索尼正“文艺”的复兴,并回归主流

2018-02-23 17:44· 凤凰网科技  花子健 
   
目前平井一夫已经带着他的微笑远去了,而“索尼今天破产了吗?”这个问题在未来很长一段时间内都还会是否定的答案,它正在“文艺”地复兴并回归主流。

  索尼在2018年迎来了开门红。

  2月2日,索尼发布了截至2017年12月31日的2017财年第三季度财报。财报显示,索尼第三财季营收为2.6723万亿日元(约合243.71亿美元),较上年同期的2.3975万亿日元增长11.5%;归属于索尼股东的净利润为2959亿日元(约合26.99亿美元),较上年同期的196亿日元增长1407.3%。

  索尼所有业务当季实现盈利,营业利润大涨279.8%。预计到3月底,索尼的营业利润将达到7200亿日元,创造72年来的历史最高纪录。

  发布财报当天,索尼首席执行官兼董事长平井一夫宣布他将卸任首席执行官一职,继续担任索尼董事长,原首席财务官吉田宪一郎将出任索尼首席执行官一职。

  在过去的15年间,索尼经历了起起伏伏。平井一夫以救火队长的角色,挽救索尼于水火之中,并最终功成身退。

  索尼的黑暗史—持续亏损引发高层动荡

  2002年,日本的经济持续恶化,通货紧缩严重,特别是当年9月份之后,股市发生暴跌,政坛不稳。作为日本最受瞩目的企业之一,索尼发布的2002年度财报中出现了巨额亏损。糟糕的财务数据直接导致索尼的股票连续两天跌停25%,诱发日本股市高科技股股价连续跳水,日经指数大跌。

  在2005年6月,走投无路的索尼任命英国人霍华德·斯金格爵士为董事长兼首席执行官,也是索尼历史上首位外籍首席执行官。

  斯金格1997年起担任索尼美国的董事长,掌管索尼美国业务与全球电影音乐娱乐部门。当时他将索尼濒临颓废的音乐和电影业务发展为索尼的支柱产业。

  1997年入主索尼初期,他帮助改善了哥伦比亚电影事业部门盈利不佳的局面。并于2001年主导蜘蛛侠影片的发行,使得电影事业群成为索尼主要获利来源。2004年末,他再次主导索尼影业以50亿美元的价格收购米高梅电影公司,并将索尼音乐与博德曼共同合并成索尼博德曼(Sony BMG)音乐娱乐。

  斯金格当时的首要任务是改变索尼旗下各部门各自为政的现象,并且改善电子部门盈利能力差的情况。

  他的改革收到了一定的成效,索尼的财务状况有所改善,先后实现季度盈利和年度盈利,2007财年还创下了利润的历史最佳记录。但是2008年美国次贷危机引发的全球性金融危机,日本也深陷其中,索尼再度陷入了亏损状态,并且没有看到好转的可能性。

  在连续亏损四年之后,斯金格在2012年4月份狼狈下台。平井一夫临危受命成为索尼新任董事长兼首席执行官,他面对的是一个烂摊子,电视部门连续亏损八年。即使是平井一夫接手索尼两年后,索尼从2008年到2014年的7年中,累积亏损超过1.15万亿日元。

  平井一夫——救火队长的得与失

  平井一夫在接替斯金格之前曾是索尼电脑娱乐总裁兼首席运营官。他长期从事管理工作,并未真正在一线工作过。但是他却成为索尼历史上首位上台时就兼任了首席执行官和社长一职的高层。

  尽管如此,在当时索尼僵硬的管理制度下,索尼旗下各部门都有辉煌的历史,各部门之间互有嫌隙,并不看好平井一夫能为索尼带来改变。

  但平井一夫还是新官上任三把火,大刀阔斧进行改革。他明确表示,索尼未来的核心业务是数字成像、游戏和移动业务,并提出“OneSony”战略。

  明确方向之后,索尼积极出售不动产、剥离不良资产以及裁员收缩。

  卖物业素来是索尼换取现金流的传统手段。在2013年1月,索尼出售美国总部大楼获得了约7.7亿美元,接着在2月索尼出售东京品川区NBF大崎大厦获得了12亿美元,在2014年2月出售了包括旧总部在内的东京品川区御殿山部分地产获得1.47亿美元。

  在2014年7月份索尼连自己的老巢都卖了,索尼出售了东京的索尼总社大厦Sony City,获得了约4.9亿美元。出售大厦的告别会上,擅长吹萨克斯的平井一夫还演奏一曲以送别总部大楼。

索尼正“文艺”的复兴,并回归主流

  “索尼今天破产了吗?”成为段子

  平井一夫上任第一年就实现了430亿日元(约4亿美元)的净利润,很大程度上要归功于卖物业。并且由于卖物业的速度实在太快,令“索尼今天破产了吗?”成为一个经典的梗,索粉一直在为守护姨夫(索粉对于平井一夫的别称)的微笑而充值信仰。

索尼正“文艺”的复兴,并回归主流

  索尼的业务调整

  除了卖物业之外,平井一夫还对业务部门进行大规模的重组。他将电视业务剥离出去独立运营,并且将持续盈利不佳的PC业务出售,VAIO曾是许多“相貌协会”首选的笔记本品牌。除了电视机业务和PC业务,平井一夫还坚定地削减低利润业务的成本,并且促成该业务部门的转型。

  以索尼智能手机、数码相机、摄像机等为例,过去五年时间里,索尼这些产品的生产线和销量越来越少,但通过放弃次要业务,抓住主要业务,盈利不断增加。

  在2017年,索尼已经掌控着市场上一半左右的成像传感器,这种芯片应用于手机摄像头,能够把光粒子转化成数字相片和视频。

  索尼内部科研人员表示:“索尼未来的增长将更依赖于摄像头、芯片业务,它在日本、美国都有研发基地。目前大多数中国和全球大的手机厂商的中高端机型都是用索尼的摄像头,包括苹果,而且双摄像头的普及呈现明显上升趋势。”芯片部门在2017年贡献了大约1200亿日元(约11亿美元)的利润。

  裁员也是索尼削减成本的手段之一。索尼的创始人之一盛田昭夫曾经宣言指出:“索尼绝不会裁员。”但平井一夫可不这么认为,在他的主导下,索尼曾经5次大规模裁员,员工数量直接减少37400人。即使是在VR大热的2016年,索尼依然裁掉两个VR部门的员工,只是因为“摸不准用户的需求,即使认同VR前景无限。”

  经过一系列调整之后,在平井一夫此前所负责的娱乐和游戏业务爆发性增长的带领下,索尼开始恢复元气。Play Station 4(PS4)在北美市场一炮打响。从2015年开始,索尼正式扭亏为盈,PS4狂卖4000万台,公司实现净利润1478亿日元。

  而在整个2017年,则是索尼真正实现业务成功转型和收割市场的时候。2017年,索尼的游戏及网络服务业务在3个财季累计销售约为1.5万亿日元,累计贡献营业利润超过1500亿日元。

  截止2017年12月底,PS4累计销售超7360万台,付费会员已达3150万,而销售和利润持续向好的重要原因是PS4游戏软件的畅销,由此可见,索尼期待的可持续创利业务模式已在游戏领域逐渐成熟,索尼已经逐渐从硬件为主的模式转型为软件主导的模式,这是目前的主流模式。

  索尼振兴之下的隐忧——硬件业务面临挑战

  在“索尼业已复兴”的口号之下,其实也不是全无隐忧。

  其一是平井一夫的离职。作为索尼新一轮改革的领导者,平井一夫不仅在索尼内部拥有非常崇高的声望,在索尼的粉丝之中,平井一夫甚至是“索尼文化的图腾。”

  吉田宪一郎自2014年开始担任索尼的首席财务官,也是平井一夫的亲信,同样是索尼上述改革措施的关键支持者。

  在平井一夫宣布去职首席执行官之后,吉田宪一郎在一份声明中说:“我将接过平井一夫打造的管理根基,增强索尼竞争力,把它建成国际企业。” 但对于他持续进行改革的效果还有待检验。

  索尼的硬件业务曾经站上过巅峰,手握无数的专利,经典的设计和独到的色彩选择一直为粉丝所津津乐道。但是依然掩盖不了索尼的硬件业务一直在下滑的事实。

  在全球最大的智能手机市场中国,索尼已经连续6年毫无起色,出货量早被归入others的行列,几乎可以忽略不计。电视机业务在中国市场虽然还占据出货量的前两名,但与第三名的差距寥寥无几,高品高价策略能帮助其获取高端市场,但容易出现后续增长乏力。

  从全球市场来看,索尼最大的对手无疑是苹果和微软。苹果的财报显示,来自服务的收入正在大幅度迅速提升,苹果对于音乐流媒体业务的重视,极有可能成为索尼未来最重要的对手。而微软的Xbox游戏机目前尚无成为索尼PS4最大对手的机会,但是在未来,胜负还很难说,根据NPD内部的数据,微软Xbox One主机已经累积销售了接近3500万台。

  但是不管怎么说,目前平井一夫已经带着他的微笑远去了,而“索尼今天破产了吗?”这个问题在未来很长一段时间内都还会是否定的答案,它正在“文艺”地复兴并回归主流。

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