每个男人心里都有个D罩杯？算了，不说这个，说男人和维秘！

　　11月20日，知名内衣品牌“维多利亚的秘密”内衣秀在上海举行，作为一场纯粹的商业活动，几乎吸引了整个媒体圈的注意力，长腿大胸的美女超模看够了，华商君来聊聊秀场外，那些你可能不知道的故事，*比一张35万的维秘门票还让你大开眼界。

　　什么时候该卖你的公司

　　有人说，“维多利亚秘密”的创始人罗伊·雷蒙德是个孬种。

　　比麦当劳创始人（Mac McDonald & Dick McDonald）还孬，至少人家还卖了270万美金（其实，这点钱在当时来看也是打发叫花子），但罗伊·雷蒙德创纪录把这么牛逼的一个品牌，只卖了100万美元。

　　罗伊·雷蒙德，因为在商店陪妻子购买内衣时感到尴尬，东拼西凑了8万美元开了*家内衣店，目的只有一个：为男性创造一种舒适的选购环境。

　　*家店开业一年即为他带来了50万美元的年收入。

　　内衣这玩意无非就是几块布，你在产品上再怎么绞尽脑汁，也是锦上添花之举。罗伊能成功，就两点：一是牛逼的名字；二是购物环境。

　　我有时候在想，什么样的天才能取出“维多利亚的秘密”这样的名字？

　　有些人认为取名字是一件很简单的事：越装逼越好，越故弄玄虚越好（脑补国内各种高档小区奇葩名）。那你想过没有，同样也是大英帝国的辉煌时代，为什么不叫“伊丽莎白的秘密”？同样带有神秘色彩，为什么不叫“巴洛克的秘密”？

　　对于屌丝、暴发户、土豪来说，叫啥秘密根本无所谓，但毕业于全球*商学院的罗伊是有思想的文化人。

　　伊丽莎白时代女性还处于束胸时期（其“妙处”相当于裹小脚），而对应巴洛克时期，女性已经开始以身着男装为时尚。显然，这两者都对宣传“内衣”不相符。

　　而维多利亚时代，女性地位的提高让更多女性出去工作，罗伊想把这种女性解放的思想灌输于自己的品牌；其次，“秘密”不仅描述维多利亚时代奢华而神秘的审美风格，也代表内衣店是男性的秘密之地。

　　在购物环境上，也延续了维多利亚时代的复古风。罗伊让店面使用镶木板内墙，铺上东方色彩地毯，以古董衣柜展示衣物，试衣间是丝绒拉帘。

　　此外，导购员热情好客，使得男性进店时不会感到尴尬，并且，墙上贴满了各种内衣的海报供男性参考。

　　也许过分讨好男性用户的感受，忽视了女性消费者（实际上亲自为女性买内衣的男性并不多），公司资金链恶化，罗伊不得不以100万美元的超低价将“维多利亚的秘密”卖给了美国服装公司“The Limited”。

　　卖掉维秘后，他继续担任了一年维秘总裁，之后离职在旧金山重新创业，结果背上了400万美元的债务。1993年8月26日凌晨5点多，罗伊从金门大桥纵身跃下，结束46岁的生命。

　　当时，他的钱包里只有67美元，三天前他还收到了一张76000美元的纳税通知单。

　　故事讲完了，有两点思考：年营收达到500万美金的维秘，为什么被罗伊100万卖掉了？如果你的公司想卖个好价钱，什么时候是*时期？

　　当你跟罗伊一样由于资金链断裂去卖公司，你着急要钱还债，对方看中你软肋，当然可以漫天砍价。人为刀俎、你为鱼肉，只能被人砍。

　　真想卖公司，不是在走投无路的时候卖，必须在公司发展的*时期卖。

　　这道理很好懂，超市的菜为啥晚上总要打折处理？衣服为什么反季买更便宜？社会为何把女性的黄金择偶期界定在30岁？

　　苏泊尔的苏增福将30几年心血创立的公司卖给SEB集团，他认为中国企业的平均寿命只有7年：“如果要卖，那我肯定要在快要达到顶峰时卖掉。”

　　但这世界上，有些人是打死也不会卖掉自己公司，比如扎克伯格和埃文•斯皮格尔。

　　生活中，很多事情让你难以做选择，本质是你看不清事情的终点和结果，一旦看清了，根本不存在选择困难症。

　　他们不卖，是因为他们是一群高度认定自己、并能清晰看见公司未来价值的家伙。

　　反之，当你根本无法认定公司未来十年价值在哪，看不清公司发展方向，只能随波逐流的时候，你也可以卖掉公司，因为这种状态拖到最后，也是死路一条。

　　但别忘了，卖掉的钱，应该足够你东山再起。

　　标准在谁手上？

　　100万美元卖掉的公司，在创始人自杀两年后市值竟然估价5亿美元，相当于出售前的500倍。

　　不知道罗伊知道这个，会不会从金门海峡上跳上来。

　　事实上，即使他跳上来，“维秘”在他手上，也不可能发展成今天的“维秘”。

　　因为他不懂营销。

　　今天，再蠢的市场、公关总监都知道玩营销要发软文，搞活动。但说句不好听的，你连需求都说不清楚，只是老板的传声筒，你能写出啥好稿子？你以为搞活动就非得请大咖来助阵，不停找老板要预算，这样才够逼格发朋友圈蹭流量？

　　但“维秘”从1995年开始搞内衣时尚大秀，简称“维秘”秀。

　　这样一来，一是维秘不求媒体发软文，因为这种内衣秀，媒体会主动凑上来报道，值得一提的是，随着名气逐年增大，给它转播的媒体，为了独播权，竟然还要倒给维秘钱；

　　二是“维秘”秀拒绝大咖明星代言，自己培养维秘天使。

　　这么做的好处是：标准全捏在自己手上。

　　标准捏在自己手上后，就不是行业定义你，而是你定义行业。

　　以前内衣是保守、呆板，强调舒适性和功能性，维秘内衣却偏偏时尚、梦幻、性感、浪漫；

　　以前超模总是一幅冷酷的高级脸，维秘模特却偏偏对你笑容满面，还有大飞吻；

　　以前对T台的要求是“要么瘦，要么死”，维秘模特光是瘦竹竿不行，还得配合运动有肌肉，这样才能“健康美”；

　　以前对性感的定义是“裸露”，维秘模特即使穿得再少，只要背上大翅膀，也能给人一种“矜持的裸露感”

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　　一言以蔽之，22年持续不断地“维秘”秀，“维秘们”编织了一套理想化外形的标准和规范，在一定程度上，已经严重影响了之前行业对内衣、模特、审美、性感的定义。

　　除此之外，最重要的一点，维秘公司早就看明白了在营销中最关键的因素——IP。

　　而IP价值的核心要素——人。

　　这个人指的是“人格价值”，好的人格价值自带营销效果。

　　对于“维秘”秀上的模特来说，即使不登上“维秘”秀的T台，她们身上的“人格价值”也足够话题性。

　　比如，作为全球*钱的超模，吉赛尔·邦辰自己年收入4400万美金不说，还是小李子*公开承认过的正牌女友，你何曾看过小李子在一个女人身上停留五年之久？

　　维秘最甜超模米兰达·可儿的前夫是“精灵王子”奥兰多，最近还带着儿子嫁给了硅谷Snapchat的创始人埃文•斯皮格尔；

　　排名世界超模“Top50”榜单第二的卡莉·克劳斯不仅有颜有身材，还是个学霸，最让人嫉妒的是，她竟然是美国歌坛当红炸子鸡泰勒·斯威夫特的闺蜜……

　　即使不是在讨论维秘产品——内衣本身，维秘公司也无所谓。

　　在某种程度上，这些维秘天使就代表了“维多利亚的秘密”，她们的“人格价值”成为八卦或者谈资，等于在给公司品牌做免费营销。

　　这给我们一个警示，商业营销发展到今天，刚开始是价值链上的产品最值钱，然后变成渠道最值钱，到今天内容开始值钱了，其实往下走，“人”本身自带的“人格价值”可能就非常值钱了。

　　奚梦瑶摔对了？

　　今年维秘移师上海，中国模特奚梦瑶在舞台上的摔倒成为这场走秀的*“亮点”，很多公众号靠这个也蹭了不少流量。

　　华商君想从另外角度，谈谈这个话题。

　　奚梦瑶20日摔倒，21日上午，维秘高管ed razek马上在社交平台发文，表示这一刻竟然是他心目中的美妙之最，鼓励奚梦瑶，能够站起来并完成表演就是*的成功；

　　“维秘”秀的总制片人奇普·奎格利接受央视记者采访，认为奚梦瑶的摔倒“我觉得她当时做得很好，马上就站起来走完秀，这是最重要的，证明她是一名维秘天使，我为她鼓掌”。

　　按理说，奚梦瑶的摔倒，不论对其本人职业生涯，还是“维秘”秀本身，都是一个负面事件，最后歪打正着，竟然成了彼此的双赢。

　　这是不是意味着一种趋势：企业负面事件的营销效果，有时候比正面宣传更有效？

　　在今天，企业歌功颂德的做宣传，是不是已经过时了？

　　因为，不管是一个人，还是一家公司，没有谁是十全十美，*无缺的。

　　记得几年前当当网老总李国庆在微博上用脏话大战大摩女（摩根斯坦利职员），按说一个公众人物，一个还算有点名气的企业家，怎么能用脏话去跟女性对骂呢？这对企业形象不是致命打击吗？

　　虽然大家觉得说脏话不对，但私底下，对李国庆又有一种算性情中人，不装，不假，很真实的爷们形象。所以很难说，那次事件对当当是打击还是受益，反正当当网当时的销量不减反增。

　　同样是艳照门的女主角，为啥公众对张柏芝苛责少于钟欣潼？

　　很简单，张柏芝从来不承认自己是所谓玉女，还主动告知媒体，自己本来就是经常抽烟、泡夜店的玩咖；钟欣潼在艳照门爆发的前期，还跑去参加拒绝“未成年人性行为”的活动——你丫未免太能装了；

　　蒙牛几年前出了一本书叫《蒙牛内幕》，这本书不光写蒙牛的“成”，还主动曝光蒙牛的“败”，销量特别好，

　　这本书给蒙牛品牌带来的曝光价值，远远超出花重金在媒体投放广告。

　　在今天的互联网时代，如果你还过度追求伟大、光荣、光辉的形象，其实是一件很危险的事情。

　　改革开放快40年了，没有神了，没有个人崇拜了，没有*的对与错了。

　　换言之，谁都有可能犯错，谁都有可能出丑，谁都有可能今天上了富豪榜，明天银行一逼债，你就一无所有了。

　　有时候稍微暴露点自己的不足，让你和你的企业显得更让人信赖。

　　因为，

　　负面、缺陷在某种程度上意味着真实、安全。

　　纵向收割时代来临

　　“维秘”在今年第三季度的销售额则下降近3%至15.38亿美元。前三季度，“维秘”总销售额达47.18亿美元，同比也下降9.12%。

　　据说，这也是“维秘”今年转战中国的主要原因。

　　消费者就是这样一群人：他们很容易被吸引，但也很容易喜新厌旧。

　　在欧美搞了22年的维多利亚早已没有秘密，转战中国也是权宜之计，毕竟中国的消费者也会有新鲜劲过了的那天。

　　“维秘”转战中国市场后的下一步，还要靠“维秘”秀持续吸引中国消费者的注意力，恐怕不是长久之计，因为，今天的中国商业环境早就发生翻天覆地的变化。

　　刚改革开放时，只要你胆子大，有一股闯劲，不怕吃苦，你就能挣到钱；

　　到了九十年代，敢于放弃体制内铁饭碗下海的那帮人，几乎都发财了；

　　到了2000年左右，以互联网为代表知识经济的到来，只要你把知识和互联网结合起来，你还是能挣到钱，那个时候计算机毕业学生的身价，算上通货膨胀率，不亚于今天资本市场对人工智能算法人才的标价；

　　但是到了今天，你有胆子、有勇气，甚至有知识都不一定能挣到钱。

　　今天中国的商业环境，想要成功还需要两个字——“创新”，或者说“持续不断的创新”：

　　雷军一创新，小米摇身一变成为一家世界级的手机企业；

　　罗振宇一创新，罗辑思维短短几年时间竟然估值十几个亿；

　　腾讯一创新，急得中国三大垄断运营商马上取消了漫游费；

　　今天，商业力量倒逼企业不得不做出改变，强迫资本不得不做出选择，引领企业家不得不跟自己死磕，

　　因为聪明人都看到：

　　横扫市场规模的圈钱时代，快结束了。

　　接下来，

　　纵向收割市场之战的号角已经吹响。

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