5大关键词，读懂中国K12在线教育

在政策、资本、技术等因素共同推动下，在线教育市场规模进一步增长。其细分赛道K12在线教育领域拥有1.6亿在校生12年大额消费需求，市场总量巨大且持续，资本加持，一路小步快跑。本文从中国K12在线教育供需关系、市场格局、产业链重组、投融资情况及商业模式角度出发，总结出5大关键词，欢迎大家交流探讨。

　　千亿刚需

　　K12在线教育市场供不应求，用户生命周期漫长，续费率高

　　“多得一分赶超千人”、“不要输在起跑线上”……中国K12教育市场中的长期消费者——学生家长们处在焦虑中，升学战、择校战连续打响。目前全国K12公立学校中约有小学生1亿人，初中生4300万人，高中生2300万人，这1.6亿入学人口构成了K12教育行业的潜在用户。从小学到高中毕业，用户生命周期长达12年。

　　中国互联网信息中心（CNNIC）第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月30日，中国手机在线教育课程用户数达到了1.4221亿，网民使用率达到了18.1%，半年增长率达到了19.6%。根据猎豹大数据统计，2018年6月26日-7月1日期间，K12在线教育类TOP10应用平均周打开次数为32.5次，可见K12用户“课外加餐”需求之强烈。

　　漫长的用户生命周期意味着高续费率，而高续费率可以有效降低获客成本，为机构赢取长期且稳定的利润空间。成人教育起家的企业们纷纷把战略重点转移到K12业务上，如新东方在2017年初就大幅调整组织架构，将优能中学、泡泡少儿推广管理中心分别成立独立的事业群，形成较为独立的业务板块。新东方2017财年K12业务营收占总营收的55%。51Talk2017财年K12业务现金收入占总现金收入的74.6%。

　　规模化变现

　　K12在线教育市场规模连续数年高增长，规模化变现引关注

　　据中国互联网信息中心（CNNIC）第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月30日，中国在线教育应用类用户达1.7186亿，网民使用率达21.4%，半年增长率为10.7%，在线教育市场规模进一步增长。在线教育可以分为早教、K12、职业教育等细分市场，其中K12教育行业拥有1.6亿在校生12年大额消费需求，市场总量巨大且持续。自2012年以来，市场规模基本保持30%以上的高增长，即使在2015年降至21.4%后也能快速反弹，在2017年攀升至51.8%的新高位，相应市场规模达298.7亿元。

　　相较于传统线下教育遇到的“全国性品牌难下沉，区域性龙头重深耕，市场格局极度分散”的问题，K12在线教育市场孕育出了更多几十亿营收规模的大机构，市场集中度进一步提升。经历了2016年直播风口与2017年“AI+教育”的场景探索之后，2018年、2019年直播授课仍将作为企业变现法门，带动其他尚未清晰的盈利模型建立起来并得到验证。

　　线上+线下

　　产业链重组：线上与线下深入合作，优化体验与效果

　　自2012年以来，业内不断出现关于“线上教育是否会颠覆传统线下教育”的讨论。目前，K12在线教育企业试图重组产业链，选择“线上+线下，两条腿走路”。

　　线上线下合作链条中，线上在技术支持下进行在线平台搭建、工具研发、内容研发、营销/管理类SaaS供应、人工智能技术落地、师资招聘和培训等，以提供给用户更好的课堂体验和教学服务。而线下营销手段也重获重视，场地引流明显，线下成熟的商业模式、学校和渠道商长久累积的话语权也为行业发展带来更多可能。

　　资本博弈

　　K12在线教育投融资市场火热，资本重注未来可期

　　堆栈资本近期发布的《2018上半年教育投融资报告》显示，2018年上半年，语言教育和K12赛道获投金额数遥遥*，分别是55.3亿元和31.8亿元。其中，K12赛道投资总额超去年同期(14.9亿元)2倍。

　　具体到细分领域，作业平台获投金额最多，总额达到22.75亿元，一起科技、作业盒子分别获得E轮融资2.5亿美元、C轮融资1亿美元；其次，在线一对一辅导获投金额为4.05亿元，三好网、海风教育分别获得B轮融资上亿元、C轮融资数千万美元。从融资轮次和金额来看，K12无疑是在线教育中最成熟也竞争最强的领域。

　　AI自适应教育

　　新商业模式着眼“AI+教育”，本质是数据驱动下可规模化的个性化教育

　　传统教育企业的商业模式可以分为两种：收取课时费和构建附加渠道体系（教辅用书盈利等）。在线教育企业现阶段的商业模式仍然需要模仿线下市场“为效果付费”的思维。无论是直播、录播还是双师教学模式，其核心都是通过搭建优质的教研体系和服务体系来满足用户需求，从而实现变现。新东方批量培养名师、好未来有模块化教研体系、VIPKID用北美外教，解决的正是“效果难题”。

　　近年来，以猿题库、作业盒子、乂学教育、洋葱数学等为代表的“先锋派”开始尝试一种新型商业模式：AI自适应教育。热衷于研发新工具、内容、平台，主张用智能应用来替代或辅助真人教师的先锋派们认为，自适应教育是在线教育行业重新洗牌的关键。利用人工智能技术收集用户学习数据，分析数据并得出适用于用户的个性化学习方案。

　　过去的几年间，一路小步快跑的K12在线教育更多是把传统面授教育的模式搬到了线上，而本质仍未改变。人工智能自适应教育的雄心在于以数据和技术为驱动力，实现规模化的个性化教育，以达到更好的教学效果和用户体验。

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