13年前,五粮液全面吊打茅台,是什么策略给茅台带来了转机?

2018-01-18 13:38· 微信公众号:金错刀  山岚 
   
这个行业,霸主地位轮流转,谁都有可能超越茅台!

  最近茅台势头挺猛,亿万股值下,人人夸,可刀哥却想问一句:

  茅台,

  你还记得

  13年前被五粮液吊打的

  黑历史吗?

  提这件事,刀哥不是想黑茅台,而是这种情况,放在当时,透着一股子不正常!

  1.五粮液全面.吊打茅台的那些年

  在白酒史上,茅台的地位是高于五粮液的,有几个著名的例子,都可以证明这件事。

  例如在晚清时,就有文人墨客夸“茅村香酿酽如油,三五呼朋买小舟。”

  到了新中国,茅台的“代言人”,直接上升到叶剑英、邓小平这样重要的公众人物,他们经常用茅台招待贵宾。

13年前,五粮液全面吊打茅台,是什么策略给茅台带来了转机?

  甚至还一度流传出 “为了不让领导人们在开国大典上喝醉,警卫员们费尽心血将茅台换成茶”的轶闻。

  1972年更是了不得,走向了国际!

  美国总统尼克松首次访华,在午饭席上,周总理用茅台酒来了段“燃酒”的即兴表演,令尼赞不绝口。

  茅台名气如此大,到了1975年,就有人在全国食品工作会议上,首次提出“茅台是‘国酒’”的说法!

  五粮液作为名酒之一,当然也有自己的江湖地位,但跟“国酒”这种title比起来,就不够瞧了。

  按理说,这么有背景的茅台,应该是完全秒杀五粮液的,但事实却是——后者完全吊打前者,而且是全面吊打!

  这里面还有点汾酒的事儿,刀哥也大致讲下。

  在很长的一段历史里,汾酒才是中国白酒领域内的老大,《镜花缘》里面列举了55种天下名酒,汾酒排在第一,直到90年代,汾酒厂都是中国产值最大、利润最高的酒厂,是响当当的“白酒业的面子”。

  所以当时吊打茅台的,是汾酒,后来白酒生产工艺提高,行业开始大洗牌,浓香型革了清香型的命,西凤酒和董酒率先成了牺牲品,被赶出“上流圈”。

  汾酒也难逃厄运, 在1994年的白酒业权威评价榜单中,浓香型最佳代表五粮液,超越清香型的汾酒,从第二名跃为第一,从此开始自己长达11年的霸主生涯。

  吊打茅台的人,当然也就从汾酒变成了五粮液。

  而后者对碾压茅台这件事,执行的非常彻底!

  首先体现在商业价值上,1994年,江主席视察五粮液酒厂,夸了一句原液“香”,五粮液随后就出了68度原浆酒。

  接着,虽然主品牌五粮液的产量跟茅台基本持平,但依靠五粮醇、金六福等99个白酒品牌,处于自有品牌集群金字塔尖的五粮液,短时间内就获得了超常规的商誉价值沉淀。

  而茅台那几年,一直沉浸在提高产能的困境里,对市场和商业化极其不敏感,1998年金融危机时,别的酒厂车水马龙,茅台厂却是门可罗雀。

  后来,时任茅台总经理的乔洪也承认:因为更早进行市场开拓,五粮液的市场意识很强,他们的市场反应速度、决策速度都比茅台要快。

  商誉价值导致第二层碾压——在五粮液的光环下,二级市场上,茅台也星光黯淡。

  五粮液1998年上市,首周市值为171.68亿元。3年后,贵州茅台上市,首周市值仅为92.5亿。

  再次,销量上,茅台也是远逊于五粮液。

  拿上市后第二年销量来说,当时五粮液集团矩阵里,单品牌销售超过5亿的,都有好几个,旗下的廉价白酒品牌——尖庄,最多时一年能销售9万吨,2002年,五粮液总营收为57.1亿元,超茅台(18.35亿元)3倍还不止。

  被五粮液吊打的日子里,茅台真是“低到了尘埃里是”,连它的财务性收入低,都要被商学院教授骂一骂。

  这段黑历史,直到2005年,因为一个“笨”领导,才开始迎来转折。

  2.“笨”领导的“笨”办法,给茅台带来转机

  这个“笨”领导叫季克良,既是茅台厂“大家长”,也被称作“一代酒神”,他的人生也很传奇,十年未发言,一发言,就成了茅台乃至白酒行业的权威。

  但这人,一直都很“笨”。

  第一次犯傻是在毕业分配时,别人都拉关系走门路,只有他傻傻等分配,结果别人去了上海,他到了荒凉的贵州茅台厂当技术研究员。

  第二次犯傻是在文革期间,茅台酒厂60年代的书记和厂长被打成了“走资派”。别人都说“像(走资派)”的时候,季克良却说 “不像”,就被扣了个“铁杆保皇派”的帽子。

  被打成黑五类的他,被下放到生产车间,从投料、蒸煮、制曲干到堆积发酵,每天要劳动长达十几个小时,“背酒糟时因重心不稳常常摔下酵池,烤酒时常累得晕过去。”

  但磨难反倒练就了季克良很多独门功夫,例如只要用鼻子一闻,就能区分出几百种不同年份、不同轮次、不同酒精浓度、不同典型体、不同酒龄的茅台酒。

  更重要的是,一些日后被封为金科玉律的茅台生产规律,一条条被季克良总结出来:

  久而久之,季克良成了茅台的“活招牌”。工人们都说“那个老头什么都会,你瞒不住他的。”

  第三次犯傻,还是跟茅台有关,而且犯的有点大。

  在整个90年代,白酒经营者奉行的是多元化经营和资产化经营。

  像五粮液,虽然致力于高端酒的营销,但是同样也没有放弃中、低端酒市场。

  根据公开的资料显示,目前五粮液共有6个主打品牌,而其中包含了71个精品,包括五粮醇、五粮春、浏阳河等,这些品种对应不同的受众人群,标以不同的价格。

  像古旧贡酒,走的是资本路线,是中国第一家同时发行A、B两支股票的白酒类上市公司。

  在季克良看来,聪明人就是懂得以钱赚钱、搞资本运作的人,笨人则是只会靠自己擅长的生产酒赚钱的人,比如他自己。

  茅台酒厂缺少“聪明人”,只能继续靠把酒做好赚钱。

  在整个90年代,茅台酒对白酒同行们奉行的经营原则似乎张目不视、充耳不闻,除了适当的渠道拓展和广告营销,更多的时候,茅台就干一件事——始终对产品保持聚焦。

  整个产品系,茅台只有1个主打的茅台——飞天茅台。在起初,主打系列里还有个红星茅台。跟飞天是完全一致的酒。

  只是后者供出口,前者供内销。但很多人本着出口就是好东西的想法,觉得飞天更好,后来就逐渐变成了飞天一种。

  主打一种酒,品质就成了关键。在季克良的坚持下,茅台一直坚持传统工艺,每一瓶茅台酒从生产到出场都要经过5年时间,30多道工序,160多种工艺环节,存放不满5年的酒绝不出厂。

  谁也不敢造假,毕竟季克良可是品酒师,只要人在茅台,早晨的品酒会一天都不会落下,据说,四十多年来季克良喝掉的茅台酒有两吨多。

  严苛要求生产出来的茅台,才能有一种让季克良最得意的功能——醉酒后,不会头疼!

  “这是其他的白酒种类或者是西方的洋酒所不能带来的独特感受。”

  后来飞天茅台的大火,也应当算是时代对季克良匠人精神的奖励!

  出厂的酒都至少是5年前的老酒,导致出厂量非常有限,这在上世纪是缺点,到了本世纪,却成了茅台最大的优点和卖点!

  以前大家穷,商品稀缺,买得到、卖的便宜,就能发大财,

  现在,经济发展后大家有钱了,买不到、卖的贵,有别人没有的,才能成爆品!

  同行们通过不断扩品,占领中低端市场的同时,也丧失了中高端的品牌优势,而飞天茅台,却完全符合爆品的特质,并且他只有一种主打,市场辨识度还极其高!

  同时,通过限产限价限购,茅台把主要消费群体,定位在全国1.09亿中产阶级。

  慢慢的,茅台已不单是酒,而是中国最好的30—60岁男性线下社交工具,是硬通货!

  3.把管理层都换成狗,也不会影响茅台的价值!

  这样大的市场优势,让茅台首次完成逆袭,从此开启自己一骑绝尘的霸主时代!

  2005年是一个关键的节点,这一年,伴随着53度飞天茅台价格一路飙升,茅台净利润达到11.19亿元。当年五粮液净利润7.91亿元。

  被吊打11年的茅台,终于在净利润上首次超越五粮液!

  此后,茅台一路狂奔,先是价格狂飙,价格最低涨幅10%,最高涨幅达33%,2012年后,价格不涨了,销量每年却增长在3000吨左右,即使是2014年的酒业最低谷也没有阻挡住茅台的疯狂。

  这样的茅台公司,当然属于投资者最喜欢的类型——把管理层都换成狗,也不会影响公司。

  销量节节攀升的同时,他的股价也开始称霸A股,频繁破纪录,到这两年,更是玩起了自己的记录自己破!

  直到15日,贵州茅台成为A股第七家市值达到万亿元的上市公司,也成为国内市值超过万亿元的第十一家上市公司。

  有人还发现,在茅台称霸的这些年,A股一个很诡异的现象,即只要有别的股票股价超过贵州茅台,要么自己主动高送转,除权降价,要么就是生生跌下来,非死即残。

  分析认为是:除了茅台外,没有一个靠泡沫吹起来的股票敢于站在A股第一贵的位置上,接受市场质疑。

  4.茅台还能火多久?行业人这样说:

  看着茅台一路狂奔到今天,赞扬与唱衰齐飞,但所有人都想知道:茅台热还能持续多久?

  就这个问题,刀哥特地采访了酒仙网创始人郝鸿峰,他2001年卖汾酒起家,后又创办酒仙网,做起了卖酒平台。

  他的观点是:作为行业老兵,我当然希望行业长盛不衰, 随着茅台酒的发展,它未来还需面对带领白酒走向世界的机遇与挑战。

  而另一位不愿具名的行业老炮儿的观点则是:茅台的单品爆款策略的确独树一帜,但从历史经验来看,

  这个行业,霸主地位轮流转,谁都有可能超越茅台!

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