8亿预亏,退市危机,“奶粉第一股”贝因美为何跌落?

2018-01-26 07:15· 微信公众号:亿欧网  马慕杰 
   
从高处跌下来的贝因美,不知是否领略到了“乐极生悲”的滋味。贝因美的故事是否意味着“国产品牌崛起”的口号,只是身处囚笼里的痴人说梦。


  贝因美业绩亏损,极度失望的除了恒天然,可能还要加上母婴行业正在崛起的国产品牌们。不过,失望之余,反思才是重点。

  从高处跌下来的贝因美

  1月21日晚间,贝因美发布下修业绩预告,预计2017年净利润亏损8到10亿元,或将被ST(给市场一个警示,该股票存在投资风险)。这已经是贝因美五年内第九次进行业绩修正。

  受此影响,1月22日贝因美开盘跌停,报收6.03元/股,股价创上市以来新低。亿欧了解到,2016年贝因美已经亏损7.8亿元,2016年加上2017年合计或将亏损15.81亿-17.81亿元,而公司2011年至2015年的净利润合计18.40亿元,两年亏损将接近上市以来的利润总和。

  这些数字的背后透着悲戚,曾被冠以“产婴幼儿奶粉产业领头羊”头衔的贝因美在此时似乎活成了笑话,“卖房补亏”、“业绩变脸”、“收购疑云”、“被恒天然要求调查收购传闻出处”……真是字字戳心。

  从高处跌下来的贝因美,不知是否领略到了“乐极生悲”的滋味。在国产母婴品牌崛起的当下,贝因美的品牌故事,是否意味着“国产品牌崛起”的口号只是身处囚笼里的痴人说梦呢?

  传统国产奶粉的市场增量有多大

  贝因美在公告中将巨亏的原因归结为市场竞争白热化,行业普遍竞相杀价甩货,导致当期销售收入未达预期,同时市场投入费用门槛提高,严重影响利润实现。除此之外,还需要考虑的一点是,母婴国产品牌尤其是对于母婴标品而言,传统国产奶粉背后的市场增量究竟有多大?

  首先,根据国家统计局1月18日公布的数据显示,2017年全年出生人口为1723万人,人口出生率为12.43‰,两个数据相较于前一年均下降。

  2017年是全面二孩政策实施的第二年。这一数据对于母婴行业来讲并不是利好消息,奶粉行业更甚,因其“婴儿食品”的敏感属性以及相对单薄的利润空间,导致整个增量市场虽不至萎缩,但也并不积极活跃。

  其次,自“三聚氰胺事件”之后,洋奶粉企业迅速席卷了国内中高端奶粉市场,甚至,在高端奶粉市场上也处于绝对垄断地位,国产奶粉品牌遭遇了空前危机。

  对消费者来说,国产奶粉的形象已大打折扣,品牌形象一旦陨落,想要翻身难如登天。虽然贝因美从“三聚氰胺”事件中挺过来了,但随着消费升级下消费能力的提高以及母婴消费人群的演变,符合“80年代”形象审美的国产奶粉也将迎来市场挑战。

  渠道下沉已经成为整个母婴行业的共识,据亿欧了解,洋奶粉“下乡”的动作比想象中的更快,据不完全统计,目前国内市占率排名前五大的外资品牌中,已有三家开始布局国内3-5线市场。

  第三,今年1月1日,“史上最严奶粉新政”全面实施。

  按照新政办法的规定,自1月1日起,未取得注册的婴幼儿配方乳粉产品将不得在境内销售。据专家统计,新政实施后,国产奶粉品牌中的103家乳粉生产企业将从2000个配方缩减到500个甚至更少,70%以上的奶粉品牌将被淘汰。随着奶粉新政的逐步落地,中国婴幼儿奶粉市场将逐步规范化和标准化。国产中小品牌被清理后留下的市场空白,一定会吸引越来越多的海外奶粉品牌。

  与此同时,国务院发布的《国务院关税税则委员会关于调整部分消费品进口关税的通知》中对特配粉的免税为零的规定,也意味着国外特配粉的竞争优势将更加明显,这对国内特配粉的研发也是一种打击。

  乳业专家宋亮认为,国产奶粉品牌并非奶粉注册制的最大受益者,在规范了市场竞争环境之后,对进口品牌会更加有利,尤其是在三四线城市,大量小品牌被踢出去后,进口奶粉的市场空间进一步加大。宋亮指出,由于跨境购的监管没有跟上,使得众多国外品牌可以通过跨境购进入中国市场,这也使得国产奶粉未来三年的处境不容乐观,“2018年到2020年预计是国产婴幼儿奶粉的低谷期”。

  复盘贝因美的成长路径,其摆脱了“三聚氰胺事件”的阴影,随着频繁换帅、总承销模式和营销策略的失当,最后却进入了亏损、被洋奶粉逐渐吞噬的尴尬境地,对国产母婴品牌来说,也是不小的打击,毕竟说好的要崛起。


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