家家有本难念的经,今日头条,美团,滴滴走入“囚徒困境”

2018-04-16 17:20· 时代周报  时代君 
   
“巨头BAT手握搜索、电商和社交,难以被撼动。而目前他们对于垂直形态的科技公司的投资和收购越发积极。头条、滴滴、美团,如今也有了相当的成绩,控制了自身行业的大部分市场,形成了规模上的垄断,然而各自的盈利能力却有着不小的问题。”

  随着BAT在中国互联网界的地位确立了下来,能够挑战BAT地位的互联网科技企业便成了媒体和坊间关注的重点,2015年第二届互联网大会的时候TMD今日头条、美团和滴滴)的名号被叫响了。

  在过去的两年中,三家虽都不是某个领域的垄断霸主,但各自发展迅速,且鲜少竞争。

  凭借着推荐算法专长于内容的今日头条,如今估值200亿美元;合并大众点评后成为最大生活服务电商平台的美团,估值也达到了300亿美元;打赢烧钱大战、与Uber中国合并的滴滴,风头最胜,估值已达560亿美元。

  2018年4月,美团打车已将突入滴滴的业务核心区长三角,滴滴也反手打入了美团的外卖市场。据媒体报道,美团甚至为每个打车业务的订单支付了高达40元的成本,而滴滴也在无锡的外卖市场推出了一分钱一份的鸡排。

  而今日头条旗下元老级的流量产品内涵段子近日已被永久性下架,在监管的压力下,今日头条的业务模式受到了严重的挑战。此前今日头条意图借助内涵段子、今日头条、抖音、火山小视频等一系列流量产品建构的内容战略目前受到了不小影响。

  巨头BAT手握搜索、电商和社交,难以被撼动。而目前他们对于垂直形态的科技公司的投资和收购越发积极。头条、滴滴、美团,如今也有了相当的成绩,控制了自身行业的大部分市场,形成了规模上的垄断,然而各自的盈利能力却有着不小的问题:

  曾有投资人爆料,在此前的融资中,迫于三年内IPO的对赌协议,为了给上市铺路,美团爆出通过裁员实现微盈利;

  据媒体报道,滴滴出行2017年交易总额达到250-270亿美元,整体亏损3-4亿美元,今年3月初,滴滴预计2018年其主营业务将实现盈利;

  今日头条2016年广告收入达到60亿元,2017年据说完成了150亿元的目标,而2018年则争取保300亿到500亿元的营收,然而由于向视频等原创内容投入了更多的大量资金,目前今日头条仍然没有实现盈利。

  似乎已经走入了囚徒困境的TMD。下一步怎么走?这就是当前TMD三家最重要的思考。

美团的局限

       美团对滴滴的主动开战,恐怕有希望资本保持耐心的目的,这是一场估值游戏,只要把投资人的视线定位在想象力上,盈利能力的压力就小得多了。

  根据美团公布的数据,上海打车业务上线三天分别获得了超15万、25万和30万的订单,3月26日,王兴透露美团打车已拿下上线城市三分之一的市场份额。

  但是,从目前来看,美团并不具备对滴滴进行颠覆性挑战的实力,滴滴目前的日客单量已超过2500万,美团的账目上并没有那么多资金可以烧,但是由于滴滴较高的佣金率,使得美团可以细分出价格敏感人群提供服务,获取新的流通性和用户增长,同时丰富自己的服务门类。

  实际上美团目前解决问题的方式和过去非常相似,增加除了团购之外的外卖业务、并购大众点评、摩拜,扩大自己的功能性。局限性也是如此,美团的城市服务品类齐全,但是几乎找不到一项核心的利润提供点,美团更像是需要脐带的小阿里帝国。

  如果要找一个悲剧例子作为参照的话,包括美团在内的很多互联网企业就是资金链没有断掉的乐视。只有腾讯和阿里这种有着核心业务作为基础的公司,才能依靠微信和淘宝,衍生出多元化的业务,而这些涵盖衣食住行方方面面的业务能够顺畅运行,本质上依靠的是母公司强大的资金链,这点正是美团的短板。

滴滴的困局

       由于在市场培育期大量烧钱,当滴滴一家独大的时候,对于车费的抽成已高达20%,这使得滴滴垄断的打车市场,并没有为用户创造更优性价比和价值,甚至对于滴滴司机来说,车费分成还存在着不透明的问题。此刻美团以8%的抽成以及补贴的方式进入,短时间内便有了很大收获。

  而在无锡市场,滴滴外卖的也高调宣布获得市场份额第一的消息,这使得双方中层管理者围绕数据的真实性隔空进行了一番舌战。

        从前面的定价策略我们可以看出,滴滴对于投资人决策影响的抵抗力是很弱的。按照美团以客户为先的价值观来对比,可以要求20%抽佣率的滴滴,践行的是投资人为先的价值观。

  某种意义上,滴滴目前的经营方式,像极了互联网巨头百度,随着国际同行谷歌退出中国的搜索市场,百度的用户体验直线下滑,竞价排名的难看吃相、在医疗等公共安全领域的不作为,使得百度一度成为中国互联网界最招黑的大公司。虽然在百度是BAT中最早上市且早前市值第一的公司,但是目前已经基本上看不到AT的车尾灯了。

  滴滴为实现回血,将最初对乘客和司机的双向补贴,转变为打车加价、对车主抽佣的形式,直接造成了用户体验的下降。而且随着资本对滴滴的控制趋强,滴滴的业务生态化一发展缓慢。

今日头条的偏门

      随着2017年抖音在APP下载榜长期占据前三,今日头条再次发力成为新媒体内容巨头似乎指日可待了。但是随着内涵段子的永久性下线,和大批抖音号被封,张一鸣恐怕必须意识到,高喊自己不是一家媒体公司,而是一家技术公司,并不能撇开对内容的监管责任。

  就在大家热烈讨论“两微一端”时,今日头条依靠算法推荐,只用了三年杀出重围,聚拢了6亿用户。而单纯依靠广告收入,也帮助今日头条拥有良性的盈利保障和现金流。以至于等BAT巨头反应过来时,想收购已不划算,想封杀已落入下风。

  然而今日头条“用户想看什么我就给他看个够”的推荐模式,却有着很大的审查隐患,算法对用户兴趣的识别往往不分“好坏”。对于不惜以猎奇、出位来获取流量的内容提供者,智能推送会使得不良效应如滚雪球般越来越大,如前不久的“00后怀孕私奔”的话题就引起各方关注。

  如今,提供新闻资讯的媒体之间的竞争已经是一片红海,算法推荐是今日头条唯一的致胜法宝。而UGC(用户提供内容)最大的问题就是在监管和内容审核上必须投入大量的成本。 这无疑是个负担。

  如今今日头条少掉了内涵段子这条流量臂膀,其抢夺内容源的做法,也遭受同行以及媒体业的接连反制甚至封杀。

  如今的今日头条,已经成为与大小巨头业务交集最多的公司。信息分发领域,头条与百度、腾讯对峙;短视频领域有抖音、火山对快手;问答领域有悟空问答对知乎;微头条则瞄准了曾经的投资人微博,头条号更是很早就与微信公众号、网易号、百家号等平台争夺资源。

  四面出击,且四面树敌,如果今日头条的挑战成功,其确实是最有势力成为一极巨头的选手:作为一个内容中心,自身是有黏性、有流量的,可以获得大量的用户和时间,且不依赖任何第三方巨头。盈利模式和现金流都可以得到充分保障,但是群狼环饲之下,张一鸣的每一步都不能再错下去了。

  所谓独角兽企业的经营模式几乎都是通过控制更多的用户和现金流,让投资人相信这个故事还可以有更好的结果。这既是为了公司未来在行业内的超然地位,也是为了创始人自己在企业内的话语权。

  TMD虽然勾勒出了足够清晰的盈利模式,也讲出了有说服力的故事,度过了孵化期和ABCD轮风投,但是资本并不是因为看重了情怀,资本的耐心往往是期待着更大规模的超额利润和出场时机。

  当前,TMD三家都形成了一定程度的垄断地位,但是却都支付了高额的成本。从悲观角度来说,要么是六出祁山的蜀汉,不以战养战就无法生存;要么是打遍天下无敌手,但是只要输一次,就不得不投奔李唐的瓦岗军。无论是与巨头争雄,还是委身下嫁,TMD待在梁山上的时间都不会太长了,更大的动作恐还在后面。

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