“青春国漫”“少儿动画”双马车,腾讯视频背后的动画IP产业链

2018-04-27 11:00 · 微信公众号:娱乐独角兽  周锐   
   
青春国漫领域,腾讯视频占据着行业领头羊的位置,某种意义上腾讯视频国漫领域的布局是近几年国漫发展的缩影。而少儿动画领域,腾讯视频也在试图打开新的切口。

  从目前来看,国内动画在线视频平台中,从播放数量到IP作品上线数量,腾讯视频处于领先地位。如果说前半场各大平台动画资源的圈地跑马缺少不了资本的支撑,那么后半场行业地位的维持,则需要平台一以贯之的IP运营体系,与不断扩充完善的内容矩阵。

  4月26日,腾讯视频以“燃情中国动画”为主题的IP发布日正式落地第十四届中国国际动漫节,这场发布会亮出了腾讯视频在国内动画市场布局的“两辆马车”——从青春国漫和少儿动画两个维度,腾讯视频一连对外公布了包括《斗罗大陆》《魔道祖师》《吞噬星空》《完美世界》《动物合唱团》《乌龙院之活宝传奇》《舒克和贝塔》等数十个动画IP。

  这其中不难看出腾讯视频的意图,一方面,以网文、游戏IP等内容对国漫领域进行补充与赋能,在实现网文、游戏、动漫等产业IP联动的同时,以圈层文化引起年轻群体共鸣,建造品牌效应;另一方面,加速对少儿市场的布局,试图以经典IP结合垂直的少儿平台来获取更大的少儿动画市场。

  腾讯视频的动画内容正在趋向多元化、垂直化、细分化,对平台而言,这是试图以分众内容形成广阔的市场覆盖面,进一步完善动画圈层粉丝用户拉新、触活与留存的全路径。

  对行业而言,这也意味着国内动画产业正在往精细化、全面化趋势发展,在电影、电视剧、网络大电影、网络剧等各种影视内容形式完成爆发后,以青年受众为主的动漫产业在 “国漫崛起”的呼声中走向康庄之道,而少儿动画也在加强教育性及摆脱消费结构的掣肘,动画市场迎来新的纪元。

  “青春国漫”+“少儿动画”的双马车,腾讯视频如何布局动画产业?

  数据显示,2017年国内二次元产业市场突破1000亿元,用户规模已超过3亿人,业界预估2018年国内二次元产业将达到2000亿元,而其中国产动画市场正在迅速回归,青春国漫与少儿动画市场逐渐显现出流量红利。

  腾讯视频2015年开始深耕国产动画产业,并迅速在国漫与少儿动画两大市场进行布局。

  这次发布会腾讯视频再次加码,从网文、游戏、漫画等多个IP孵化渠道选择头部内容进行强关联,打通IP产业链。在青春国漫领域,多部IP动画将在腾讯视频上线,包括改编IP动画《完美世界》;改编自知名作家耳根的仙侠玄幻作品《一念永恒》;企鹅影视首部联合国内外顶尖动画团队打造的科幻题材动画《吞噬星空》;网文IP改编动画《魔道祖师》也宣布定档7月暑期档;国漫扛旗之作《斗罗大陆》第二季将在今年12月上线,这是企鹅影视打造的第一部国漫年番。

  除此之外还有《黄历师》《大明奇侠传之傀戏楼》《千秋》《穿书自救指南》等经典文化、网文、游戏IP作品,《白夜玲珑》《快把我哥带走 2》《观海策》等精品国漫作品也相继定档。

  腾讯视频通过头部国漫内容,满足国内动画市场长线刚需,并进一步刺激各大年轻圈层,将各垂直品类内容实现联动与融合,目前腾讯视频成为国内在线动画视频的头部平台,而更重要的是,它具备IP孵化与制作能力,并不是单纯的资源堆积。

  骨朵数据显示,2018年Q1国漫网络剧市场上,腾讯视频贡献的播放量在各平台中最为突出。从IP来源层面讲,原创数量最多,但由小说改编的国漫有最高的播放量。2018年Q1在播国漫网络剧播放量TOP10榜单中,腾讯视频作品占据一半,包括《斗罗大陆第一季》《斗破苍穹第二季》《雄兵连(下)乾坤篇》等,其中《斗罗大陆第一季》开播将近3个月,目前网络累计播放量达到近20亿,豆瓣评分7.6分。

“青春国漫”“少儿动画”双马车,腾讯视频背后的动画IP产业链

  青春国漫领域,腾讯视频占据着行业领头羊的位置,某种意义上腾讯视频国漫领域的布局是近几年国漫发展的缩影。而少儿动画领域,腾讯视频也在试图打开新的切口。

  根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022 年中国动漫产业发展前景预测投资战略规划分析报告》显示,2016 年,中国动漫产业继续维持强劲上升的态势,总产值达到 1497.7 亿元,同比增长 23.3%。这其中少儿动画领域随着动画市场的整体攀升也逐步扩大,有业内人士预测,少儿动画的市场份额很快将达到千亿级,视频网站作为新生势力开始介入少儿市场。

  腾讯视频一举推出《动物合唱团》《乌龙院之活宝传奇》《舒克和贝塔》等经典少儿动画作品。《动物合唱团》由央视动画和企鹅影视联合出品,将音乐剧与动画类型表达方式结合在一起,对少儿市场进行一次创新的文化输出。

  《乌龙院之活宝传奇》《舒克和贝塔》则是改编自经典的儿童动画IP。除此之外,腾讯视频还有一系列成长、陪伴类少儿动画作品,包括《超级小熊布迷》《海豚帮帮号》《豆乐儿歌》《小鹿杏仁儿》等。

  这些优质少儿动画内容无疑在儿童市场率先圈入一批用户,进一步扩大了腾讯视频在少儿市场的品牌影响力。

  从引入、制作到传播变现,腾讯视频背后的动画IP产业链

  腾讯视频在国内动画产业画野分疆,一方面平台资源与生态布局是天然的优势,另一方面,腾讯视频独特IP运营体系也是重要的助力。

  从《斗破苍穹》《全职高手》《乌龙院之活宝传奇》等动画IP推出的背后,隐隐可以窥其IP体系的运作方式,以精品IP为核心进行IP引入、制作、传播、变现的全产业链开发,进而实现内涵赋能、品质赋能、影响力赋能和商业赋能。

  在IP引入层面,腾讯视频以垂直品类的IP内容为基础组成动画产业上下游链条,选择《斗罗大陆》《乌龙院之活宝传奇》等具备时间沉淀与情怀价值的经典头部IP,同时布局《超级小熊布迷》《快把我哥带走》等分众化动画IP。

  发布日当天企鹅影视公布了“中国好故事动漫征集令”,设置奖励基金,资助原创OVA项目,鼓励更多优秀原创动画作品。 

  这并不是腾讯视频与企鹅影视第一次对国内动画产业进行扶持。2017年企鹅影视连同阅文集团米粒影视等数十家合作伙伴,以及玄机科技、视美动画、福煦影视等国内一线国漫制作公司,共同发布了国漫“百番计划”,联手推出近百部优质国漫作品。同年腾讯视频启动“腾讯少儿动画创投项目”,发力少儿动画市场。

  除了IP资源的引入,腾讯视频与企鹅影视双平台形成“组合拳”,共同发力IP制作,与行业内各大内容CP商进行合作,打通网文、游戏、动漫等文娱全链路,形成一个从上游制作到下游投放的完整路径。

  如企鹅影视出品、玄机科技承制、腾讯视频独家播出,三方形成稳定的长期合作关系,相继推出了《武庚纪》《斗罗大陆》等爆款国漫作品,与天美N1创新产品中心、魔铠科技联合出品的动画《枪神记》,将游戏拓展至动画,粉丝圈层则从游戏玩家延伸至动漫粉丝,粉丝群体的形成产生了新的市场。

  在少儿动画与衍生市场上联合上游动漫公司出品的动漫《超级小熊布迷》,与利丰公司的授权代理合作,成为打通全产业链的成功案例。企鹅影视与腾讯游戏北极光工作室共同打造IP《雪鹰领主》漫游联动新玩法,2018年下半年也将共同推出动画和游戏。

  在IP传播变现层面,腾讯视频依靠腾讯文娱平台进行全线营销,从线上到线下,社交、娱乐、直播、电商、跨屏、资讯于一体的传播矩阵;同时以内容授权、产品授权、场景授权等多元化授权开发,收割IP红利。

  在线上,腾讯视频在动画头部IP内容是进行内容植入,使品牌与产品进行强关联,以创意中插、如意帖等广告完成产品露出。线下则以虚拟偶像代言、产品定制等方式完成IP变现。

  如《魔道祖师》与可爱多达成了深度的IP捆绑共建合作,线上以内容定制、捆绑营销等方式进行全网曝光,使得内容与品牌产生联动,线下则通过《魔道祖师》虚拟角色代言,定制魔道款可爱多、推出可爱多魔道祖师主题餐厅等模式,从线上到线下的深层整合联动IP开发营销,打破次元壁。

“青春国漫”“少儿动画”双马车,腾讯视频背后的动画IP产业链

  《斗罗大陆》也与康师傅联合开展IP跨界营销,推出了“瓶瓶追新番”活动,喝康师傅绿茶,有机会赢取斗罗大陆周边等活动,今年4月,带有斗罗大陆动画新包装的康师傅绿茶在各大营销网点和超市上架。

  在线下少儿市场,腾讯视频从儿童消费市场打通家庭消费市场,打造合家欢整合营销,针对家长、儿童、家长和儿童采用不同的营销策略,完成消费升级,将动画IP衍生品延伸至儿童教育、食品饮料、童装童鞋、儿童娱乐、儿童玩具等行业。

  今年,少儿IP《豆乐儿歌》与保利演出公司在动漫IP儿童舞台剧衍生业务达成合作,双方建立了品牌战略合作计划,将于今年暑期档推出《豆乐舞台剧之时间王国历险记》将于2018年暑期档上演。

  面对极速发展的动画产业,腾讯视频不再仅仅是播出平台,更是一个包含动画IP全产业链条的生态平台,在为各类动画圈层受众提供优质内容的同时,为影视、游戏、衍生等文娱行业持续挖掘市场增量。

  今年,腾讯视频也启动了小说频道、漫画频道和IP周边商城业务,以上游下游多线并行形成完整IP生态、满足用户的多元化需求,并通过从IP源头到动画、影视、实体衍生商品的多维演变,实现动漫产业的深度扩展。

  腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟表示,腾讯视频将以最为开放的态度,争取与更多中国动画原创力量建立合作,与各界共建动漫产业生态。

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