星巴克啤酒，70元一杯背后的中国野心

　　6月29日，星巴克臻选北京坊旗舰店正式开业，继臻选上海烘焙工坊外，星巴克在北京也开出了旗舰店。新零售持续升温，时下众多资本和零售业者都聚焦了咖啡赛道，根据品途智库数据统计，2015年-2017年中国咖啡创投市场热度不减，而2018年更是呈现高增长态势。截止今年5月，中国咖啡市场创投金额已达到3.22亿元，是2017年全年融资总额的两倍。

　　面对如此热度的中国咖啡市场，星巴克陆续落地旗舰项目，其动机自然是占领消费者的消费意识。不仅如此，从星巴克在北京、上海两地的选址看，基于商圈文化的场景化消费更具商业价值。

　　大栅栏是北京历史文化街区之一，因为离着天安门广场只有800米，游客到北京后，先去天安门玩，玩累了就来大栅栏休息，在这里能吃到正宗的老北京炸酱面，能买到正宗的老北京布鞋。

　　一面是古老的历史文化街区，另一面的北京坊则是一个商业集群，与老北京文化形成强烈对比，成为网红的集中打卡区。星巴克北京坊旗舰店在这里首日开业，MUJI HOTLE 也将于30号正式开业，新加坡书店 pageone 等其他30多个品牌也在此集群，为大栅栏营造出中西文化相结合的氛围。

　　在北京坊商圈，距离星巴克臻选旗舰店百米之内，MUJI HOTEL有自己的咖啡品牌，因味茶也吸引了一批忠实粉丝，一家普通的星巴克店为进店的顾客指引臻选旗舰店在东区——“出门右拐就能看到指示牌”。

　　星巴克臻选北京坊旗舰店，在开业首日就预示了其将成为北京中轴线上最新的打卡地标。

　　星巴克北京坊旗舰店毗邻历史文化街区打栅栏，是继嘉里中心旗舰店、三里屯太古里旗舰店之后，在北京打造的第三家旗舰店，总面积达1040平米，也是继上海烘焙工坊之后的全球第二大门店，集合了咖啡、茶瓦纳茶以及精酿啤酒三大特色区域。

　　据了解，星巴克从三年前就开始酝酿北京坊旗舰店，门店的装修和设计融入了很多北京文化和元素，尤其值得说道一番。故宫屋檐、四合院灯笼、京剧脸谱、故宫顶视纹样、老北京纯手工刺绣，处处可见老北京特色。

　　从北京商报采访上海咖啡协会副会长王振东的观点中可以看到，星巴克北京坊旗舰店的创新背后其实有三种不同的用意：

　　首先，通过开设特色旗舰店提高和巩固连锁茶品行业的壁垒；其次，通过咖啡、茶饮和就的全产品线覆盖，加速本土化竞争力，同时收集客户数据；第三，进一步布局星巴克的核心门店，通过细分吧台拓展细分市场的想象空间，关键的是通过布局将精品咖啡和网络咖啡品牌进行区分，以应对这些品牌对星巴克造成的冲击，提升星巴克的品牌形象。

　　星巴克在培养了中国消费者的咖啡习惯后，开始普及咖啡文化，并奠定了咖啡社交的属性。这家星巴克北京坊臻选旗舰店店除了向消费者传递精品手工概念外，也是星巴克的创新实验室，它带着自有品牌茶瓦纳和品酒空间，抢占国内饮品市场。

　　探店，细分市场是下一个竞争力

　　星巴克臻选北京坊旗舰店*层是星巴克臻选手冲咖啡，中间吧台主要展示星巴克咖啡制作过程，以及星巴克周边商品的售卖。

　　星巴克中国首席运营官蔡德粦表示，星巴克通过在云南布局咖啡豆种植中心，在上海烘焙，在全国开设星巴克臻选旗舰店的方式，扩张门店规模的同时，不断向咖啡产业链延伸。

　　星巴克不断推出重体验的店型，希望与中国竞争激烈的互联网咖啡品牌形成差异化，突出精品手作和空间设计感，强调了星巴克臻选精品的定位。

　　国内的咖啡市场竞争激烈，有机构预测，2025年国内的咖啡市场规模将超过万亿，但并不意味着国内咖啡市场还存在很大的爆发空间。品途智库曾撰文《揭密中国万亿咖啡伪市场，星巴克、luckin的未来之战》专门论述过这个问题，而这也并非简单粗暴地否认了中国咖啡市场的未来增量价值，关键还是看持续的发力和是否真正做到满足消费者的消费意图。

　　星巴克进入中国近20年，教育了国内的用户，随着消费升级的进一步渗透，2018年中国的咖啡项目正式迎来资本追捧，咖啡项目开始百花齐放。

　　2018年3月，启明创投联合高榕资本1.58亿元重金投资连咖啡。其中，负责该项目的启明创投投资人告诉零售前沿社（ID:lingshouqianyanshe），他们就把星巴克的开店节奏列为投资的重要参考维度。

　　无论是星巴克、COSTA一样的老牌咖啡连锁企业，还是连咖啡、瑞幸咖啡一样的互联网咖啡新锐，以及以全家、7-ELEVEN为代表的便利店咖啡，以莱杯咖啡、咖啡零点吧、友饮为代表的智能自助咖啡机，资本方大多认为，目前中国咖啡市场已经从成长期走向了成熟期，进入高速发展阶段，在咖啡这个细分领域，不论是线上还是线下，相信在未来三年，国内品牌仍会持续加码。

　　还是以连咖啡为例，据央视报道，连咖啡单日销售峰值已经达到了40万杯。值得注意的一点是，连咖啡看重的增量市场，是空间和服务。而星巴克在国内也开始突出空间文化，消费者进店体验会不会成为咖啡市场新增量呢，这是一个很有趣的思考。

　　可以肯定，星巴克对抢占茶饮市场的态度十分坚决。

　　星巴克集团总裁John Culver曾表示，在未来的5年中，星巴克在茶品类的目标是全球零售额提升到30亿美元，其中，门店零售、袋装茶、即饮茶饮料都是重要的开发对象。

　　在今日开业的星巴克北京坊旗舰店内，第二层是星巴克旗下高端茶品牌茶瓦纳，占据整整一层空间，集合了冲煮、手工调制、零售茶品等功能。

　　自从去年11月，星巴克将旗下的Tazo（泰舒茶）品牌，以3.84亿美元卖给了联合利华之后，茶瓦纳就成了星巴克必须“死磕”的*茶类品牌。在2018财年中，茶瓦纳在全美的星巴克门店的销售额增长了14%，这个数字也给了星巴克持续投资该品牌的信心。

　　尤其在今年，新式茶饮在国内兴起，出现了以中式茶饮为主导的煮葉、因味茶等新式茶饮品牌。据欧睿统计，中国整体茶叶市场在3000亿元人民币，2010年中国茶饮市场规模就已达到756.26亿，在消费升级的大势下，这一数字将被投射到新式茶饮消费，增量相当可观，星巴克自然不会放过这个巨大的市场。

　　笔者认为，茶瓦纳与国内的新式茶饮品牌“煮葉”、“因味茶”十分相似，都是突出中国的茶文化，突出空间设置，通过售卖原味茶吸引消费者。

　　目前，煮葉在全国内有5家店门，产品包括经典原叶茶、茶拿铁和冰饮，为了迎合国内消费者的需求，煮葉也包括奶盖茶等年轻人喜欢的奶茶。而因味茶就更突出茶文化，主打的产品是各类原叶冲泡作为茶体的海盐茶。

　　因味茶已经采用了“机器”煮茶，通过自主研发智能泡茶机，只需通过ipad控制，在90秒内便能煮好一杯茶，通过泡茶机可以让冲煮实现标准化，因味茶的标准化奠定了其快速扩张的基础。

　　而星巴克在另辟蹊径，除了在全国臻选店推出茶瓦纳之外，还瞄准了12亿美元的袋装茶市场。此前星巴克的茶瓦纳系列只在星巴克门店内、以及少数茶瓦纳门店售卖，从今年夏天开始，星巴克开始向门店渠道延伸，在美国各大超市、杂货店贩卖旗下茶瓦纳冲泡茶包产品，消费者在超市也能买到茶瓦纳系列产品。

　　在星巴克臻选北京坊旗舰店内，第三层特意打造了独立的品酒空间，这是除上海星巴克烘焙工坊之外，*一家带有品酒空间的星巴克臻选店。整个空间主打精酿啤酒、小众葡萄酒和以咖啡为灵感鸡尾酒，以及各类特调饮品。

　　零售前沿社现场与星巴克调酒师沟通得知，该店调酒师从3月开始集中培训，很多其他店的优质店员来本店支援。但从调酒师操作流程来看，急躁图快，没有给消费者悠闲的饮酒氛围。从专业角度来讲，冷萃饮品无分层、吧台经常留有顾客用过的杯具、杯垫等器皿，饮酒氛围差。

　　随即，零售前沿社又采访了北京某精酿啤酒从业者，听闻星巴克“卖酒”，他想学习星巴克的特别之处，同时也发现其存在的一些问题。

　　首先从布局来说，星巴克品酒空间利用率不高，在大栅栏这个寸土寸金的地方，品酒空间内有大部分空余。从社交角度看，店内即便设置了环形沙发，方便三五好友小聚，但是空间太过开阔，并没有遮挡，这位从业者认为，这里太过强调空间设计，社交属性较弱。

　　还有很重要的一点，零售前沿社发现，在开业当天，很多消费者都是怀着好奇心上楼，真正买酒的人并不多，考虑到国内的饮酒文化，虽然与大众精酿啤酒的价格相似，但中国的精酿啤酒市场还在教育期，价格敏感的消费者仍然占大多数，70元一杯的价格并不具备吸引力。

　　其次，即便从社交角度考虑，大家不会中午或者上班时间去星巴克喝啤酒，而夜间10点夜生活刚刚开始的时候，这家臻选旗舰店在11点就结束营业了。

　　有业内人士认为，在“精酿化”趋势下，未来国内精酿啤酒发展有可能出现“井喷”。百威、青岛、珠江等大啤酒企业“盯上”这块“正在做大的蛋糕”。或许星巴克正是看重了这个巨大的市场空间。

　　就近期的世界杯精酿啤酒消费数据来看，据饿了么和百度外卖的数据显示，世界杯前四场比赛，用户场均从饿了么下单40万瓶（罐）啤酒，其中精酿啤酒占比显著上升，饿了么用户场均要喝掉近60000瓶（罐）。

　　除了一批新型的精酿啤酒从业者，精酿啤酒的“井喷”吸引的是大酒厂的注意力，青岛啤酒从今年起开始逐渐进入精酿啤酒领域，公开资料显示，该公司涉及的精酿风格主要以皮尔森、徳式小麦及世涛等。珠江啤酒今年3月完成定向增发后，在精酿啤酒生产线及体验门店建设项目上计划投资2.5亿元，在广西、东莞、湛江、湖南建立4条精酿生产线。

　　但从商业的角度考虑，比起店内自酿，售卖更多瓶装啤酒才是*钱的。根据中国酒业协会数据，中国精酿啤酒份额约为1%，行业预测未来3到5年内会成长至3-5%的份额。虽然目前规模很小，但这块增长迅速的市场相当诱人。

　　星巴克的茶瓦纳开始走进了商超，那么接下来，不排除星巴克会出品自有品牌精酿啤酒，铺设商超渠道。

　　星巴克：你们做的我都感兴趣

　　距离上海星巴克烘焙工坊开业不到半年的时间，当北京消费者还在打着飞的去上海体验烘焙工坊的时候，星巴克北京坊臻选旗舰店已经悄悄开业。

　　在零售前沿社看来，臻选店与烘焙工坊有很多不同之处，烘焙工坊突出的是源远流长的咖啡文化，而臻选店是对各个垂直业态的探索；烘焙工厂是以下沉式体验为主，比如融入图书馆，让消费者有充足的时间去感受星巴克的空间感。而臻选店则是以社交为主，无论是二层的中式茶文化，还是三层的品酒空间，都提倡的是三五好友聚在一起，突出社交氛围。

　　最关键的不同点是，烘焙工坊借助阿里巴巴技术，成为星巴克全球*家真正意义上的智慧门店——通过AR技术探索星巴克“从一颗咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的故事，也可唤起“隐藏”的在线菜单查询功能，并通过AR技术直观了解咖啡吧台、冲煮器具等每一处细节。而北京坊臻选旗舰店并没有突出任何技术层面。

　　由此可见，臻选店目前在全国有150家门店，很大的原因在于，其不突出黑科技，所以易于扩张。而烘焙工坊仅有上海南京西路兴业太古汇一家。

　　在星巴克的规划中，未来在全中国星巴克的3000多家实体门店中，每一家门店都会做数字化的改造，新的技术场景的应用将是未来星巴克线下营销的重要手段，“在9年内，让中国的门店达到10000家”，这是星巴克的规划。

　　同时，据星巴克方面透露，星巴克公司计划2022年末在中国市场开出6000家门店，覆盖230座城市。未来，星巴克除了巩固咖啡地位外，它不会错过任何一个细分市场，在接下来的规划中，咖啡、茶、酒行业，它都占主导地位。

　　前不久，舒尔茨再次离开星巴克时，零售前沿社就撰文，主要观点是“中外咖啡品牌之间必有一战”，国外品牌以星巴克为主，现在看，这一战已突破了咖啡的界限，蔓延至多个饮品市场，显然，高流量价值理论上可以完成通杀，星巴克想扮演“野蛮人”的角色。

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