小程序的裂变,内容创业者的突围

2018-01-19 16:55· 投资界  宋佳 
   
无论是效果微弱、还是正在势头,小程序已经成为了内容领域的细分战场。毕竟基于背靠10亿微信用户的内容分发场景,小程序成为了安卓和苹果系统之上,真正的“超级底层系统”。

  一年以前,小程序的横空出世,让所有创业者措手不及。小程序能带来怎样的变化、怎样的红利,没有人能准确地回答。唯一肯定的是,这个应用的成本比开发APP要小得多。

  时隔一年,2018年在创业和投资的圈子里,三句离不开区块链、知识答题和小程序。小程序和区块链一样,沉寂之后,终于在新年里快速爆发。

  随后,已经入局的玩家开始思索如何在小程序上进行内容加持,而未入局的玩家纷纷针对小程序开始了新一轮的战略布局。无论是效果微弱、还是正在势头,小程序已经成为了内容领域的细分战场。毕竟基于背靠10亿微信用户的内容分发场景,小程序成为了安卓和苹果系统之上,真正的“超级底层系统”。

  然而,对内容领域来说,小程序是否真的触手可及?近日,在新生态未来峰会上,做内容的创业者们,以自身经历,讲述“小程序+内容”。

  小程序的裂变,内容的突围

  1

  “元旦那天,日活量近千万。但是坦诚来讲,在没有顶部入口的时候留存效果还差一些,现在有所提升,但整体来讲仍然不如App。” 这是Philm短视频的创始人姜文一对旗下的一款相机的小程序应用做的总结。

  的确,元旦那天爆发的“跳一跳”让任何一个玩家都打开手机,想重新定义这场突如其来的小程序的“裂变”。

  基于微信背后的巨大流量,都是更利于传播的。而Philm短视频做了一个典型的产品——相机,希望通过分享照片达到用户的留存。

  相比其他玩家,Philm短视频的进场还是比较晚。从2017年10月中旬开始做起小程序,虽然对这个生态完全不了解,但是一周过后还是尝试性地进行了推广。当时选择了两个渠道:第一希望通过公众号可以导量,第二希望通过微信群进行引爆。

  公众号上的内容分发并没有带来巨大的流量效果。但是在一周不到的时间里,小程序的内容在社群中得以爆发。

  2

  发起过“逃离北上广”“丢书大作战”“凌晨四点的北京”等活动而收获众多真爱粉的新世相也没有错过小程序的这波高峰。这家在2016年获得1200万真格基金投资的内容开发商通过小程序进入了知识答题领域,成为了风口的搅局者。

  与“冲顶大会”“百万英雄”APP不同是,新世相在小程序上做了一个直播答题赢奖金的“百万黄金屋”。

  “这是比APP更适合的场景。”新世相的联合创始人杨远骋认为。

  小程序更适合有社交属性的内容。所谓的直播答题,很重要的传播点就是复活,通过分享传播即可得到复活卡,就会离奖金更近一步。当搜狗开发了知识问答语音作弊神器,当复活卡成为了冲顶夺冠的关键钥匙,在小程序上做知识问答内容的优势就凸显出来了:微信里分享不需要下载App,可以边答题边操作,整个过程“跳脱感”全无,简单轻便。

  3

  轻芒联合创始人王俊煜曾是豌豆荚的联合创始人和产品负责人,2016年豌豆荚被阿里收购后,创立轻芒是他的另一个理想支点。

  2017年月5日,轻芒在发布会上正式发布小程序解决方案“轻芒小程序+”,使内容创作者即便没有任何开发团队,只需简单填写表单就可以免费创建一个专属于自己的小程序。

  轻芒的“轻芒小程序+”针对所有内容创作者提供服务。主要通过三个维度构建这个解决方案:希望能够在小程序上实现便捷、快速内容更新、超强的交互式体验,并且推出“一起读”、“一起聊”两个用户互动功能模块。

  王俊煜认为,小程序里面的场景阅读更加碎片化。小程序不同于APP,但是高于APP。

  交互性虽强,“去中心化”却成为弊端

  创业者的突围,意在希望抓住小程序前期的红利,而小程序确实也没有辜负创业公司的期待:

  一、不用安装,即开即用;省流量,省安装时间,不占用手机桌面;

  二、体验上虽然没法完全媲美原生APP,但对于小程序拥有者来说,开发成本更低,他们可以更多财力,人力、精力放在如何运营好产品,做好内容本身;

  三、对于用户来说,相较于各种APP,微信小程序UI和操作流程会更统一,这也会降低用户的使用难度。

  正如张小龙所说,无论是小游戏还是小程序,都希望成为一个“去中心化”的平台,把权力交给用户。

  可是对于内容而言,这未尝是一件好事。“不用安装、即开即用、随用随走”固然人性化,但随后便出现了“粉丝沉淀”的问题。在用户为王、内容为王的时代下,粉丝、会员的沉淀可以带动一批较高的流量,过去有APP打开的入口形成了一个隐形的封闭社群,但小程序完全改变了交互习惯。要在一片流动的用户海洋里进行用户掠夺实属不易。内容不比游戏、网络应用,“去中心化”如果变成了“去IP化”,就会适得其反。

  不过,从这个角度来讲,单纯搞流量的时代已然不在。既然它是一个去中心化、用完即走的场景,那么这个留存效果就不能简单地看单次留存的数据,而是要拉长时间,看整体的使用情况,这也是生态赋予当下阅读数据的新的解读。

  成本负担减轻, 但技术上BUG 较多

  最开始吸引创业公司进入小程序的一点,无非就是成本较低。

  移动互联网的上半场的APP守业热潮,诞生了微信、支付宝、美团等超级APP,几乎所有的领域都已经被覆盖。每个产品都在迭代、都在衍生。如今,小程序作为流量入口,通过微信的WEP化解决方案来满足用户的需求。虽然已经存在了微信公众号、今日头条头条号、百度直达号等,但微信小程序作为新的应用场景下,将会衍生出更多的商机。

  以内容电商为例,基础流量和架构的成熟使大量的品牌进入了微信,交易的撮合点可以更多的发生在前端。据相关数据显示,进入小程序的第一批自媒体在2017年到现在,电商收入已经超过了广告的54%。小程序在上游为自媒体做内容电商赋能,将品牌、包括技术、供应链、运营、售后等整体打包的业态给到不同的自媒体。

  电商平台SEE小店铺在2017年底做了一个微信“双11”,有超过4000个自媒体加入小程序生态,其中调动了500个品牌,500个社群进行了全面的营销。

  在这样的过程中,内容和品牌之间的电商变现渠道减少了一大笔成本。同时在开发成本、运营成本、分发成本上,小程序都占据一定的优势。

  不过也有多数的创业者透露:刚上线的时候小程序与APP之间是有数量级的差距,现在已经不存在倍数的差距。

  但小程序的BUG仍然存在。轻芒联合创始人王俊煜坦言:“我觉得成本不高,因为整体来讲还是基于HTLM技术的语言,仍然是App的框架。唯一的问题就是小程序现在的BUG比较多,抵御BUG的时间过长,这是目前比较棘手的。”

  结语

  小程序去中心化的特点,将其与APP有所区分。很多内容领域的创业公司仍然盲目地将APP模式照搬到小程序上来,最终内容的分发效果并不好。如何在碎片化的场景里提供碎片化的优质内容,是重中之重。

  所有内容领域的创业者不能只为了加速场景掠夺而顾此失彼,而要找到一个符合新环境成长的模式。当然,内容的质量仍然是在第一位,好的内容就是内核,只有内核完善才可以继续,才可以留存。

本文为投资界原创,作者:宋佳,原文:https://news.pedaily.cn/201801/426411.shtml

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