2018暑期档上半场成绩单:《扶摇》喜提百亿领跑市场,“腾爱优”剧集布局哪家强?

2018-07-31 09:35· 微信公众号:娱乐独角兽  肖晓 
   
暑期档历来是平台和内容抢滩市场的关键档期,近年来主战场逐渐从传统电视平台向视频网站转移,第一梯队的腾讯视频、优酷、爱奇艺自然是摩拳擦掌,排兵布阵以期抢占先声。

  早在六月中上旬,腾讯视频便率先以古装大剧《扶摇》拉开了今年暑期档大幕,之后更是台网剧、自制剧并重,将多元化路线坚持到底;优酷、爱奇艺也不甘示弱,奉上了《镇魂》、《为了你我愿意热爱整个世界》等多部大剧。

  7月26日,《扶摇》在腾讯视频专辑播放量突破百亿,同期微博相关话题阅读量超137亿,催生多个热门话题,成为暑期档中最亮眼的剧集。

  作品扎堆热剧不断,腾爱优三家布局各有侧重,究竟效果如何呢?随着《扶摇》喜提百亿播放量、《镇魂》意外撬动“镇魂女孩”群体 ,《沙海》、《延禧攻略》后来居上,有望成为新的爆款担当……剧集市场也在七月末交出暑期档上半场成绩单。

  《扶摇》解锁爆款体质,头部大剧哪家强? 

  内容为王和圈层爆款的呼声下,剧集市场马太效应凸显,头部大剧越来越成为视频网站抢滩关键。2017年流量和口碑屡创新高带来剧集爆发年;2018上半年爆款缺位之说甚嚣尘上,很大一部分原因来自头部大剧表现不够好。

  作用于视频网站,便是谁能够率先以头部大剧抢占市场风口,就有望成为暑期档大赢家。毕竟隐藏在头部大剧超级流量和话题量背后,是视频网站对用户的强大吸引力和会员的高强粘性。

  头部大剧是剧集市场最重要的流量引擎,而流量之争让暑期档大剧角逐激烈。优酷《镇魂》意外突围斩获30亿流量;爱奇艺先后推出多部作品,却始终难以燃爆今夏,终于在近日解锁新爆款《延禧攻略》,势头猛烈。

  但是论及今年暑期档最火爆大剧,当属《扶摇》。腾讯视频携手《扶摇》以稳扎稳打之势成为暑期档第一爆款,掀起全民观剧热潮。近日《扶摇》喜提百亿流量的消息刷爆社交圈,颇有一番奔走相告之意,毕竟这是今年剧集市场上少有的流量高峰,仅次于159亿的《恋爱先生》和124亿的《谈判官》,跻身前三甲,值得注意的是,此两者皆是多平台播出剧集。

  以独播之姿撬动百亿流量,成为2018年度电视剧(非纯网)播放量TOP20中唯一一部独播大剧,《扶摇》前景可观。值得一提的是,这已经不是腾讯视频首次尝试独播台网剧,去年的《那年花开月正圆》斩获136亿流量,如今《扶摇》接档而来,更隐隐有打破纪录的势头。

  另一方面,头部大剧从圈层爆款到出圈的高燃路径,在收割流量的同时,不断的话题制造、口碑发酵也将为平台构筑影响力助力。《镇魂》助推白宇朱一龙的演艺生涯再攀高峰,不可小觑。

  《扶摇》延承热搜体制,成为暑期档话题制造机。骨朵数据显示《扶摇》相关话题阅读量超137亿,催生了“戏精夫妇”、“国公可爱”等众多热门话题,杨幂、阮经天、高伟光、刘奕君等更是成为热搜常客,百度指数值179243,360指数值2214048。

  无论是流量和话题上,《扶摇》都成为当之无愧的今夏第一爆款,腾讯视频在头部大剧上的前瞻性、以及精准选剧眼光也将再次被验证。如今距离剧集收官尚有一段时间,或可大胆预测《扶摇》有望在收官之际赶超《谈判官》。

  全民狂欢季,详解视频网站剧集布局

  一枝独秀不是春,百花齐放春满园,暑期档剧集市场亦是如此。大剧不可或缺,但品类丰富的剧集亦是征伐市场的重磅武器。进入六月,随着高考后第一批暑期档观众的就位,视频网站的暑期档之争也由此开始。

  率先吹响号角的是腾讯视频,将《脱身》、《一千零一夜》、《甜蜜暴击》等优质台网剧一网打尽的同时,《扶摇》领衔独播大剧,《来自海洋的你》、《来到你的世界》、《快把我哥带走》、《沙海》等紧随其后,拉开了一张“不负好时光”的大网。

  纵观这些剧集,谍战悬疑、青春偶像、仙侠玄幻、都市情感、二次元漫改等题材类型尽在其中。满足了各种题材喜好者的追求;而其首次推出的原创华语迷你剧《东方华尔街》,受到了金融圈大佬、历史学家、知乎大V等高阶人士的认可,成为剧集历史上的创新举措。

  不同于腾讯视频品类丰富打造的全民狂欢,优酷、爱奇艺在题材类型上各有侧重。爱奇艺在推出爱青春剧场后,明显重心有所倾斜,接连推出了《重返20岁》、《同学两亿岁》等;优酷题材布局上古装与悬疑并重,《萌妃驾到》和《镇魂》系两大代表。

  不同品类的剧集布局背后,是互联网时代用户观剧习惯更迭、观剧自主性加强的必然结果,这也要求视频网站对不同年龄、性别用户的垂直细分,为用户提供更符合喜好的剧集,才能更好的吸引新用户、维护老用户。

  在“得女性观众者得天下”的呼声下,视频网站独青睐女性内容,爆款剧集似乎也在不断验证这句话,骨朵数据显示,《扶摇》百度数据中女性观众占75%,微博数据中女性观众占74%。

  只是值得注意的是,男性向大剧的缺失意味着视频网站将失去很大一部分观众,毕竟2017年剧王《人民的名义》就是最好的证明,数据显示,男性观众在百度数据和微博数据中的占比达到了73%和77%。

  回看今年的暑期档布局,腾讯视频的《扶摇》、爱奇艺的《为了你》、《延禧攻略》,以及优酷的《媚者无疆》等都是典型女性向独播内容;同时腾讯视频有《沙海》可以满足男性探险、猎奇的观剧需求,优酷有《武动乾坤》等经典男性向IP改编作品,在这方面爱奇艺似乎出现了部分内容缺失。

  不同年龄用户的布局亦是同理。以腾讯视频为例,《扶摇》虽是女性向大剧,但其对19-34岁的核心受众有着超强吸引力,是全民狂欢的类型;《快把我哥带走》是为暑期档学生党量身定制的福音,《猎毒人》则锁定了中青年男性用户。

  高呼圈层爆款和题材细分的当下,腾讯视频这种为全性别、年龄段用户打造的不同题材类型、品类丰富的剧集布局,是使其成为最受剧集用户欢迎的平台。

  “不负好时光”,排播迭代撬动创新性打法?

  多部大剧不断档、无缝衔接俘获最大数受众的同时,暑期档也成为视频网站在会员观看模式上尝试全新打法的最好契机,毕竟优质剧集扎堆对平台会员具有巨大的吸引力。

  会员抢先看2集或4集是近年来视频网站普遍运用的一种打法,旨在为会员提供更为优质的服务,腾讯视频的《那年花开月正圆》、优酷的《军师联盟》都曾是其中先锋,今年这一模式自然不可或缺,腾讯视频《扶摇》便采用了战略性独播和会员提前看的模式。

  除此之外,视频网站还先后推出会员一次看全集的观剧模式。腾讯视频在《来自海洋的你》、《来到你的世界》等剧集上以非会员每周更新4集,会员看全集的方式率先试水;爱奇艺也先后奉上了《芸汐传》《为了你我愿意热爱整个世界》等多部剧集。

  “会员看全集”这一舶来品并非今年暑期档的创新,几年前视频网站就已开始布局,只是这种排播方式也要求视频网站对剧集特性十分了解,以及对互联网用户观剧习惯的深刻洞察。

  而视频网站如何在会员抢先看和一次性看全集两种排播模式中寻求市场最优解,也成为最大考验。腾讯视频采用多种排播模式相结合的方式,为不同体量的剧集安排最合适的会员排播,取得了不错的效果。如《来到你的世界》这样短小精悍,剧情轻松愉快,适合暑期档休息在家的学生党观看,而不间断看全集正是最大的会员福利。而对于像《扶摇》这样大体量剧集,会员抢先看能够保证剧集的热度,最大化平台和用户的利益。

  头部大剧、剧集布局以及会员排播,都是视频网站撬动市场的核心指标,如今暑期档上半场在大剧收官的浪潮中逐渐完结,解锁《扶摇》等多部大剧的腾讯视频略胜一筹稳坐c位,优酷爱奇艺紧随其后。或许此时该关注的是,无缝衔接的下半场他们又将带来哪些优质剧集和创新玩法呢?

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