包揽暑期档票房前三无悬念 阿里影业李捷谈“跌宕起伏”的92天

2018-09-04 11:37· 微信公众号:娱乐资本论  付于洋 
   
可以看到的是,中国电影市场正进入内容驱动的新时代,阿里影业也在用实际行动通过新基础设施的建设助力中国电影爆款的诞生。

  上映3天的《碟中谍6》气势如虹,豆瓣评分8.3,票房破5亿,有望创造系列最佳,也给几乎尘埃落定的暑期档电影格局带来了变数。

  今年暑期档创下近174亿的票房新高,其中前两名《我不是药神》和《西虹市首富》分别贡献了30.98亿、25.20亿,几乎占据了总票房的三分之一。目前预测票房过10亿的《碟中谍6》或许有望冲击暑期档前三名的宝座。

  而这三部电影的背后,都有同一家公司的身影。说起淘票票参与三部电影的宣发过程,阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷幽默总结:“真是跌宕起伏,想笑中带泪看《我不是药神》,好久没有笑过请看《西虹市首富》,哭完和笑完都不想看动作片吗?还有《碟中谍6》。”

  近年,频频押中爆款成为了阿里影业的常态。从去年的《战狼2》、到春节档的《唐人街探案2》、《红海行动》,这些屡破票房纪录的影片背后都有淘票票的参与。事实上,自2017年以来国产电影票房的TOP10影片,阿里影业和淘票票已将其全部覆盖。今年暑期档,阿里影业再度大概率包揽前三,已经成为名副其实的爆款收割机。

  8月31日,李捷和北京文化电影事业部总经理、《我不是药神》联合制片人张苗,《西虹市首富》制片人马驰共同现身,分享了一出“爆款诞生记”。

  解读一部爆款影片的诞生究竟有哪些因素?阿里影业又在其中扮演了怎样的角色?

  “好电影要迷信内容,相信宣发”

  同为暑期档爆款,《我不是药神》和《西虹市首富》虽然一部是现实题材,一部是爆款喜剧,但背后却颇有渊源。

  2007年,沈腾因话剧《疯狂的石头》成名,开心麻花的改编授权正是来自宁浩,这部话剧沈腾任导演,后来执导《西虹市首富》的闫非和彭大魔是副导演。

  现在复盘,两部影片却各有异同。

  不同的是开画后的观众走势。

  从淘票票数据看,《我不是药神》的第一波观众主要是来自一二线城市的高知群体,随着影片口碑发酵,开始吸引一些年龄偏大的中年观众走进电影院。在阿里影业旗下宣发平台“灯塔”联合凡影发布的最新报告中显示,25岁以上的男性对《我不是药神》的反映更为惊喜,其中很多人是平时根本不看电影的,这部分观众促成了影片的长线发酵。这点跟《战狼2》和《芳华》的情况类似。

  七月的影片受众更多在一二线城市,然而月底《西虹市首富》上映后,从第二周开始就在三四线城市快速下沉,为影片带来了不小的增量。

  张苗和马驰在暑期档分享会现场不约而同谈到了两部电影的共同点——“内容为王”。

  张苗表示,现在观众在走向成熟,那些不好的内容,观众对它的容忍度会越来越低。

  前有《战狼2》,后有《我不是药神》,北京文化能频频押中爆款是因为有好的内容评判标准。张苗表示,好内容要满足三个特点:感官上的强刺激,在强刺激的基础上引发观众的强共鸣,最后是用强共情充分调动观众的情绪。

  《我不是药神》一个现实题材的剧情片能达到30多亿的票房就是因为这三方面做得到位。“观众都感动着流眼泪,这次的眼泪是我这么多年看电影很少见到的,嚎啕了以后还能感到一丝温暖和希望,非常高级的共情。”张苗说。

  马驰对张苗的内容评判标准非常赞同,他透露,开心麻花从舞台剧创作开始就在追求这三个要素,多年来也一直在研究观众和市场,因为舞台剧最大的优点是能够实时和用户交互,开心麻花会统计用户笑了多少次,哪个包袱出去会笑,而且有一个节奏,不能太密,也不能很长一段时间没有笑点。

  李捷从宣发方的角度表示,淘票票一直坚定地把与最好的内容方合作作为第一战略。

  好电影要“迷信”内容,“相信”宣发。一个本身品质不好的电影靠宣发是救不过来的,因为用户的口碑直接决定电影的成败,而如果真是一个好电影,要“相信”宣发可以帮助电影放大势能。

  从互联网平台来讲,内容是1,宣发是后面的0,“我们没办法改变一部烂片的命运,但是可以让一部好片多出几个0。”李捷说。

  怎样用多出的“0”为影片赋能?

  今年暑期档的总票房虽然创下174亿的新高,且出现了众多优秀影片,但票房增量却只有6%。

  一是同期其他娱乐形式的冲击,出现了世界杯、《101》、《延禧攻略》等大流量节目,观众被分流;二是影片扎堆上映,挤压大盘。

  李捷就说:“我觉得这个档期有很多点映质量非常好的影片,但是没有引起用户的注意和购票很遗憾。”

  他一方面建议片方在选择档期时减少对热门档期的期望,当下内容为王,一个不那么拥挤的档期或许能给影片更好的发酵时间。

  另一方面,电影在宣发方法和策略也要向创新和多元化的方向发展。作为给影片赋能的那个“0”,今年四月,淘票票推出了一站式宣发平台“灯塔”,力求解决数据不透明、投放精准度低等行业痛点,为片方提供智能化的宣发方案。

  《我不是药神》正是通过灯塔试映获得9.4的超高分,数据给口碑注入了一剂强心剂,最终团队决定了多轮点映的宣传方式。

  张苗透露,以往电影决策是面对着所谓市场数据,拍脑袋决定的,而灯塔提供了更科学的方式来支撑决策。

  比如做完测试以后团队才意识到,影片在二三四线城市下沉时设计的所有营销点在早期是无效的,因为观众对徐峥、宁浩电影的直接反应就是喜剧,只有这一点可以精准“打击”观众。相反,观影反馈最多的感动,调研结果却显示绝对不能做,一开始打出“哭片“的标签会给影片带去很大的束缚。所以他们及时调整了营销策略,前期只围绕“喜感”制作宣传物料和推广。

  直到上映后,数据分析可以打出“泪点牌“,但是眼泪一定要细分,于是团队根据悲伤的、苦情的、嚎啕以后又感觉到希望和温暖的眼泪做了不同的方案。

  回顾整个宣发过程,张苗说:“最后选择是基于我们认为科学和可靠的数据研究方法得出了结论,在这个过程中‘灯塔’起了很重要的作用。”

  如果说《我不是药神》是把眼泪做细分,那《西虹市首富》就是把笑声做细分。

  马驰谈到,当时电影的第一支预告片不如预期那么好笑,这个关键问题正是灯塔的大V宝反馈的。“明明影片让人笑得不行,预告片却没有达成该有的效果,降低了观众对影片的期待值。”团队就此及时调整了策略,拿出了一款款充满“笑意”的物料。

  李捷补充说,因为《西虹市首富》制作周期和宣发周期很近,宣发时间窗口很短,加上影片涉及金钱等话题,宣传上有很多要顾虑的地方,于是淘票票开创性地建了一个“西虹市社区”,通过社区运营、红包等玩法,给影片带来了8000万的曝光。在淘票票上想看人数不断刷新纪录,最终达到260万。

  口碑=爆款,平台怎么做口碑工作?

  中国互联网普及最高的一个市场就是在线购票平台,今年春节,线上化率一度达到90%。

  对于大部分用户来说,想看电影的时候,他们会点开手机里的APP,看电影的相关指数做出决策、购票,观影结束后,相当一部分人会在平台上发表评论,为影片评分。

  这也让淘票票这样的购票工具型平台,慢慢演进成一个营销和用户运营平台。

  李捷认为,平台有三个产品特别重要,一是想看,代表了用户对一个电影的期待值;二是评分,首周末上映后的评分代表了用户对内容的投票结果,基本决定了一部电影的走势;三是评论,评论是口碑的传播速度频度和强度的代表。这三点综合起来会在很大程度上影响用户的观影决策。

  此外,不同于以往影片上映后还有两天左右可以调整宣传策略,控制负评,但是现在反应时间非常短,基本缩小到映后两小时,这时候怎样快速监测用户反馈并有效触达成为关键。

  正是用户的运营能力决定了互联网平台的核心价值,如果说传统发行公司给影片提供的助力在排片和场次,那么互联网平台做的就是用户侧的工作,让用户对影片产生兴趣,想看,购票。

  回到爆款影片的讨论上,阿里影业为什么能够频频押中爆款?因为在口碑决定爆款的当下,平台角度的口碑工作就是:想看代表对口碑的预期,评分代表对口碑的结论,评论代表口碑的发酵。

  “基本上从平台来讲,我们看完想看和评分,大致的票房落点就能够判断出来,这是目前整个国产电影的规律。”李捷说。

  李捷表示,9月份淘票票会全面升级评分和评论系统,未来在平台上刷分难度会大大增加,更要用技术抵制恶劣给影片刷低分的黑水军,排除非内容影响相关的评论,杜绝因为影院冷气太低、屏幕太花、心情不好等给影片打低分的情况。

  淘票票还会率先在电影行业发布针对影院的评分系统,届时用户可以就电影院的座椅、空调、幕布等情况打分。

  可以看到的是,中国电影市场正进入内容驱动的新时代,阿里影业也在用实际行动通过新基础设施的建设助力中国电影爆款的诞生。今年上半年,阿里影业和淘票票参与的影片累积票房达到148亿,约占半年总票房的三分之一。从无上限投入“优质内容”到打造“新基础设施”,围绕这个双轮驱动的核心战略,现在的阿里影业已经在双轮上运转如飞。

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