创始人谢宏重出江湖背后:贝因美十年浮沉

2018-04-02 07:10 · 微信公众号:野马财经  缪凌云 叶露   
   
贝因美正在遭遇“七年之痒”,走出一条抛物线。


  “危急存亡”之刻,退居幕后多年的创始人谢宏出山挑大梁接任贝因美集团总裁,“救火队长”已到,贝因美身上的火能被及时扑灭吗?

  最近一段时间,贝因美(002570.SZ)一直处在舆论的风口浪尖:2017年巨亏9.64亿元,而2016年亏损7.8亿元,带帽不可避免;股价表现低迷,最低跌至4.58元/股,市值蒸发超200亿;决策层动荡不安,多项决议被多位董事给出了保留意见……

  在此背景下,已卸任7年之久的谢宏再次回到台前,出任上市公司控股股东贝因美集团总裁,贝因美股价也在该消息宣布后反弹,并于3月19日涨停。事实上,谢宏一直为贝因美实控人,只是2011年贝因美上市后,其以“个人健康”为由辞职。

  贝因美缘何滑落至此,此次复出,谢宏又能否带领贝因美走出泥潭?

  成败“商超”

  “贝因美”这三个字,在中国可以说是家喻户晓,创始人谢宏曾仅用2年多的时间让其横扫中国婴幼儿米粉市场,以70%的年市场增量打败巨头亨氏;2001 年进军奶粉市场后,当年的销售额便破亿,并凭借着在三聚氰胺事件中的“清白之身”,建立了良好的品牌形象。自2008年以来发展迅速,2013年,更是达到营业收入61.2亿元,归属净利润7.21亿元的巅峰。

  只是,自此之后,贝因美的经营状况却突然掉头向下,应收、利润双双进入了下降通道。2014年归属净利润暴跌90.45%,至6889万元,2016年、2017年直接陷入僵局,2年合计亏损17亿。

  为何当初的明星企业会落入如此境地?

  如果单从毛利上来看,贝因美的盈利能力并不差,财务数据显示,上市近7年,毛利率始终维持在50%以上,即使2016年亏损近8亿,其毛利率却达到近60%,那么利润到底被什么“吃掉了”?野马财经(微信公号:ymcj8686)发现其费用一栏数字“可观”,特别是销售费用,究其背后的原因,则在于销售模式与时代的脱节。

  彼时,贝因美的销售渠道主要为商超、母婴店。三聚氰胺事件之后,商场、超市里很多奶粉品牌被下架,借此机会,贝因美迅速进入,占领了大量的市场,而贝因美主要采取深度分销模式,依赖人员推销。

  然而,这一渠道的费用非常高。数据显示,2012年至2014年,贝因美经销商及商超相关费用分别为7.81亿元、9.90亿元、11.90亿元,总体销售费用等于或高于营业成本。

  一开始,由于2008年时,行业中绝大多数企业都受到了波及,奶粉价格飙涨,贝因美确实享受到了足够多的品牌溢价红利,因此有足够多的毛利润覆盖上述成本。

  只不过,随着时间的推移,消费者对国产奶粉信心逐步恢复,贝因美用钱砸出来的品牌护城河的作用日益削减,降价成为必然,毛利也随之降低。

  更重要的是,贝因美在2013年后产品全线降价,并把降价的损失全部压给了渠道商,这导致贝因美跟渠道商的关系恶化,营收开始走下坡路,贝因美的毛利率从2012年的64.75%降至2014年的53.86%。


  而费用却逐渐上升,山东温和网就业集团总经理肖竹青告诉野马财经(微信公号:ymcj8686)随着房价的上涨,商超的陈列费也水涨船高,并且像这类消费品竞争激烈,广告、地推人力成本都很高,当毛利逐步难以覆盖高昂的宣传、渠道费用时,净利润自然会出现暴跌、亏损。

  旧销售模式与新时代

  销售模式与行业发展出现脱节,销售费用激增、价格战又使得毛利率迅速下降,直接导致了净利润难看。

  针对这一局面,贝因美并没有选择坐以待毙,而是积极转型,对销售体系进行了巨大的调整。2015年,在净利润下滑9成的情况下,公司直接砍掉了一半,也就是500家经销商。并将经销商体系改建为代理商体系。

  这一转型如果成功,好处是显而易见的。代理商从总部拿货,缩短了销售链条,价格也会更优惠,利润空间相对增大,也方便了贝因美通过促销来抢市场,更好地应对互联网渠道带来的冲击。

  乳业高级分析师宋亮曾对《投资者报》表示“贝因美将经销商改为代理商只能算尝试,但这种尝试目前还没有带来好的表现”。

  从近两年的亏损来看也确实如此。而贝因美曾把2016年上半年亏损的原因归结为假奶粉时间的爆发以及婴幼儿奶粉注册制等外部因素之上,深交所并未买账,后来贝因美承认是为了应对激烈的市场竞争,公司增加买赠促销活动力度,营收下降。

  2016年年报显示,贝因美营业成本为11.2亿元,销售费用却达到17亿,为成本的1.5倍,而在销售费用中,合同与促销相关费用达到9.5亿元。  

  值得注意的是,贝因美在重新梳理销售体系的同时,做出了一个事后看来并不高明的动作——向分销商、经销商压货。

  2015年,贝因美实现营业收入45.3亿元,同比小幅下降10.29%,然而,其应收账款却由2014年的4.25亿元,飙升至13.6亿元。对于这一变化,年报中写道:“公司于 2015年11月底开始对优质客户进行了大幅度授信,将客户授信总金额由平时的 0.5 亿元提高至 10.3 亿元,2015 年 12 月实现对授信客户的销售收入 8.77 亿元(不含增值税),形 成应收账款 10.26 亿元。”

  换句话说,2015年最后一个月,贝因美直接将8.77亿元的货物扔给了经销商等下游,使得本年度的财务数据稍显好看。

  对于这些举措的原因,野马财经亦致电贝因美董秘办,不过截至发稿,并未得到回复。 

  不过乳业分析师王丁棉曾表示称“冲业绩是一方面,另一方面厂家会根据经销商全年签单数额给予奖金,而经销商为了奖金也有可能在第四季度多进货”。

  但这种行为显然是无法长久的,仅仅过了一年,如此玩法便撑不下去了。2016年,贝因美巨亏7.81亿元,2017年“卖房子、出售子公司、政府补助”这三把斧也没能挽救盈利状况,亏损近10亿,将上市以来赚的所有钱都赔了进去,并且在2017年半年报中,应收升至13.25亿元,坏账准备增长至2.94亿元,翻了一倍有余。

  至于为何会出现如此多难以收回的应收账款,贝因美2017年9月1日投资者关系活动记录表显示,在被问及业务下滑原因时,贝因美称,“公司转型时计划通过代理商做市场推广抢占未覆盖地域,一些代理商通过甩货扰乱了价格体系,这是公司业绩下滑的主要原因”。

  值得注意的是,2014年在公司颓势初现的情况下,贝因美还引入了国际乳制品供应商恒天然为自己的第二大股东,这一举措也的确为自己的经营状况带来了一定的改善。2015年、2016年,贝因美毛利率连续止跌回升,根本原因即为成本的减少。

  可惜,病根子得不到解决,一切都是只徒劳。

  企业治理困局

  如果说,与行业的脱节,以及经销体系混乱是导致贝因美业绩下滑的直接原因,那么更深层次的因素,或许在于公司治理。

  1月22日,贝因美发布了一则公告,称其出售全资子公司豆逗工厂的议案被董事会否决。公告称,在子公司出售的时机与估值上,多位董事给出了不同的意见。三位独立董事中,刘晓松明确投出了反对票,史惠祥、周亚力弃权;副董事长、第三大股东代表何晓华,以及代表第二大股东的两位董事也投出了反对票。

  这意味着,负责维护广大中小投资者权益的独立董事,以及二、三大股东都同时对公司的做法提出了质疑。

  事实上,1月6日,贝因美发布2017年业绩预测公告时,拥有高级会计师职称,担任过多家上市公司独立董事的刘晓松,同样给出了“不能保证公告内容真实、 准确、完整”的判断,在这之后,也的确发生了业绩变脸的问题。甚至更早些,贝因美试图卖房保壳时,刘晓松就已经出具了保留意见。

  且从如今卖了22套房,依旧亏9.64亿的事实来看,贝因美匆忙变卖资产的种种举措,也的确很难填上巨大的窟窿。

  贝因美的种种动作也引发了监管层的高度关注。不仅深交所于2018年1月12发函关注;1月22日,中国证监会浙江监管局更是发出了一份《监管关注函》,直接质疑“公司内部控制是否存在重大风险”、“公司财务管理方面是否存在缺陷”等敏感问题。

  而贝因美管理层方面的问题,由来已久。

  例如,5年以来,贝因美已久发布了9次业绩修正公告。作为一家上市公司,对于自己的业绩预测如此不准确,到底是对市场的分析出现了问题,还是对公司的自身状况不甚了解,外人不得而知。但显然,无论原因是什么,都足以体现管理层在经营方面存在很大提升空间。

  除此之外,自2016年末以来,贝因美副董事长、副总经理(财务总监)、董事等诸多高层,都出现了离职,亦从侧面反映了管理团队对公司的信心。

  有市场人士指出“贝因美的亏损并非个案,只是叠加公司管理与内部经营问题,这一问题被放大了几倍”。

  风口浪尖上,曾经创造过奇迹的谢宏再次出山,试图解决贝因美的烂摊子。所谓“换帅如换刀”,作为创始人,谢宏的回归可以凝聚团队的力量,提升渠道信心,处理内部管理问题,为公司渡过难关注入强心针。

  据乳业行业人士王丁棉透露,“谢宏隐退了七八年,但是业内知道他只是一直躲到幕后,其实并没有离开决策层、权力层。”王丁棉说。

  这意味着这些年,谢宏也一直在参与着贝因美的决策,却眼看着连连亏损,此前称“亏损是转型的代价”,他或许没料到这个代价这么大。谢宏现在需要考虑的是如何把贝因美从ST边缘扯回来。

  肖竹青对野马财经(微信公号:ymcj8686)表示,企业的发展并不是只依靠一个人,需要团队的支持,上游供应端和下游渠道商的配合发展。

  所以,“用诚意感动”渠道商或许是第一步。

  贝因美的十年浮沉,也提醒了我们,无论过去多么辉煌,判断好行业趋势,走好未来的路,永远十分重要。毕竟,资本市场就是这样残酷而又真实。

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