中国咖啡怎么突围？

　　编者按：有机构预测称，2025年中国咖啡市场规模将超万亿。2018年始，随着资本关注、互联网咖啡崛起、巨头加速布局，中国咖啡市场是否已进入爆发期？

　　品途商业评论（ID：pintu360）从中国咖啡简史、产业链、资本、玩家特写、趋势等维度，试图通过过去和现在窥探2018年咖啡市场趋势。

　　群雄逐鹿，硝烟四起。谁是下一个*？

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　　这些熟悉的广告语为大多数消费者开启了对咖啡的早期认识。进入中国以来，消费者对于咖啡已经从最初的消费需求过渡至社交需求。有机构预测，中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元，到2025年或超10000亿元。

　　在咖啡行业传统商业模式中，以星巴克为代表连锁咖啡渠道仍占据市场半壁江山，然而，比星爸爸更值得关注的是，在资本层面的助推下，精品咖啡馆走俏市场，或将成为万亿市场的下一个突破点。　　

2017年中国咖啡消费的增速高达15%

　　有关研究数据显示，2017年全球咖啡市场增速仅2%，相比之下，中国咖啡消费的增速则高达15%，2017年中国咖啡消费市场规模超过1000亿元。

　　中国市场对于咖啡的需求，从近5年咖啡消耗量变化也可以得到正面印证。与美国、韩国、日本这样的咖啡消耗大国相比，中国咖啡消耗量年平均增长率达到26.59%，中国市场对咖啡的需求远没到饱和的阶段。

　　援引韩国关税厅和咖啡业界今年2月18日的报道，韩国2017年咖啡市场规模首次突破10万亿韩元（约合587亿元），相当于全体韩国人一年喝掉265亿杯咖啡，人均饮用512杯。

　　目前，中国每年人均咖啡消费小于5杯，远低于亚洲茶饮文化国家及世界平均水平，未来的咖啡消费市场上升空间巨大。

　　因此，品途商业评论（ID：pintu360）将结合咖啡产业上中下游，对比分析万亿咖啡市场未来的突破点。

上游：咖啡豆需求增大、进口精品豆占1/5

　　首先从生产方面，云南是我国*的咖啡种植和出口基地，经过多年发展，产业链已经相对成熟。据昆明海关统计，2017年1~10月，云南省出口咖啡豆4.45万吨，价值12.7亿元，占全国咖啡豆出口额的57.6%。

　　智研咨询发布的《2017-2022年中国咖啡市场分析预测及未来前景预测报告》显示，云南小粒种咖啡在世界上享有较高声誉，其中普洱咖啡占据半壁江山，每年超过半数的产量出口到西欧、日本、美国等发达地区和国家，年出口创汇超过4000万美元。

　　全国咖啡产业知名示范区和国家咖啡检测重点实验室均落户普洱市，当地还培育出沃尔、爱伲庄园、漫崖等为代表的龙头企业从事咖啡精深加工行业。

　　雀巢公司、星巴克等全球咖啡巨头均在普洱设立采购站或采购中心。雀巢官网今年1月29日的新闻显示，目前普洱咖啡种植面积78.9万亩，产量5.86万吨，种植面积和产量占中国咖啡总面积和总产量的50%以上。

　　值得一提的是，云南咖啡交易中心在2017年实现近6万吨的收储和交易，交易金额超过15亿元，通过构建一套完整的与国际接轨的精品咖啡体系和产业模式，将云南产区真正带入全球精品咖啡领域。除云南外，海南和福建也是我国的主要咖啡种植区域。

　　进口方面，近4年以来，中国咖啡豆进口量除2015年稍有下滑外，一直呈上扬趋势。2017年1~11月，中国进口咖啡数量为11万吨；市场调研机构QYR预测，2020年中国咖啡豆进口数量将达到12.4万吨。

　　相比之下，美国和日本60kg咖啡生豆进口量十年复合增长率不高于2%，韩国近年来对咖啡进口需求也有一定比例增长，但是远不及中国市场对咖啡生豆进口量的需求。

　　通过对比美日韩最近5年咖啡消费量，可看出这三个国家对咖啡的消费量增长变动不大。

　　值得关注的是，随着中国咖啡市场规模提升，对精品咖啡豆的需求也随之提高，从南美洲、中美洲和非洲的进口量从十年前不足10%升至接近20%。从价格角度，据市场调研机构QYR分析统计，2014~2020年咖啡豆进口额平均增长率将达到 9.6％，消费升级趋势明显。

中游：雀巢胜出，咖啡饮料备受欢迎

　　速溶咖啡最早进入中国市场，经过雀巢、麦斯威尔20余年激烈市场争夺，暂以麦斯威尔关闭了广州生产线告终。

　　但是雀巢并非最终的胜利者。以星巴克为代表连锁巨头在速溶咖啡领域也有布局，加之互联网咖啡兴起，中国乃至全球的咖啡品牌依旧在混战。

　　此外，咖啡饮料市场需求不容忽视。在2018年的快消品行业，与提神的功能饮料相比，咖啡更符合当前消费者对健康的需求。例如，新希望集团推出云上时光牛奶咖啡、天喔推出巴诺咖啡、雅哈推出“浓系列”，以及可口可乐推出乔雅咖啡。

　　食品商业观察（FBC）团队的一份报告中显示，以某二线饮料品牌为例，主要是针对三四线市场，2015年咖啡产品销量仅为70万箱，2017年销量就达到500万箱，充分证明了在我国无论一二线市场还是三四线市场，对咖啡的消费认知均较为成熟。主流即饮式咖啡的价格区间在4~7元，竞争格局已经形成。　　

下游：精品咖啡或将是突破点

　　在下游领域，主要可分为星巴克、漫咖啡为代表的传统连锁咖啡店，以连咖啡、luckin coffee为代表的互联网咖啡，以麦咖啡、Costa为代表的品牌巨头，以全家、7-11为代表的便利店咖啡，以及以Blue Bottle为代表的网红精品咖啡馆。其中，星巴克在传统连锁咖啡店渠道仍占据半壁江山。

　　值得注意的是，一些新兴咖啡连锁品牌凭借精准的市场定位和独树一帜的经营模式，带动连锁咖啡市场朝着更多元化的方向发展。其中，连咖啡宣布完成B+轮亿元融资，瑞幸咖啡宣布10亿元入局，蓝瓶子被雀巢收购，咖啡之翼登录新三板，云南资本重组凌丰咖啡。

　　此外，行业外企业也跑步入局，例如永安行开了咖啡馆、天津狗不理集团拿下高乐雅咖啡总代。资本引入、巨头整合、多条跑道均令咖啡行业欣欣向荣。

　　2017年，以星巴克、漫咖啡为代表的传统连锁品牌，流量上依然*于其他门店，仍具较大优势。特别是随着星巴克收回华东经营权，Costa Coffee的母公司、英国酒店餐饮巨头Whitbread收购了尚未拥有的该咖啡连锁在中国南方合资公司的49%股权意味着龙头企业已经开始市场整合。

　　本文选取三个比较有代表性的连锁咖啡品牌详细案例分析，星巴克和漫咖啡为什么在中国市场取得成功，以及上岛咖啡失利的原因。

　　部分巨头品牌呈现疲软趋势。由美团点评发布的《2017中国咖啡馆生存状况数据报告》指出，来自英国的Costa与麦当劳旗下麦咖啡在品牌流量和单店平均流量方面意外垫底。

　　尽管巨头霸占市场，未来精品咖啡仍有机会。眼下，Blue Bottle正引领着第三代咖啡潮流，它以高品质的咖啡豆和咖啡冲调手艺而受到美国咖啡爱好者的追捧。在朋友圈，很多去日本、美国旅行的朋友均会晒出在蓝瓶子咖啡店的照片。

　　除Blue Bottle外，精品咖啡代表还包括来自雀巢竞争对手欧洲的JAB 集团旗下的树墩城（STUMP TOWN）、Jacobs Douwe Egberts、Peet’s Coffee＆Tea 等多个高端咖啡品牌。对此，星巴克快速响应，并推出更高档的臻选系列和烘焙工厂门店 Roastery。

　　精品咖啡协会（Specialty Coffee Association）表示，精品咖啡已占据了整个美国咖啡市场 15%~20% 的份额，是眼下前景最光明的领域。　　

结语

　　结合本文数据分析，自2018年起，中国咖啡消费规模每年或将以30%的速度增长。在上游领域，中国云南高端咖啡产业链已相对成熟，对咖啡生豆特别是精品豆的需求量逐年提高，咖啡消费空间充满想象。

　　在中游领域，即饮式咖啡具备消费便利化特征，未来竞争将更加激烈。在下游，随着咖啡消费渠道的多样化，互联网咖啡在资本的推动下，将对传统咖啡巨头形成围剿之势。

　　此外，在新消费趋势下，精品咖啡馆由于具备高品质、重社交的消费特质，备受关注，由此可能对传统咖啡连锁渠道带来冲击。

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