比超5成以上。

　　当代年轻人已不完全满足于传统的娱乐休闲模式，他们更倾向于挑战自身的体力、智力，也乐于交流和分析，相关数据显示，仅微博“狼人杀”相关话题讨论数就超过1.5亿条，还有“向狼人杀势力低头”、“饭局狼人杀”、“狼人杀攻略”等均是突破千万的讨论数。

　　《饭局的诱惑》总监制、企鹅影视天相工作室副总经理邱越在提到节目创新和变化时说：“第二季的变化很多都来自用户关于节目的意见，包括弹幕、评论、用户的深入调研，用户反馈就是节目优化和提高的方向，而最终的呈现结果是超出预期的。”

　　有些细节我们是能看出来的。对非高端玩家来说，狼人社交性更强，明星嘉宾被杀之后被拖走之后挂了个“挂了”的牌子就还蛮有趣的。就算被首杀离开游戏也可以有观看的参与感。金婧是一个活宝，即兴rap很有才华；上pk台的时候也不用剑拔弩张、争锋相对，反而是默默握住对方的手；袁弘和张歆艺撒狗粮撒得很直白，游戏里互怼也很直接……

　　*季的时候，明星往往需要在主持人的追问下才会吐露真情，而到了第二季，边吃变杀边聊天其实更能让一个人卸下心理防备。面对“三问必有一刀”的蔡康永，不少明星上来是主动爆料。比如伊能静自己爆料在恋爱中曾经蹲地绑秦昊的鞋带“跪求”其别走；陈妍希和陈晓生活中互称“老公、老婆宝宝”……

　　而让我印象比较深的是宁静的坦诚。蔡康永问：“所以，姜文喜欢你，你也喜欢过他？”宁静回得也是掷地有声：“我为什么不!他那么优秀，我为什么不可以喜欢!喜欢!当然喜欢!”

　　此外，宁静还大谈自己的爱情观，自曝自己是个喜新厌旧之人。在节目里，宁静说自己一生说过最后悔的谎言就是：“我爱你”——对前夫。

　　从娱乐圈*荣耀明星段位排行榜聊到北京地铁的“抢座攻略”，还有明星讲述自己的故事，这个节目其实深刻展现出“你我皆凡人”不是吗？

　　综艺破壁，社交升级

　　我之所以称《饭局》为内容产品，是因为它其实突破了传统意义上综艺节目所能涵盖的范畴。美食、时尚、游戏和社交……这恰恰印证着马东所说的，内容是海水而不是海岸。也正如美国传播学者亨利· 詹金斯所言，跨媒介叙事穿越不同媒介展开，每一个平台都有新的内容为整个故事做出有差异的、有价值的贡献。

　　近几年，在IP热的大潮下，漫改游戏、影游联动、综游联动成为业界主流趋势。但相比之下，影游联动成功的案例更多，而综游联动不管是在数量还是人气上都略显差距。作为本土网综自制上的创新，《饭局的诱惑》及其手游“饭局狼人杀”可以说是开辟了综艺游戏化场景形式，通过综艺手游联动，跨界打破两者之间的壁垒，实现观众用户的交互与下沉，对节目产生受众黏性。

　　无论是做综艺节目还是手游产品，重视用户需求永远是*位的。相比较Pandakill、Lying Man 等专业性较强的游戏，“饭局狼人杀”显然体现出了更加亲民友善的一面：在玩家发言的时候其他玩家可以随时插话不受限制，这个被称为“插麦”的新功能是其他游戏中没有的。相对于传统严谨的逻辑和推理，这个颇受欢迎的功能体现了游戏娱乐聊天偏向社交的一面。

　　对于新手玩家而言，“饭局狼人杀”的娱乐性更强、宽容度更高、姿态更加友善，也更容易找到归属感。受众在游戏过程中不会局限于死板的推理和单纯的游戏体验，反而多了几分社交的人情味，保留了游戏最初的社交沟通的初衷。

　　《饭局的诱惑》节目现场的狼人杀游戏可以说是普及教育和高玩攻略，而“饭局狼人杀”在综艺节目和游戏攻略上形成的无缝对接，又推动了“饭局狼人杀”游戏迅速俘获年轻人受众。

　　一直以来，我们并没有到独立的生活方式学，它分散在大量学科里，文学以言情，心理学窥人心，艺术营造通感，经济学参与解释……而如果有一个泛娱乐消费形态，是我们一群朋友，通过吃饭交流增进感情，又通过游戏拉近距离，其实就挺好。

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