日订单突破2000万,美团外卖爆发式增长带来了哪些启示?

2018-05-26 14:31· 微信公众号:俊世太保  李俊 
   
过去一年的外卖市场可以说热闹非凡,在经历跑马圈地之后,这场比拼资本、执行力的拉力赛,伴随着美团外卖日订单突破2000万而达到高潮,而这也成为外卖行业发展中的一个重要里程碑。

  过去一年的外卖市场可以说热闹非凡,在经历跑马圈地之后,这场比拼资本、执行力的拉力赛,伴随着美团外卖日订单突破2000万而达到高潮,而这也成为外卖行业发展中的一个重要里程碑。

  移动互联网的下半场,也是强者恒强的下半场

  今年以来我们看到一个明显的特征,大互联网公司强者恒强。这段时间中国互联网企业密集发布财报,一个很明显的感知就是BAT无论是业绩还是股价的增长均保持极高的增速,但他们核心业务的主要竞争对手搜狗、京东和网易的增速却在明显放缓。

  在大洋彼岸的另一边,美国硅谷也发生着类似故事,苹果、微软、亚马逊、Facebook和谷歌这五只股票的涨幅占到今年标普500的13%,五大天王的市值增长了超过3000亿美元,但其他标普500公司的市值却缩小了2600亿美元。

  而具体到外卖市场,这个逻辑也同样成立。在百度外卖卖身之后,市场就主要剩下了美团外卖和饿了么的两强之争,虽然有滴滴外卖的半道加入,但却对整体市场竞争的格局并不会有太大影响,其中拥有62%市场份额的美团外卖其增速又显著快于饿了么

  为什么全球的互联网企业都出现了越来越显著的马太效应?背后的逻辑很简单,一方面,伴随着用户红利逐渐消失,曾经跑马圈地的移动互联网开始进入整合期,对于新进入者来说,要重新获得流量的成本极大,流量入口完全被互联网巨头掌握,互联网经济彻底形成了实体经济一样的规模体系优势。

  另一方面,在市场竞争由增量市场转向存量用户市场的过程中,颠覆性创新产品越来越少,如何进一步深挖用户价值就变得愈发重要,掌握了大量有价值用户数据和拥有技术优势的互联网巨头自然拥有先发优势,而良好的现金流又进一步支持了试错失败后的成本控制。相比而言,许多小互联网公司根本没法试错。

  日订单突破2000万,美团外卖做对了什么?

  「天下武功,唯快不破」,在资本的助推下,互联网企业成长的速度正在越来越快,自2017年3月20日宣布日订单突破千万,到2018年5月19日日订单突破2000万,日订单翻倍只用了一年多,美团外卖完美向外界诠释了移动互联网速度。

  美团外卖之所以能快速发展,很大程度上在于其已经形成的规模、流量、技术、运营四大优势,具体来看,美团外卖做对了以下几点:

  1、生态协同成最大优势

  比起早前的主要竞争对手饿了么和百度外卖,抛开技术和运营的细节,完整的生活化服务生态是美团与他们之间最大的差别。所谓壁垒,最终还是用户心智形成的第一选择,不断强化这种心智,让后者无法取而代之,或者需要花费天量资源与很长时间的代价。

  作为中国最大的本地生活服务平台,美团建立了极为广度的服务体系,覆盖生活服务的各种场景,这其中包括团购、生鲜外卖、美业、休闲娱乐、酒店住宿、休闲旅游,而这些都是与外卖高度相关的业务板块,而通过各业务版块的协同,美团也得以不断强化自己「吃喝玩乐」的专业形象。

  与此同时,美团还实现了对商家在营销、配送、IT系统、供应链和金融等全方位的赋能,而基于外卖业务所掌握的海量数据,美团外卖还可为商家提供运营建议、指导,帮助商户更精准地进行智能营销,这也往往使得美团外卖成为商家的首选合作伙伴。

  2、技术成为核心驱动力

  「在进入互联网下半场的今天,互联网企业需要从用户需求驱动转向用户需求和核心技术双轮驱动,美团外卖日单量突破2000万离不开关键技术的支撑」。美团高级副总裁、外卖及配送事业部总经理王莆中此前接受媒体采访时表示。

  目前各外卖平台正在优质供给、配送体验、软件体验等各维度展开全方位的竞争,其中,配送时效、准时率作为履约环节的重要指标。在过去一年多时间里,美团配送团队在机器学习、运筹优化、仿真技术等方面持续发力,并针对即时配送场景特点将上述技术综合运用,推出了用于即时配送的「超级大脑」——O2O即时配送智能调度系统。

  外卖市场不仅仅是服务的比拼,也是时间的比拼,外卖与网购一样,越快的满足用户的需求,就有机会获得越高的用户粘性,送餐是互联网外卖服务的基础载体,外卖送餐的及时性与准时性是用户对外卖考量的关键因素。

  通过上述技术和模式的引入,美团外卖得以持续改善用户体验和配送成本,其中订单的平均配送时长变短、配送更准时。高效的配送效率,也让美团外卖形成了远比竞争对手更好的用户体验。

  3、合理利用生态矩阵

  作为典型的多入口平台,美团外卖独立APP的流量只是其外卖业务整体流量的一部分,而来自美团APP、大众点评APP、微信钱包生活服务、微信小程序和手机QQ等多入口的流量矩阵则构建成了美团外卖的护城河。

  通过多入口不断导流输送,美团则又形成了互补联动效应。这种平台优势,不仅让美团外卖可以获得海量用户的快速导流,也使其形成了商业能力的「护城河」。

  美团外卖之所以爆发式增长,充分利用社交红利一定是其中一个重要原因。比起其他外卖平台的红包只能吸引价格敏感的用户,美团外卖利用腾讯的社交关系链对原有的红包形式进行了创新,如今「点外卖相互偷红包」已形成用户之间非常有效的互动形式,用户被不断触达提醒、不断领红包获得酬赏,然后点餐去付出,并由此形成正向循环,长此以往形成的用户粘性不容忽视。

  当商业回归本质,美团外卖的机会在哪里?

  在经历了数年的快速发展之后,网络外卖行业进入成熟期,这个阶段竞争的焦点是服务能力,比拼的是如何为用户提供更好的服务体验。用户体验和服务质量成为外卖平台的核心竞争力。而通过品质化、精细化、多样化等多重方式,美团外卖很好的提升了用户体验。

  移动互联的上半场跑马圈地,赛道竞速抢占的是用户的时间和空间入口,而下半场必将回归用户体验和企业盈利的双平衡状态,所以在满足了用户极致消费体验的同时,企业更需要关注自身运营效率提升,成本结构优化。

  伴随行业的高速增长和国人消费水平的提高,人们的外卖消费习惯已经发生转变,品质外卖成为了人们追逐的重点。同其他外卖平台一样,美团外卖在发展初期也采用了补贴策略,但在消费升级时代,迅速进行了调整。

  目前,美团外卖已与肯德基、麦当劳、必胜客、西贝莜面村、金百万、大鸭梨、眉州东坡、吉野家等高品质大连锁餐厅达成战略合作,通过上线更多的品质商户,让食品安全信得过的企业得到更多的品牌曝光,引导消费者选择品质餐厅,重视安全用餐。

  与此同时,为了满足消费者多元的需求,美团外卖还在餐饮服务之外扩大了服务范围,并从餐饮延伸至超市、鲜果、甜点饮品、鲜花蛋糕等领域,成为全品类配送平台。同时,美团外卖进一步提高最后一公里配送服务,通过自建物流团队与加盟第三方物流团队的组合,来保证服务的品质。

  在互联网「人口红利」结束,用户体验仍是不变的核心,美团外卖不断拓展自身边界的同时,也让其在消费升级的下半场不断构建了差异化优势,并最终抢占了先机。

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