拼多多的生命力

2018-08-07 09:29· 微信公众号:洪言微语  薛洪言 
   
在写这篇文章的过程中,我专门下载了拼多多的APP进行体验,发现了拼多多崛起的另一个秘密:极致的拼团体验。

  3年3.4亿用户的增长神话、IPO当日40%的涨幅、平台上广泛的傍名牌现象引发舆论发酵……

  集多个热点话题于一身的拼多多,一时成了各方关注的焦点。关于拼多多这个电商新贵,市场对其崛起逻辑和未来前景多有争论,下面汇报一下我的个人观察。

  拼多多崛起的内在逻辑

  在不同的观察者眼中,拼多多呈现出了迥然不同的样子。在招股说明书中,拼多多将自己定义为“新电商”,并在多处强调“高性价比的商品和有趣、交互的购物体验是其高速增长的关键”,同时,也对微信和QQ表示了感谢,感谢其为拼多多的拼团模式提供了社交网络基础。

  不过,这些不足以解释拼多多在短短数年内爆发出的惊人能量。一方面,高性价比的商品和拼团模式并非其独家秘笈,淘宝的聚划算、苏宁易购的大聚惠,均可划归此类;另一方面,腾讯的流量一直在那里,“亲儿子”易迅一样难免卖身的命运。

  拼多多的成功,离不开趋势和风口的助力。在招股说明书中,拼多多还提到了低线城市消费势力(spending power in lower-tier cities)的崛起和数量庞大的小微企业对电子商务的迫切意愿。这些四五线城市和县域地区中低收入人口释放的消费需求,恰恰为小微制造企业的产能供给带来了机会,谁能将供需双方连接起来,谁就能站在风口之上。

  其实,各大综合电商早已发力农村电商业务,只是对于县域地区的低收入群体而言,APP内购物依然存在着较高的学习门槛,品牌商的正品价格也部分抑制了用户的消费欲望。而拼多多则借助微信社交平台,以低价拼团模式切入这个市场,这部分客户既能熟练操作微信,也容易被低价商品所吸引,自然容易成为拼多多的用户。站在了风口之上,也就有了后来的增长神话。

  庞大的用户基础吸引了更多的卖家,快速增长的销售规模又鼓励卖家采取更具竞争力的定价策略并提供定制化的产品和服务,反过来吸引更多的用户,形成良性循环。2017年7月-2018年6月的12个月时间内,拼多多平台上的活跃卖家达到170万,总订单数量75亿,实现GMV(订单总金额)2621亿元。

  数据来源:拼多多招股说明书,苏宁金融研究院整理

  当然,到了一定阶段,市场推广在拼多多崛起过程中也发挥了巨大作用。2016年,拼多多的销售和营销费用仅为1.69亿元,在营收中占比33.5%;2017年升至13.45亿元,营收占比达到77.1%;2018年1季度为12.17亿元,营收占比高达87.9%。

  具体来看,2017年3季度起,拼多多开始加大销售与市场费用投入,且投放力度越来越大,到2018年1季度便达到12.17亿元,同比增加11.43亿元,其中,品牌推广支出同比增加5.76亿元,促销和优惠券费用同比增加5.49亿元,员工和其他费用同比增加1860万元。

  数据来源:拼多多招股说明书,苏宁金融研究院整理

  从活跃用户和GMV的增长数据看,高额的市场费用投入取得了明显的成效,2017Q3-2018Q2期间,拼多多活跃用户3.44亿,同比增长244%;GMV为2621亿元,同比增长582.55%。

  “高性价比”模式背后的隐忧

  过去的成绩已成为过去,市场更关心拼多多的未来。作为一家电商平台,无论是腾讯的流量扶持还是有趣的拼团玩法都只是助力,拼多多长期增长的根基仍然要回归到商品层面,即高性价比的商品。

  其实,历次大的零售模式创新,基本都是沿着购物体验的提升展开的,而价格无疑是最重要的一个维度,无论是超市还是电商平台,低价才是其颠覆原有业态的核心竞争力。只不过,当零售业态发展到电子商务这一阶段时,先是通过消灭中间环节实现一波降价,继而通过消灭平台自身的盈利空间继续降价,接下来,当价格战驱动商品价格水平接近成本线时,价格武器便失灵了。

  拼多多于2015年成立时,电商平台的红海大战已经持续数年,主流的商品并无太大的降价空间,不需要拼多多来一轮价格革命。同时,即便比价格,几大综合电商凭借其规模效应和强大的供应链控制力,也更容易拿到低价格的商品供应。

  那么,拼多多的低价优势又是怎么来的呢?

  2017年上半年之前,拼多多经营着自营产品线“拼好货”,靠巨额补贴获得价格优势。

  数据显示,2016年拼多多实现营业收入5.04亿元,经营成本5.78亿元,经营毛利为-7300万元,此外,各项经营性支出2.13亿元,当年实现净亏损3.22亿元。2017年3季度起,拼多多放弃了自营业务线“拼好货”全面转型平台模式,经营毛利开始由负转正,2017年3季度实现毛利2.36亿元,4季度实现毛利8.05亿元,2018年1季度达到10.66亿元。不过,受同期销售和市场费用支出大幅增长的影响,经营层面一直未能实现盈利,2018年1季度经营亏损达2.53亿元。

  以负毛利为代价获得价格优势的策略仅可用于自营业务,拼多多转型开放平台模式后,平台是如何持续获得价格优势的呢?答案的一部分在于持续的补贴和优惠券;答案的另一部分或许就在“小米新品、创维先锋、康帅傅、雷碧、七匹狠”上,即借助“傍名牌”实现相对于名牌商品的再次降价。

  问题也恰恰出现在这里。

  平台上广泛存在的傍名牌现象引发了广泛的舆论关注和压力,不过,对于拼多多而言,这并非一场单纯的舆论危机,更关系到平台经营的根基是否牢靠的大问题。

  低收入群体固然容易被低价商品吸引,但作为消费者,追求的永远是质优价廉,质在价前。卖家的傍名牌严重损害了消费者体验,中长期来看,若平台不能有效解决傍名牌问题,消费者迟早要流失;而问题是,平台若根治了这个现象,持续的低价优势又从哪里来呢?

  能否解决这个悖论,一定意义上决定了拼多多的长期生命力所在。

  不是展望的展望

  好在,拼多多已经足够大,大到可以利用规模优势吸引品牌商的入驻并获得较低的价格,大到可以利用销售大数据进行针对性的商品定制和销售优化,大到可以基于用户画像进行更精准的商品推荐。这些,都是拼多多与过去告别、真正为用户提供质优价廉商品的底气所在。

  这么看,未来,依旧可以是光明的,不是么?

  在写这篇文章的过程中,我专门下载了拼多多的APP进行体验,发现了拼多多崛起的另一个秘密:极致的拼团体验。

  与其他综合电商APP相比,为了提供优质的拼团体验,降低社交裂变过程中的摩擦,拼多多舍弃了独立的账户体系(微信一键登录,免注册)、舍弃了自己的支付工具、也舍弃了布局金融业务的野心,坚守“动态和交互式的购物体验”定位,最终呈现出来的,是一个极致的拼团工具,一款运行在社交软件上的小程序

  有舍才有得,我想,这也是拼多多带给市场的一个正面启发意义。

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