不到3年,融资总额超10亿,估值超60亿,百度、蔚来齐拥趸的国家队能否逆袭滴滴?

2018-08-23 17:21 · 创业邦  北冥   
   
如果说网约车的上半场,比拼的是资本的意志力,下半场则以对政策的适应度为主导。

  网约车的市场争夺战从未真正停止过,在巨头滴滴确立霸主地位后,新玩家依然虎视眈眈:美团、易到、首约、曹操...在一纸新政下,所有玩家再次重聚网约车赛道。巨头阴影下,谁能率先突围,掌握出行市场话语权?

  创业邦走访了入局网约车市场的玩家们,对其进行了系列分析报道,这是我们报道的第4篇。

  商业世界的残酷与真正的战争并没有本质区别,大部分时间并不流血,但血腥的味道却更加浓郁。

  2012年到2015年,在网约车战场上,滴滴与快的以惨烈的烧钱大战拉开市场争夺战的大幕,公开数据显示,在历时半年的补贴活动中,滴滴“豪掷”14亿,快的也拿出近10亿霸气应战,最终双方在2015年的情人节以联姻方式结束了这场旷日持久的大战。

  一年半后,滴滴再次高调站到合并舞台的C位,宣布牵手Uber中国,正式确立“霸主”地位。就在程维预言“网约车竞争在2016年就结束了”的时候,却未料想,滴滴面临的竞争比他想象的更激烈。

  或许巨头就是被用来挑战的,2018年初,王兴野心勃勃,携带美团打车强势入局,生死成谜的易到企图重回赛道寻求生机,高德趁势上线顺风车业务,携程宣布获得网约车运营资质……市场又开始热闹起来,但是在一纸新政之后,似乎也变得更加理性。

  资本向左,政策向右

  如果说网约车的上半场,比拼的是资本的意志力,下半场则以对政策的适应度为主导。

  2016年12月21日,北京市出台《网约预约出租车经营服务管理细则》,细则要求,在京运营网约车的司、车辆必须要求“京人京牌”,凡是不符合这一要求的车辆将无法获得运营资质,在其他网约车平台一片哀嚎之际,首汽约车却成为政策的最大受益者。

“新政对我们没什么影响。”首汽约车CEO魏东表示,在他看来,新政的出现能够有效制止网约车的混战状态,核心价值是划出边界,改变现有的游戏规则,使市场趋于理性。

  作为一家在出行领域深耕60余年,以出租车起家的老牌国有企业,在互联网和市场冲击下,2015年,这名“国家队”成员开始了转型之路。

  同年9月,首汽约车App上线,以“自有车辆+专职司机”的B2C模式正式发力网约车,旗下司机均是北京本地户籍,车辆也是与具有出租车相同运营资质的京B牌照。

  在这种背景之下,首约开始了“低调”的扩张之路:2017年2月8日,获得北京市首个《网络预约出租汽车经营许可证》;3月7日,沈阳分公司获得沈阳市001号网约车平台资质;3月21日,大连分公司获得大连市首个《网络预约出租汽车经营许可证》……

  据了解,除此之外,无锡、杭州、宁波、常州、福州、青岛等地,首约均已拿到《网络预约出租汽车经营许可证》,各地的001号网约车驾驶员证也被首约司机倾数拿下。

  政策监管之下,杀伤力最大的莫过于拥有超500亿美金估值的巨头滴滴,这位带有“鲜血”,同时拥有玫瑰的玩家,经历了疯狂的烧钱补贴战、洪水猛兽的负面舆情后,在即将获得荣光之际,却被一纸新政阻挡了程维建立“出行服务帝国”的梦想。

  有媒体在新政出台后3个月左右,粗略估计了滴滴在京注册司机数量大概为110万,活跃司机数量20万左右,符合京人京牌政策的却只有10.7%,政府给出5个月的过渡期结束后,滴滴平台的司机会由20万左右锐减到2万左右。

  所有的迹象都在表明:补贴战狂圈用户的时代已经过去,网约车新一轮战争正在打响。

  直面巨头抑或“曲线救国”

  首汽约车副总裁胡绪雷在接受创业邦(微信搜索:ichuangyebang)专访时表示,滴滴的市场地位是靠补贴赢取的,所有用补贴拉来的用户都是没有地基的。

  经历并主导了补贴大战的滴滴更像是一个试错者,用亲身经历告诉市场,所谓靠价格战赢取用户并不是长久之计,大规模的补贴一旦停止,用户和司机会毫无留恋,去寻找下一个标的,贸然发动攻击的美团目前陷入缄默,更像是这一观点的验证者。

  不同于美团和滴滴在打车市场正面开战,首约加入战局的方式更像是一个观战者,看似无法撼动任何一位“战士”,但是这位观战者却有锋利的匕首和盾牌。

  “滴滴主打高频低客单,价格在20-30元,我们主打低频高客单,单价在70-80元,载客历程在15-20公里之间,我们的用户定位是中高端用户。”在胡绪雷看来,没有必要把首约和滴滴放在一起谈论,更不用去比较。

两者市场的出发点和落脚点本就不同,首约做的并不是大众平台,注重的是对用户的服务和情感价值沟通,是具有国家属性,满足市场一小部分人群的高级需求,虽然这部分人群没有占据市场主体,但是可挖掘的价值巨大。做好产品和服务,形成品牌效应,这是首约较为看重并将持续做的事情。

  首约CEO魏东也坦言,首约并不在乎在现有的格局中处于何种位置,在乎的是同样的游戏规则下,首约如何找到自己的位置,价格战已经过去,服务战才是核心。在这一方面,他认为首约有其他玩家无法企及的优势:

  首先,根植于传统出租车基因。

  首约出身于出租行业,擅长车队运营和管理,回归到服务本身,无论是司机着装、话术还是司机权益,均可以实现标准化,这也是对司机进行管理的核心,在这方面,首约设有专门的体系和制度,确保每一批司机在可控范围内做好服务。

  其次,互联网化的市场团队。

  在首约发力网约车之初,市场上提出质疑,称传统出租车起家的首约互联网基因不够强,只能打单象战,魏东表示,首约并非外界所说,相反,在团队上,首约拥有来自阿里、腾讯、乐视等超过300名的IT团队,从下载App、到激活、到下订单、到结束订单到评价,全是数字化,能够更好的管控司机,并高效做好服务。

  再次,吸引用户和司机的补贴政策。

  在用户运营层面,首约会根据客户等级设置优惠和满减活动,目前客户分为黑卡、钻石卡、白金卡、银卡、金卡不同的等级;司机层面的权益,第一是收入的返利、返点。第二是积分制度,由乘客评定五星、四星、三星司机,级别越高,特权越多,比如说优先派单权等,这种设置的目的也是促使司机更用心的去做服务。

  为了能够帮助司机提高接单的可能性,魏东表示,首约会根据后台的实时数据和热力分布图告知司机订单量大的区域,他也称,目前数据能够达到的成功率已近70%。

  除此之外,在首约已经进入的43个城市内,针对司机有自营和加盟政策,优先引入双证(车有证、人有证)司机。

  百度、蔚来齐拥趸,“国家队”能否逆袭

  回顾首约的诞生历程,可以说它是含着“金汤匙”:

  大股东是首旅集团,背靠首旅的产业链优势,能够和如家酒店集团、王府井商业集团、景区、餐饮等多个场景进行打通;出租车起家,擅长线司机管理和运营,长于“空中连接”的其他平台短期内无法复制;国家队齐站队。

从2015年上线至今,可以发现投资首约的机构基本都是拥有国资背景,2015年12月,获得2.2亿人民币A轮投资,中国建设集团成员企业建投华科投资股份有限公司领投,2017年10月,获得6亿人民币B轮投资,由泛海控股旗下的北京民祺管理咨询有限公司出资,2017年11月,获得 7亿人民币B+轮投资,本轮投资方为蔚来资本、百度公司、丝路华创,该轮融资结束后,首约估值上涨至60亿,这也意味着首约正式跻身出行领域独角兽行列。

  选择百度和蔚来,意图不言而喻。

  魏东也表示,此轮融资更看重资方的赋能所带来的协同效应,属于战略融资,另一方面,首约在人工智能和自动驾驶领域存在短板,百度聚焦该领域,辅之百度地图的支撑,同时,首约也会为百度人工智能和自动驾驶的落地提供应用场景,双方能够互相协调,同时达到互补。据了解,首约和百度DuerOS正在联合打造智能的车联网系统和第三空间概念,同时也与百度Apollo计划形成了联动效应。

  蔚来资本更不用说,有着“出行教父”之称的李斌,手握摩拜、易鑫、易车以及一系列汽车金融、拼车、单车平台,这与首约倡导的“以品质为基础,基于超级AI和智能汽车的连接,打造一个品质出行的平台,一个智能生态的出行体验”的理念不谋而合。

  李斌也在公开场合不止一次提及为何投资首约,“让司机有尊严,而不是比出租车司机还辛苦,一个好的企业应该是有社会责任感的。”

  而手握重磅底牌的首约也不断交出亮眼的成绩单,据易观数据显示,2018年移动App月活排名榜显示,首约在今年5月,月活稳居网约车企业第二位,环比增长24.1%。

  艾媒发布的《2017-2018中国网约车行业市场研究报告》也显示,首约在网约车新政如火如荼开展后,整体舆情依然呈现出正向状态,在3月份言值(言值是指客观实时反应网友对事件、人物、品牌的评论态度,正向言论越多,数值越大)还曾达到51.6,而滴滴当时的言值为50.1。

       “网约车核心的价值其实是推动了整个出租车行业的商业化转型,它突破了巡游出租车的定价约束机制,允许市场化定价。在这个过程中首约会获得自己的价值和合理的空间,这不会因为有其他玩家而改变,而且我也不在乎其他玩家。”谈及谁也无法忽视的巨头滴滴时,魏东如此表示。

  在他看来,去和滴滴做比较没有意义,媒体制造出所谓的“围攻滴滴”也没有意义,现在出行行业的赛道已经变了,之前是一片大草原,大家蒙眼狂欢,瞎子摸象;新政出来后,所有玩家齐聚高速公路,这时要做的就是找好节奏,在收窄的路经里夺命狂奔。

  “新老玩家都有交替的时候,滴滴也不可能永远一家独大,即便不是我们,一定也有其他人来革他的命。”魏东说。

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