抓住对手犯错的机会壮大,lyft高速发展,打响Uber危险信号

2017-12-12 15:22· 微信公众号:洪言微语  王新喜 
   
当前关键是看Uber能否及时刹车,减少犯错的概率,并修复自身的品牌形象,重建消费者信任价值,如果在这些层面Uber没有做到位,lyft在未来某一天超越Uber也并非不可能。

  Uber最近两年发展不太顺利,但它的竞争对手lyft却在抓住机会快速崛起,在美国,Uber和Lyft主导了美国网约车市场,而在市场份额上,过去是Uber长期占据主导与绝对优势地位。但Uber在过去几年中不断爆发的丑闻导致其企业形象大跌,这导致Lyft反而获得了许多风险投资公司的支持。

  据称,Lyft在美国网约车市场的份额正在快速增长,从周三也开始进行无人网约车的试验性运营。并且已经获得新一轮的融资。在今年10月,Lyft 敲定了一轮 10 亿美金融资,领投方为 Google 旗下的投资公司 CapitalG,而最近,据外媒报道,Lyft最近一轮融资的募资额从 10 亿美元增加至 15 亿美元,甚至Uber股东富达投资集团以及安大略教师退休基金参与到了Lyft的投资之中,这对Uber无疑不是好消息。

  lyft有可能超过Uber吗?

  数据显示,lyft公司服务将新进入美国32个州。到目前,着Lyft的服务已覆盖美国40个州,以及2.87亿美国人口的94%。Lyft在美国的市场份额也在节节攀升,今年以来的增幅明显扩大,到今年8月时占比已经达到23.4%,而同期Uber则降至历史最低点74.3%。

  Lyft是如何抓住机会增长的?事实上,lyft唯一抓住的机会就是竞争对手Uber犯错——Uber管理层动荡、企业间谍活动指控和性骚扰丑闻等系列事故让Uber跌入谷底,曾经有网友在删除Uber账号的原因反馈上写道:“如果你们通过站在道德错误的一方获得盈利,你们会失去我的支持。再见!”Uber在進入各国市场时忽略了政治风险的重要性,加上重大事件发生后错误的公关应对策略,使得负面形象持续加深。

  最关键的例子是,一位印度的Uber司机犯下性侵案件。业内人士曾经指出,在印度這个国家,性侵案件频繁,贪腐严重,政府治理不力。只要有钱,就算有前科,还是可以买到良民证,成为Uber司机。性侵案件犯罪者在印度有很高的几率可以逃过惩戒。Uber需要在司机审查时负起责任。

  但Uber却认为自身是一个平台,已经满足一切法律要件,性侵案与它无关。这种不负责任的表态,自然激发了民众的反弹,并且给Uber打了负面标签。要知道,对于专车服务而言,安全是第一位的,其次才是服务,如果在安全的问题上,Uber依然坚持这种不负责任的表态,意味着它的价值观是站在消费者核心利益的对立面。

  在这些事件中,Uber没有意识到的是,这种表态已经严重伤害到它的品牌形象以及用户对其高端市场定位的不认可——如果用户搭乘专车甚至不能确保自身的安全,Uber会撇开责任,还谈何高端?

  另外是,Uber过去表现在价值观层面与消费者利益相悖的事件还有很多,包括曾经在飓风桑迪期间涨价,卡兰尼克还曾经称Uber为“Boober(美胸)”,引发了关于该公司对待女性态度的质疑。以及早前Uber司机杰森·道尔顿(Jason Dalton)被控枪杀8人,但这个Uber司机评级“优秀”。

  以及今年2月,曾在Uber工作的女工程师苏珊·福勒(Susan Fowler)发表博客,曝光Uber曾有一名经理向她提出性要求,但她对Uber人力资源部投诉后反被解雇,原因是因为那名经理足够优秀。

  今年8月,华尔街日报称,传闻称Uber在新加坡故意租用有可能引发火灾的汽车。今年11月,彭博社披露,Uber曾向黑客支付了10万美元以掩盖网络袭击事件,此次攻击暴露了5700万人的个人数据等等。

  可以看出,种种Uber的系列丑闻几乎已经覆盖到人身安全、文化、性别歧视、价值观与社会道德等诸多层面,种种负面事件的不断积累之下,Uber的舆论困境越来越深,也导致用户的信任价值不断缩水,但是Uber却并没有一个良好的公关团队来化解这些丑闻以及事故或者去建立一种改进的机制重建消费者信任。

  总而言之,Uber需要改变它做生意的方式,同时它也需要努力去重新赢得客户的信任挽回流失的司机与乘客。但是重建信任是一个太艰难的过程,这个过程如果太过缓慢,消费者可能将大批量的倒向竞争对手。比如我们看到App Annie统计了来自苹果AppStore和谷歌Google play平台的应用监测数据,数据显示今年以来Uber在应用商店的平均评分只有1.8星,而Lyft同期达到了4.4星。

  而lyft在这个时候,在抓住机遇招募失望的司机与心灰意冷的乘客,进一步强调提供友好甚至有趣的服务而不是冷冰冰的豪华车乘坐服务,以及围绕司机和乘客建立起社交上的良性互动,对乘客的补贴力度上更大,lyft还有个happy hour,即用车空闲期会打折,所以lyft性价比正在变得越来越高。而Uber尤其过了烧钱阶段,对新客的补贴力度降低。

  与此同时,lyft拿到数轮巨额融资之后,与滴滴打车等全球数家打车公司形成了反Uber联盟。

  而这个时候,lyft还升级了APP体验,并加大了营销力度,笼络更多司机与乘客,放大平台的品牌价值,而Uber的麻烦显然对Lyft不断增长的公众形象起到了极大的作用,它某种程度上迎合了反感Uber的人们对其一种心理报复的隐性需求,也为消费者建立lyft的品牌信任做了反面教材,Lyft得以吸引到了更多的用户,并把其美国服务范围扩大到160座新城市,总数扩展至约为350座。

  与此同时,Lyft在自动驾驶领域也开始有了不少动作,与Lyft达成明确合作关系的包括创业公司Drive.ai、Nutonomy,整机厂福特、通用、捷豹路虎以及技术排名第一的谷歌Waymo。

  当然,这也不能不看到lyft的客户服务体验上的提升获得更多用户的赞赏。市场调研公司Jackdaw Research分析师简-道森(Jan Dawson)表示,Lyft的增长可能与客户的服务需求有关,而不是对Uber的强烈反对。“人们普遍认为Lyft获得成长,是因为乘客对Uber的抵制,但便利常常会战胜道德。”

  如果说从便利性会战胜道德,但lyft依然在高速增长来看,Lyft的增长也是建立在它本身的用户体验的基础之上,如果lyft本身不是足够优秀,那么对手再犯错也无法让其获得乘客的青睐。

  而一个重要的原因在于,Lyft相对比Uber更便宜,而且并没有因为便宜而降低了服务标准,比如注重乘客与司机的良性社交氛围以及车上会准备糖果零食与充电器等设备供乘客使用。对应到中国市场,这是一种性价比的策略,而对应到早前任正非所说的,这个世界百分之九十几都是穷人,即便是美国,中低端的乘车价格匹配以较好的服务标准,依然能圈占很大一部分市场份额。

  总体而言,网约车市场是一个尤其注重服务与品牌价值观的市场,尤其是在得到的服务水平对等、接驾时间相同时,人们会更倾向于使用品牌信任度以及价值观更友好的平台。

  在目前来看,lyft当前的增长有极大的运气成分,即当竞争对手犯错建立了相反的品牌形象的时候,往往会助推另一大品牌的形象与友好度以及用户流入大增长。数据显示,在过去的两年中,Lyft在美国分享乘车市场的份额增长速度是Uber的两倍,从12%已增至超过30%。

  我们目前需要看到两家打车平台的差距依然存在,数据显示,Lyft仅在美国每年的乘客量都在数百万人次,但是Uber在世界范围内每天被使用1000万次,两者差距依然存在,但lyft的想象空间在于其更加的品牌美誉度与开放的合作态度造就了不断增长的市场份额,尤其是自动驾驶领域依然有新的想象空间。

  lyft能超越Uber吗?目前来看还不可能,但lyft的高速增长对Uber是一个危险信号,因为共享经济平台本质上是创建一个双边市场,链接两端,为双方提供撮合、交易服务。

  当用户端的流入lyft的速度越来越快的时候,往往也将快速带动司机端的流入,目前的美国打车市场,既做Uber又做lyft的司机正在越来越多,而共享平台双边市场的规模化越大,平台生态影响力就越大,基石就越稳固,对Uber的威胁就越大。

  当前关键是看Uber能否及时刹车,减少犯错的概率,并修复自身的品牌形象,重建消费者信任价值,如果在这些层面Uber没有做到位,lyft在未来某一天超越Uber也并非不可能。

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