这家一直闷声发财的电商,市值却被低估了

2017-11-22 07:29· 微信公众号:华商韬略  华商君 
   
尽管外界关心的后两者会交出怎样的答卷还需拭目以待,但相比不断丰富的电商格局和持续耀眼的成长业绩而言,目前的市值对唯品会来说,明显是低估了。

  在阿里、京东等巨头争相卷起舆论声浪以吸引眼球的电商世界,还有一种画风叫“你若盛开,清风自来”。不求鲜花和掌声,不造新词和热点,它只顾默默地做好自己,却能让粉丝和财富纷至沓来:

  中国网购人群接近6亿,它独霸了3亿注册会员;

  4次入榜《财富》中国500强,电商中紧随阿里、京东之后;

  《财富》发布的美股《2017年增长最快的100家公司》排行榜中,它蝉联榜单Top 30,位列第28名,居美股上市的中国综合电商企业之首。

  而这一上升趋势还在延续,11月21日最新出炉的第三季度财报显示:

  净营收153亿元(约合23亿美元),超出华尔街14位分析师平均预期(22.9亿美元);

  按照非通用会计准则,归属于股东的净利润5.598亿元人民币;

  订单数达到7400万,增长23%;

  人均消费额达643元,复购率达84.4%。

  这意味着,它创下了连续20个季度盈利的电商纪录。

  这家电商就是唯品会

  2008年成立的唯品会上线后3年多即成功登陆纽交所;又用3年时间以100亿美元市值成为全球最大特卖电商。在中国B2C类网购交易中,唯品会市场份额仅次于天猫和京东,成为中国电商的第三极。

  其用时之短、增速之快、盈利之稳,令业界瞠目。

  奇迹这样被创造

  成立之初,唯品会就想在成百上千的电商中走出不一样的路。

  先是模仿国外网站,将欧洲过季奢侈品拿到网上限时特卖,但当月只卖出18单。直到5个月后,更接地气的欧时力(Ochirly)在唯品会上开设独家网络限时特卖会,一炮打响。

  受此启发,唯品会开始向阿迪达斯、耐克、卡西欧等中国市场更熟悉的中端服饰品牌及国内有专柜的大众品牌转型,并重点向年轻女性群体展开营销,成功之路就此开启。

  除了定位上的差异,在运营上,唯品会也选择了与众不同的模式——从货品到物流全程自营。这不仅是对商品品质的保障,一定意义上也是对未来的前瞻性投资。

  为了满足用户既追随时尚潮流、又能对全球好货唾手可得的诉求,唯品会在全球范围内组建业界屈指可数的资深时尚买手团队,规模达1600人。他们会第一时间出现在各大时装秀现场,在世界各地亲自试穿,网罗满意目标。

  在唯品会的办公室,占地面积最大的是拍摄间,一批精心挑选的模特队伍每天在这里拍出上万张服饰照片。这成就了唯品会独特的平台风格,用户只要进入页面,大幅逼真图片扑面而来,如同身临时尚街,下意识产生购买欲望。在大数据的精准推荐辅助下,用户得到了个性化需求商品和独有的消费体验。

  曾经频被吐槽山寨泛滥的电商通病在这个平台上也难得一见。唯品会约800人的品控团队在商品准入-采购前-入库前-入库-入库后-销售等各环节全流程把控,最大程度保证商品品质。这一团队规模同样是电商中最大的。

  通过自主化运营和一系列精细化管理,加之正品和时尚的赋能,唯品会在非标品类中构筑起自身的护城河,不仅获得了高毛利,海量用户和高粘性也随之而来。

  2014年,唯品会又在自建仓储的基础上自建物流,进一步强化用户体验,第二年即实现全国无盲点覆盖,送达速度明显加快。

  这些举措有的在行动之初并不被看好,但最终都成了唯品会快速成长、持续盈利的重要筹码。

  进化之道

  今年6月,唯品会的粉丝们从其官方微博中发现了一个细微的变化——“一家专门做特卖的网站”变成了“全球精选,正品特卖”。

  这一定位语变化的背后,是在消费升级背景下,唯品会围绕“全球”、“精选”、“正品”、“特卖”8个字,做出的全面升级。

  全球:通过全球筛选,已有6000余家知名品牌入驻唯品会。其中,近百家为全网独家入驻。

  精选:除1600名专业时尚买手亲选全球优质商品外,还通过智能技术让用户与所需商品高度匹配。

  正品:借由全球6个自营海外仓和国内14个前置仓、5个保税仓对海外商品进行源头直采,并为每一件商品购买正品保险。

  特卖:进一步深度折扣,提高性价比,提升新品和专供品占比。

  这8个字,覆盖了唯品会服装、美妆、母婴、鞋包、居家等全品类,意味着从“全球正品好货的特卖平台”向“全球优质生活方式平台”的转变。

  深层次上,这些文字上的变化反映出了营销思维上的改变——更聚焦于站在用户个体角度考虑,为其提供高质量的生活服务,即向用户体验深度打磨。

  用户意识一直处于唯品会商业逻辑的顶端,在他们看来,任何商业的本质都是为了拉近和用户之间的距离,电商虚拟环境下的两端更需要深度了解彼此,尤其是服务方,能否根据对客户的了解提供更适合对方的需求决定了商业未来。

  这一理念下,唯品会继续引领体验升级,在黑科技方面加大投入,为3亿会员创造惊喜。

  唯品会在美国硅谷成立海外研发中心,组建了一支由中美两国顶尖科技人员组成的研发团队,专注洞察客户需求,并通过高科技转化为实际体验。

  线上购物最大的痛点就在于无法在自己身上试用,尤其是美妆产品。唯品会通过VR、AR技术的研发与运用,提供“虚拟试妆”专享,让用户先“体验”后购物。

  在手机端点击其平台上的“试妆”功能,手机的前置摄像头就会瞬间变成具备3D建模功能的化妆镜,通过捕捉人脸数据,让商品图像与面部对应,用户可直接看到涂口红、胭脂、眼影等虚拟上妆效果。

  这种精准匹配,既能最大程度帮助用户买到合意的商品,又提高了平台的业务转化率。技术支撑下,在线试衣服、带上VR眼镜享受真实逛街体验也被唯品会提上了日程。

  加速度

  尽管一直保持着令同行艳羡的高增长,但唯品会并没有止步已有的版图。现在,它正通过完善物流和金融布局,跑出未来加速度,也打开了一个更具想象力的空间。

  今年7月,唯品会宣布旗下物流公司品骏快递,获得由国家邮政局颁发的全国快递业务经营许可证。

  这意味着,唯品会将成为继京东之后,又一个分离出开放式物流的电商。物流之于唯品会,将从成本中心变成利润中心。

  物流业堪称一国经济的动脉系统,其发展水平反映了一个国家现代化程度。近些年,在电商推动下,中国物流业水平有明显提升,但与国外相比,整体运行效率和成本仍处于发展中阶段。通过发展第三方物流提效、降成本,已被列入我国经济发展战略。

  表面看,活跃在电商一线的几大第三方物流公司每年都在高速增长,但就整个行业而言,第三方物流集中度仍偏低。2015年全国物流业总收入为7.6万亿元,包括顺丰、京东、“三通一达”在内的前50家物流企业总收入仅为8414亿元,占11.1%。

  不难预见,这一行业在产业升级、整合等方面将有很多机遇。品骏的加入也算正逢其时。

  其最新财报也给出了一串亮眼的数字:

  五大物流仓储中心,14个前置仓、5个保税仓、6个自营海外仓,仓储总面积达240万平方米。

  全国直营站点约3700家;自购车辆2500余台;快递员总数已超过27000人;日配送包裹能力可达500万单/天。

  双十一期间,唯品会每日可提供30吨航空运力(客机);全货机运输每日可用舱位10吨;可用高铁车次10余班。

  智能化上,包裹分拣系统、蜂巢式电商4.0系统、智能AGV搬运机器人、魔方密集存储系统等也早有布局。

  9月3日,唯品会推出了与上海交通大学共同研发的智能配送无人车,能够自动规划最优路线、自主导航并独立完成订单配送中的一系列过程,极大提升运营效率。

  而上述数字还在日新月异的递增。以此速度,未来大批量的收割似乎指日可待。

  另一端,唯品会基于3亿用户衍生出的金融业务也现出齐头并进之势。

  这背后则是又一个万亿级市场。

  中国官方今年4月发布的《中国消费金融创新报告》称,我国当前消费金融市场规模(不含房贷)估计接近6万亿元。以20%的增速预测,到2020年消费信贷规模可超过12万亿元,其中互联网消费金融规模达到4万亿,且增速较快,去年交易规模为4367.1亿元,同比增长269%。

  电商做消费金融有两个天然的优势——用户基数庞大;直接关联消费场景,转化更容易。

  这一背景下,阿里、京东率先试水并走出一条成熟之路。唯品会也于2013年紧跟趋势并打出差异化特色。其用户中80%以上是女性,金融产品也因此更倾向于女性化特点,并以此为入口,将金融服务延伸到整个家庭全生命周期,创造新的增长点。

  至今,先消费后还款的“唯品花”业务已储备约380万活跃用户,同比增长146%。今年唯品会“11.11”大促期间,开售3小时,使用“唯品花”支付的订单数就超过去年整个开售期的订单总数。随着此项业务的不断渗透,对订单增长的拉动作用也将产生质的变化。

  保险方面,其专为女性用户打造的百万医疗险、乳腺癌保险、综合重疾险等业务也已上线。

  唯品金融业务分拆进程正在进行,并已对外开放融资。

  未来3-5年,唯品金融会通过与银行、保险等金融机构的深度合作,提供更多适合线上线下场景的标准化产品和服务。

  新布局下,唯品会形成的电商、物流、金融三大业务版块已清晰可见,由此所带来的用户体验升级,也将进一步巩固其自营服饰穿戴品类的优势和全品类的平台扩张。

  尽管外界关心的后两者会交出怎样的答卷还需拭目以待,但相比不断丰富的电商格局和持续耀眼的成长业绩而言,目前的市值对唯品会来说,明显是低估了。

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