红包大战，刚需打非刚需，微信有底气

微信红包的成功，在于调动了用户自身的积极性，用户自己掏钱发红包，还不亦乐乎，年节下来，发几百、收几百都很正常，这样的金额才会让用户产生绑卡的动力。作为平台的微信，可以搞搞官方活动助兴，说退出也可以退出，不影响用户的热情。

2018-02-13 13:34 · 微信公众号：洪言微语　薛洪言　　

　　“你有宝箱待领取”、“狗年一起旺红包一起拆”、“发财中国年10亿现金抢不停”、“福旺财旺中国旺，送您大红包”、“膨胀红包祝你新年膨胀”……

　　近期，打开一些金融类APP，新年红包的气息扑面而来，一年一度的红包大战来了。

　　红包的惊艳始于2014年春节，微信支付凭借红包产品一跃而起，2015年摇一摇红包再创辉煌，奠定了行业双强地位。数据显示，微信红包首秀，2014年除夕夜红包收发总量便达到0.16亿个，累计400多万人参与。

　　数据已经很好看，但作为一款国民应用，微信不缺用户，也丝毫不担心用户活跃度，如果仅仅是吸引了800多万人参与，微信红包还远远谈不上什么战略意义。微信缺的是账户，用户与银行卡绑定后便可称之为账户，账户具有金融属性，是用户价值变现过程中必不可少的一环。腾讯虽握有QQ和微信两大国民应用，有庞大的用户基础，但金融属性一直远弱于阿里，与缺乏账户不无关系。

　　让用户绑定银行卡并不容易，支付宝背后有淘宝这个电商场景，买东西必然要绑卡，而微信只是个社交软件，不绑卡丝毫不影响沟通交流。数据显示，截止2013年11月，微信支付绑卡用户数为2000万，不足微信月活用户数的6%，如钟伟教授所言，“微信站在了为其喝彩的人堆上，令腾讯棘手的是，如何引导这些虚拟社区的人群把钱也带过来”，而微信红包恰恰助力微信完成了从用户到账户的惊险一跳，从此打开了金融化的空间。

　　2014年1月28日（农历腊月28），微信红包上线，迅速成为现象级产品，从除夕到初八，超过800万用户参与了抢红包活动。节后，红包进入提现周期，银行网点繁忙起来，“你好！我要在微信上绑定银行卡，应该填哪个单子？”那段时间，要求预留手机号开通微信快捷支付的用户络绎不绝。马云事后曾称微信红包是对支付宝的一场“珍珠港偷袭”，也曾坦诚“微信红包确实打得我们满地找牙”，原因便在于此。

　　2015年除夕，微信红包收发总量达到10.1亿次，同比增长60多倍，有消息称带动绑卡用户数量8000万。2016年除夕，微信红包参与人数达到4.2亿人，收发总量达到80.8亿个，同比增长7倍。2016年底的微信公开课上，张小龙宣称不再做官方的春节红包活动，并给出了两个理由：

　　一是微信作为一个日常使用的工具，不应该有太多的节日性的运营活动，尽可能的少才对。

　　二是微信春节红包的使命已经完成，之前的摇一摇等春节活动，是在微信支付刚刚起步的时候，通过春节红包带动更多的人参与进来，现在不需要官方活动，用户自己就会去玩。

　　功成身退。

　　2017年除夕，没了官方活动，微信红包收发量依旧达到142亿个，同比增长75.7%。

　　春节红包之于微信，使命已经完成，但对其他巨头而言，则逐渐成了刚需。至于原因，还是张小龙之前提到的两个，只是要反过来讲：

　　一是作为一款支付/理财/购物/资讯类应用，节日运营本来就是常规动作，春节营销更是重中之重。

　　二是平台自身不具有社交属性，若没有官方活动，用户基本不会自己去玩。

　　若再加一个，便是需要借助春节这一场景的特殊性，实现产品在不同社会圈层、文化圈层和地域圈层间传播和渗透。

　　来看今年的红包大战，无论是云闪付的邀请亲友红包、支付宝的集五福、今日头条的集生肖，还是苏宁金融的膨胀红包、P2P平台的分享红包等，都在鼓励用户通过分享来更好地完成任务、获取奖励。分享推广虽为常规运营手段，但春节期间意义不同。

　　每一个产品，最初都是契合了某一客群的需求得以发展起来，但每一类客群都存在增长的天花板，需要不断打破客群的圈层实现次第腾飞，才能最终成长为一款国民级应用。不过，不同客群基于地域、职业等原因，日常交流沟通不足，囿于自己的平行空间内，某一客群的社交口碑效应很难助力产品实现圈层的突破。

　　春节假期恰恰提供了这样的时机。数据显示，2017年春节假期，全国旅客发送量4.08亿人次，其中，道路出行3.36亿人次。这种亿级人口的大迁徙，伴随着城市与乡镇、发达地区与欠发达地区的人口大交汇，当大城市的Lisa、Jack摇身变成翠花、二狗子，与同村的红霞、铁蛋打牌、喝酒、八卦家长里短时，产品跨越用户圈层相互渗透的机会就来了。

　　2014年-2015年间，微信绑卡用户的快速增长，耗费两家巨头数十亿的打车大战自然功不可没，可打车场景主要渗透一二线城市用户，没有春节红包的加持，中小城市和村镇用户的绑卡量不会有实质性上升。

　　红包兼具金融和社交属性，无论你是主打金融，还是想做社交，都是营销利器，成为兵家必争之地，但微信红包之后，业内相继诞生了口令红包、集五福、毛玻璃照片、AR红包、面对面红包、黄金红包等红包变种，花样增多，却再无一款产品表现出神奇的效果。

　　在《红包营销日益乏味的背后，谈谈支付企业热衷春节营销的深层次逻辑》一文中，笔者曾分析其中原因：

　　一是营销工具与产品本身的匹配度问题。春节期间的人口交汇，有一定的金融属性，但归根结底还是社交属性。这就注定春节红包营销要依托于人们的社交关系展开，微信支付具有先天优势，而其他产品只能人为地为红包添加社交含义，效果自然差了许多。

　　二是红包产品本身已经进入成熟期，民众习以为常，其拓展新用户的效果自然也就大幅下降了。据2016年12月微信团队在2017微信公开课PRO版上发布的数据显示，红包早已不是春节的专利，已经渗透到日常生活中。常规节日都是红包收发的小高峰，非节日期间红包收发量也在稳步上升，这种情况下，红包本身已经逐步失去了对用户的刺激意义，自然其拓展新客户的边际效应也大不如前了。

　　其实，还有一个原因，便是红包金额小，用户提不起兴趣。

　　前几日，理发小哥向我安利支付宝的集五福活动，说他已连续三年参与其中，*次分得红包200多元，第二次仅有2块多。我问他这一次估计能有多少，回答说，估计也就两三块钱。沉默了一下，也就失去了向我安利的兴致。

　　这也是问题所在。站在企业的角度，拿出数亿的资金补贴用户可谓下了血本，而站在用户的角度，分摊下来，所得甚少。

　　游戏难度太高，全民跪求敬业福，参与的兴趣激发出来了，不过从结果看，拿到红包的用户是苦尽甘来，那些焦虑数日最后败在敬业福上的大多数用户则怒了，企业花钱买怨气，实在不划算。

　　游戏难度太低，激发不起用户的参与兴趣，也无法刺激用户分享转发的动力，最终每人只分得几块钱，也会变得意兴阑珊。

　　最坑的还是先难后易模式，前期设置高难度，过关者寥寥，充分调动用户热情，临近结束突然大放水，过关者激增，最终还是每人几块钱，同样显得缺乏诚意。

　　两害相权取其轻，宁可让大多数用户都分到小红包，也不能让大多数用户心生怨气，结果便是红包总金额数亿，到了每个人手里，也就几块钱。尤其是，这数亿资金是分散在多个红包活动中的，单次参与者的金额，甚至变成了几分、几毛钱。

“我们觉得大家是把五福当过年仪式了，希望家人聚一起能多个乐呵，多些福气，多点年味，在乎的并不是最后有几块钱。这才是支撑我们一年年做下去的理由，我们希望五福成为互联网时代的新年俗。”

　　对于本就有数亿用户的超级APP，不差钱，花几亿的资金和用户互动一下，自然是极好的，本来节日运营也是要花钱的。只是，一些附带的诉求，比如支付工具要提高社交属性，比如资讯产品要提高绑卡用户，恐怕就不易实现了。

　　还有一些机构推出了登录送红包的活动，拉新效果有限，促活作用明显，赤裸裸地送钱，没有用户会拒绝，只是，单纯花钱买流量，又有何用呢？而有些平台搞小聪明，不送钱，送优惠券，用户自然也不傻。这么多年的电商大战，用户见过的优惠券还少吗？到期不用的优惠券何其多，怎会乖乖配合？

　　春节发红包本就是用户刚需，微信作为社交平台，牢牢抓住了这一场景。留给其他企业的，只能是自我造节式营销，谈何容易。刚需打非刚需，这才是微信的底气。

　　用户不是有发红包的刚需吗？好，我来满足你。苏宁金融的膨胀红包便是这个思路，用户发100，我来给你补贴，*10%，最高10倍。效果很好，只是，分享的过程还是要通过微信的，若是有成为现象级产品的迹象，别忘了，微信还封禁有诱导分享的大杀器。而这，更是微信的底气。