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金立深陷生死劫，断臂能否自救？

但是时过境迁，曾经的“第一阵营”被打了个措手不及，有的企业轰然倒下，有些也即将面临折戟沉沙的命运。

2018-04-23 11:21 · 品途商业评论　谢伟　　

　　编者按：曾几何时，国产手机企业经历了野蛮生长、草莽英雄辈出的年代。富有冒险精神的企业家们，一度站在了时代前沿，成就了一批“国产机皇”。

　　但是时过境迁，曾经的“*阵营”被打了个措手不及，有的企业轰然倒下，有些也即将面临折戟沉沙的命运。

　　有多少曾经的机皇被人们所遗忘？

　　“金品质，立天下”，这句广告词消费者肯定不会陌生，爱下围棋、爱打高尔夫的金立董事长刘立荣，喜欢用围棋的战术经营企业，用高尔夫的资源来做手机。

　　2018年是金立走过的第16个年头，曾经高速发展的金立，如今正处于资金链问题、裁员风波等危机的低谷期，更为重要的是，至今无论是消费者还是金立自身，对金立手机的定位都不太清晰。

　　从商务到山寨，到潮流，再回到商务，金立卯足了劲吸引各个群体，最后似乎却谁都没有吸引到。没有特别坚实的“护城河”，要想在强手如林的智能手机市场再次“立天下”，又谈何容易？　　

“中年”金立的至暗时刻

　　为什么金立总给人一种“中年”的感觉？虽然近年金立也尝试过“小清新”路线，但是一贯用纯黑底色搭配金色营造出的中年男性的固执形象，再加上自身其实始终不愿抛弃西装革履带来的的商务气质，使得“中年”气质在金立身上挥之不去。一直在走下坡路的金立，似乎仍然没想明白，自己的品牌到底要走哪条路？

　　金立创始人刘立荣，是圈内出了名的围棋高手，而在手机行业里还有另一个围棋高手，就是小米的雷军，爱好相同的两人，在经营公司的理念上却大不相同。与雷军这样的互联网极客相比，传统制造业技术员出身的刘立荣显得比较“老派”。

　　善于搞“粉丝经济”的小米有着一众年轻的拥护者，从2017年的全球出货量来看，小米有将近1亿台，而金立却只有2700万台，似乎要被时代所抛弃了。

　　从2016年的下半年开始，手机行业的TOP5就已基本成型，*阵营品牌全线扩张，TOP6-10品牌的生存空间不断受到挤压，品牌格局由“倒三角”向“T”形演变。2018年，中国的手机市场的巨头竞争将愈演愈烈，俗话说“大象打架，蚂蚁遭殃”，金立这种二线品牌压力会再次增大，互联网品牌千元以下二次血洗，小品牌面临生存危机。

　　金立的代言人冯小刚曾问过刘立荣一个问题：诺基亚怎么就没了？当时刘立荣给出的答案是：“诺基亚的体制、文化让它缺乏适应性。”时至今日，同样的问题如果放在金立身上，刘立容的答案又会是什么呢？

　　金立的产品定位可以简单归纳为从商务到山寨、到年轻化、再回到商务，在2017年底，金立用8款产品将自身的产品及品牌，打造成了一锅大杂烩。诺基亚当年遇到的困局，对现在的金立来说，又何尝不是一个难题。　　

金立“生死劫”

　　在过去的几个月，刘立荣和他的金立似乎一起掉进了“生死劫”。先是去年12月，有传言刘立荣澳门赌博一夜之间欠债几个亿，导致与供应商欧菲科技的应收账款出现风险，欧菲科技股价连续大跌。此后金立方面曾发声明表示此新闻纯属造谣诋毁。随后在今年1月，又爆出刘立荣41.4%的股权被冻结，并且金立多起诉讼和债权纠纷案件也相继浮出水面。

　　所有的矛头都指向了金立的资金链出现问题，一时间各家中小供应链厂商蜂拥至金立总部要债，部分厂商称欠款期限已经达到半年以上。但是处在风口浪尖的金立却一直保持沉默，直到1月30日刘立荣才公开回应资金链问题，根据他的解释，主要是因为2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限。

　　根据官方说法，2016年至2017年，金立在营销费用上的投入超过60亿元，近三年对外投资费用30多亿元，光这两项费用就达到近100亿，这也是资金链出现问题的关键所在，由此导致了贷款周转困难。

　　资金链危机、供应商讨债、银行挤兑等等，不禁让人想起处于漩涡中的乐视。据传言，为解决资金困境，金立正在寻找微众银行股权和金立大厦等资产的接手方。　　

60亿的广告费去哪儿了？

　　在刘立荣的资金用途说明中，一个数字震惊了大众——60多亿营销费用，如此庞大的费用是怎么花的？首先想到的肯定是明星代言费，这也是目前各家手机厂商最常用的手段，通过代言人提升原用户的忠诚度或者吸引其他品牌的用户在换机中流向自己的品牌。

　　其实金立在明星代言营销上从来都是比较强势的，最早有刘德华，后来有冯小刚、余文乐、吴刚（达康书记）。从产品细分垂直的角度来说，定位于商务范儿并无不妥，但是只走商务路线显然已经无法满足金立，于是开始拓展年轻市场。

　　对于金立的S和M两大主打系列，营销上也是因地制宜，一边用薛之谦来代言主打拍照功能的S系列，一边用吴刚和刘涛代言主打安全性和续航能力的M系列。但这样效果真的好么？对于非明星粉丝的消费者来说，如果没有洗脑式的传播，很难对不同系列有认知，但风格差异大难免会给受众带来割裂感。反观OPPO和VIVO就会发现，它们的代言人全都是年轻流量明星，名副其实的“谁红请谁”。

　　60亿营销费除了重金聘请明星代言之外，还大量冠名了综艺节目，据统计金立冠名了12个节目，如北京卫视《跨界歌王》、东方卫视《笑傲江湖》、江苏卫视《最强大脑》等黄金节目。

　　尴尬的是，如此大手笔的花钱砸在营销上，但从这两年的出货量来看，和营销的投入却不成正比。金立2017年出货量相比2016年出现了10.3%的下滑，相关机构预测，金立手机2018和2019年的出货量还将继续走低。

　　纵观2017年中国智能手机品牌出货量排名，前五名的华为、OPPO、VIVO、小米、苹果总共占据高达77%的市场份额，并且未来还有继续上升的趋势。

　　当然，娱乐营销不是影响出货量的*因素，金立在营销层面的手笔不比OPPO和VIVO少，但是相比之下，OPPO和VIVO却能牢牢占据前五名的席位。只能说，金立的营销费用花的效果并不理想。　　

失焦的激进策略？

　　也许是看到了时代的变化，认为金立应当紧跟潮流，刘立荣在2015年重新掌舵金立之后构筑了M、W、S、F和金刚5个产品系列，其中M和S两大系列是主打商品。M系列仍然主打“商务范儿”，以续航为卖点，而S系列则为了拓展年轻用户。

　　M系列2016年在全球卖出了4000万台，说明这一次的战略是成功的，但也许是被成功冲昏了头脑，急功近利的金立在2017年又推出S系列，战术上的高歌猛进并未换来销量的节节高升，全年出货量反而下滑超过10%，与年初制定的保底销售3000万台的目标产生了不小的差距。

　　双线作战的金立显得有些难以“聚焦”，“两边都想要”的思想造成了品牌定位的模糊，M商务系列难以逾越“技术流”华为的强势品牌壁垒，S年轻系列又无法与OPPO、VIVO相抗衡，论性价比，又不是小米的对手。

　　这就是花了跟OV相近的营销费用，却又无法跻身*阵营的根本原因。“不够节制”且聚焦乏力的营销策略不仅没有带来品牌形象的提升，反而令其努力成效大打折扣。

　　2017年，全球智能手机出货量首次出现了负增长，这使得处在追赶阶段的金立面临更加困难的局面，除了头部的前五名之外，其余厂商总体出货量缩减了11.7%。行业驶入下行通道意味着“金立们”等二三线手机厂商生存处境将愈发艰难。　　

断臂能否自救？

　　金立手机的市场占有率进一步下滑已是不争的事实，据统计，金立手机在2017年的中国智能手机销量占比仅为2.7%，与华为、OPPO、VIVO、小米的差距非常明显，甚至比中兴的排名还要低

　　屋漏偏逢连夜雨，金立总部4月11日传来裁员的消息，比例高达50%，这已经是短短半个月内金立的第二次裁员自救了。就在3月31日，金立对东莞工业园区部分员工通过协商解除劳动合同，未来工业园将保留50%左右的员工保证生产线正常运转。对于裁员，金立的目的清晰不过——降低人工成本，进一步降低运营费用，断臂求生，也是无奈之举。

　　当金立接连被爆出资金链问题时，刘立荣提出了“三步走”的解决方案：*，引入合作伙伴，确保生产与销售；第二，引入战略投资者，补充资金；第三，出售资产偿债，获取债权人支持。

　　刘立荣能拉来哪位合作伙伴呢？此前有传闻说海信可能会接盘，但双方都进行了否认。至于资金，也有传闻说融到了亿元级的资金，但没有对外公布。而从目前来看，大幅裁员、削减经费，说明金立的资金链仍然绷得比较紧。

　　在合作伙伴和战略投资者引入未有重大进展的情况下，金立当前更紧迫的是生存问题。此前线下渠道一直是金立的长板，但是随着资金链的问题被大量曝光，已经有不少渠道商代表到访海信、中兴、联想等品牌。如果金立这条最后的防线被瓦解，那么想要救赎，就更加难上加难了。

　　金立目前所面临的困境，绝不仅仅是单一的某一方面问题，而是多重危机叠加所致。至于“立天下”的宏伟目标，在智能手机激烈的市场竞争中，金立原来打造的所谓“护城河”，很难在未来的市场中占有一席之地。　　