莎普爱思靠“洗脑”、王老吉能“续命”，医药保健品宣传为何无底线？

　　短短几日，在多重消息的轮番轰炸下，已然觉得自己已经走在了“长生不老”的路上。

　　12月6日，广药集团董事长说“喝王老吉可延长寿命大约10%”后，立刻引发热议，有媒体质疑相关实验数据和论证过程，截至目前广药集团及王老吉方面暂未回应争议。

　　随后，深圳华大基因股份有限公司CEO尹烨也出面否认说“礼节性点头都被炒作。虽然同在一个Panel，也喝王老吉，但不代表认可此结论。关于人类寿命延长是综合课题，迄今为止没有任何单一因素能形成如此显著的异。”

　　图片来源：王老吉官方微博

　　最近热议的还有莎普爱思（603168.SH），丁香医生向其开炮，质疑其拳头产品莎普爱思滴眼液治疗白内障效果欠佳，广告存在误导。

　　一直以来，中国眼病致盲的原因中，白内障以47%的比例高居首位。眼科医生经常开玩笑说，如果谁能研发出治疗白内障的药物，拿个诺贝尔奖也没问题。

　　野马财经（微信公号：ymcj8686）也注意到，凭借着铺天盖地的广告宣传，莎普爱思“治疗白内障”的滴眼液在市场中一直销售火爆，并给公司带来了巨大的利益。

　　数据显示，2016年，莎普爱思的广告费用高达2.6亿人民币，同年的药物研发费用只有0.29亿元，白内障相关的药物只有550万元，就是这样连广告费的零头都不够的滴眼液，席卷了老年人的市场，且毛利润率高达94.59%。

　　不仅如此，该产品的广告中，有着“（早期老年性）白内障，看不清，莎普爱思滴滴滴”这样的语句，然而，比较尴尬的是，其中本应被明确标注的“早期老年性”五个字，相比于其它广告词，蜷缩在左下角一隅，且没有在广告词中念出来。

　　对于风险提示使用了不起眼的字体

　　而有消费者对野马财经表示：”白内障患者本来就眼神不好，这样的有意淡化模糊，在视频中根本就是不想让人看见嘛。”

　　“医药广告界的七大天王”

　　其实，莎普爱思这种“夸大式宣传”只是医药广告界的冰山一角。

　　野马财经注意到，医药广告界早已有七大天王，甚至很多人提起药名就能把广告语复述出来。

　　【莎普爱思】白内障，看不清，莎普爱思滴眼睛；

　　【益安宁丸】心脏不好睡不平，冠心专利益安宁；

　　【补肺丸】补肺药，补肺丸，一年四季咳痰喘；

　　【舒筋健腰丸】百年舒筋健腰丸，专药专治腰间盘；

　　【曹清华薏辛除湿止痛胶囊】风湿骨病手脚麻，薏辛除湿曹清华；

　　【鸿茅药酒】肾虚腰酸鸿茅酒，每天两口病喝走；

　　【香丹清】肚子憋堵胀，认准香丹清。

　　在这些耳熟能详的广告的背后，除了莎普爱思已经被媒体轮番轰炸，其余六个产品的药效真实性也依然值得推敲，比如说，益安宁丸和曹清华薏辛除湿止痛胶囊（下称：曹清华胶囊）。

　　公开资料显示，益安宁丸和曹清华胶囊均由广州康朝药业有限公司（下称：康朝药业）在中国大陆*代理。

　　据了解，益安宁丸作为来自香港的中药，很早就进入了大陆市场，作为针对冠心病的的药品，目前并没有相关机构对其疗效进行质疑。不过，野马财经（微信公号：ymcj8686）注意到，早在8年前，北京市药监局就已发布公告，因在广告宣传过程中存在严重欺骗和误导消费者的行为，益安宁丸被暂停在本市行政区域内的销售。

　　康朝药业销售的还有另一个拳头产品——曹清华胶囊，根据多方媒体报道，曹清华胶囊自推出市场以来，曾多次因虚假广告违法受到各地管理部门的通报批评。

　　值得注意的是，尽管曹清华胶囊同由康朝药业代理销售，而其生产商则是一家新三板挂牌企业——西安阿房宫药业股份有限公司（835912.OC），野马财经查阅其最新年报显示，2017年上半年，曹清华胶囊占到了其总收入的59.23%，可谓是公司的业绩担当。

　　野马财经（微信公号：ymcj8686）注意到，“医药广告界的七大天王”保健药品牌的背后，还一个很重要问题出现，医药生产与销售的分离。

　　除益安宁丸和曹清华胶囊的销售由康朝药业完成外，杨建药业生产香丹清的背后也有康朝药业的浮影。而杨建药业的大股东和法人代表杨国清，同时也是康朝药业的监事和股东。

　　图片来源：天眼查

　　图片来源：天眼查

　　南京一药品销售代表孟卓告诉野马财经（微信公号：ymcj8686），制药和销售分离的状态确实存在。药厂不直接卖药，要走医药公司。但是，很多广告的企划却都是来自药厂，医药公司并不负责打广告，但是在对接的过程中，销售人员为了销量在实际过程中夸大其词的情况就会频频发生。

　　医药保健品宣传底线在哪？

　　两相分离的背后，只能由消费者来埋单。

　　近年来，电台、电视台的医疗养生类节目开始泛滥成灾。几乎每一档医疗养生类节目中，都至少有一名所谓的专家登场，再加上一些消费者通过连线或现场现身说法，让这些医疗养生类节目颇具说服力和鼓动性，引得消费者纷纷掏钱购买节目中所推荐的产品或服务。

　　不过，这些专家在节目中极力推荐的产品或服务，真的有那么神奇的作用和功效吗？那些现身说法的所谓患者，也是真的么？

　　沈阳某电视台相关工作人员向野马财经（微信公号：ymcj8686）透露，很多所谓的医疗养生类节目，其实就是一个大的广告策划产品，节目本身也并不归属于电视台制作的，而是由社会化的公司企业负责制作，电视台提供播放平台。所以就存在着这种情况，一方面节目中出现的专家和消费者，未必都是真的；另一方面，即便专家和消费者是真的，但是他们推荐的产品和服务也未必是真的，或者是作用和功效往往存在夸大其词、名不副实的问题。

　　这就等同于，消费者在节目的鼓动下，大价钱购买了各种医药品保健品和相关服务，最后的效果和作用却无法得到保障。

　　其实，虚假医药广告根本不是法外之地。

　　2015年，正式施行的新广告法第十九条明文规定，广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

　　此外，大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告，应当显著标明“广告”，不得使消费者产生误解。药品、保健品广告不得有表示功效、安全性的断言或保证，不得利用代言人作推荐或证明。医疗、药品、保健食品广告，应由相关部门先行审查，否则不得发布等。

　　然而，即便如此，这些法律规制在实际执行中依然还是被大打了折扣。

　　究其原因，主要是“利益”所致。

　　相比正规的医药广告，专题广告投放成本更低，播放时间更长，利润空间大，因此广受一些商贸公司或医药企业青睐。

　　正是有了从药品生产厂家、代理商、广告公司、电视台，间接形成的产业链，才有眼下一个个“医药广告表演者”的前赴后继，成为非法敛取公众财富的工具。

　　长此以往，不仅扰乱了药品、保健品市场规范，损害了消费者权益，还搭上了一些媒体的社会公信力。只有将滋生此类现象的土壤彻底根除，才能有效刹住这股虚假广告之风。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：野马财经授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。